誰在為這場瘋狂的“外賣大戰(zhàn)”買單？

文：劉少德

隨著市場監(jiān)管總局正式進(jìn)駐相關(guān)外賣平臺開展反壟斷現(xiàn)場調(diào)查，一場持續(xù)數(shù)月、波及全國的“外賣大戰(zhàn)”或?qū)⒂瓉磙D(zhuǎn)折點(diǎn)。

曾幾何時，“1分錢喝奶茶”、“3元喝咖啡”的補(bǔ)貼盛宴讓無數(shù)消費(fèi)者為之瘋狂，平臺財報上數(shù)百億的補(bǔ)貼數(shù)字更是彰顯了資本市場的豪氣干云。

然而，當(dāng)《經(jīng)濟(jì)日報》發(fā)出“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”的振聾發(fā)聵之聲時，我們不得不重新審視這場看似惠民、實(shí)則內(nèi)卷的商業(yè)博弈。

這場由阿里、京東、美團(tuán)等巨頭主導(dǎo)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，累計投入高達(dá)800億至1000億元。

表面上看，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對消費(fèi)者的巨額讓利；但深入宏觀經(jīng)濟(jì)的肌理，我們會發(fā)現(xiàn)，這種依靠資本堆砌的惡性價格戰(zhàn)，正在成為制約中國消費(fèi)回暖的“隱形殺手”，甚至將餐飲行業(yè)的客單價強(qiáng)行打回十年前。

監(jiān)管的及時介入，不僅是對市場秩序的糾偏，更是對宏觀經(jīng)濟(jì)大盤的呵護(hù)。回到那個終極問題：在這場瘋狂的游戲中，究竟誰在買單？

被“拽”住的消費(fèi)復(fù)蘇

要理解為何必須叫停外賣大戰(zhàn)，首先必須讀懂2025年下半年以來中國宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中那個令人費(fèi)解的“悖論”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度末至三季度，我國居民消費(fèi)價格指數(shù)（CPI）持續(xù)下跌，消費(fèi)市場寒意陣陣。

然而，若剔除波動較大的食品和能源價格，核心CPI卻呈現(xiàn)出回升態(tài)勢。

這一背離現(xiàn)象揭示了一個關(guān)鍵事實(shí)：中國居民的整體消費(fèi)意愿和能力本在修復(fù)，但有一股強(qiáng)大的力量硬生生地將整體物價水平“拽”了下來。

這股力量，正是餐飲行業(yè)。

在我國CPI的統(tǒng)計籃子中，食品煙酒及在外餐飲的權(quán)重接近30%，高居所有類目之首。這意味著，餐飲價格的波動對CPI具有決定性的影響。餐飲價格漲，CPI易起跳；餐飲價格跌，CPI必深蹲。

回顧2025年下半年的數(shù)據(jù)軌跡，餐飲收入增速的放緩曲線與整體CPI的下滑曲線高度重疊，而同期權(quán)重同樣較高的居住、交通通信等類目并未出現(xiàn)類似斷崖式下跌。

時間節(jié)點(diǎn)的巧合并非偶然。這正是外賣平臺補(bǔ)貼最瘋狂、價格戰(zhàn)最白熱化的時期。各大平臺為了爭奪市場份額，不惜通過巨額補(bǔ)貼將外賣價格壓低至成本線以下。

中國飯店協(xié)會明確指出，平臺間的大額補(bǔ)貼行為導(dǎo)致的價格下行，是2025年6月以來制約餐飲行業(yè)增速的重要因素。美團(tuán)內(nèi)部的觀察數(shù)據(jù)更是觸目驚心：這場大戰(zhàn)直接將餐飲堂食的客單價打回了10年前的水平。

從宏觀調(diào)控的角度看，中央一直致力于提振消費(fèi)、推動經(jīng)濟(jì)回暖。

然而，外賣大戰(zhàn)引發(fā)的非理性低價，制造了一種“虛假繁榮”的表象，實(shí)則破壞了正常的價格傳導(dǎo)機(jī)制。

當(dāng)作為“壓艙石”的餐飲消費(fèi)因惡性價格戰(zhàn)而失速，不僅無法真實(shí)反映消費(fèi)需求的復(fù)蘇，反而向市場傳遞了通縮的錯誤信號，給宏觀調(diào)控增添了本不應(yīng)有的阻力。

誰在買單？ 答案是整個國家的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程。

這種人為制造的低價扭曲了市場價格信號，使得宏觀政策難以精準(zhǔn)發(fā)力，延長了經(jīng)濟(jì)走出低谷的周期。

每一個期待經(jīng)濟(jì)回暖、期待收入增長的普通人，都在為這種失真的數(shù)據(jù)付出時間成本和機(jī)會成本。

賠本賺吆喝的惡性循環(huán)

如果說宏觀數(shù)據(jù)的下滑是“面子”上的傷痛，那么餐飲行業(yè)生態(tài)的崩塌則是“里子”里的潰爛。

健康的商業(yè)競爭應(yīng)當(dāng)是基于技術(shù)創(chuàng)新、效率提升和服務(wù)優(yōu)化的良性角逐。

然而，本輪外賣大戰(zhàn)完全偏離了這一軌道，演變成了一場純粹的資本消耗戰(zhàn)。

平臺利用壟斷地位和流量優(yōu)勢，逼迫商家“站隊”，通過高額補(bǔ)貼強(qiáng)行壓低終端售價。

在這種模式下，餐飲企業(yè)陷入了進(jìn)退維谷的困境：不參與補(bǔ)貼，就沒有流量，門店無人問津；參與補(bǔ)貼，則意味著每賣出一單都在虧錢。

為了在補(bǔ)貼戰(zhàn)中生存，許多商家不得不采取極端措施：壓縮食材成本、降低菜品品質(zhì)、削減人工投入，甚至使用預(yù)制菜以次充好。

這就形成了一個可怕的惡性循環(huán)——“不補(bǔ)貼就死，一補(bǔ)貼就亂”。

這種“賠本賺吆喝”的模式，徹底摧毀了餐飲行業(yè)的利潤空間。

當(dāng)企業(yè)利潤薄如紙片，甚至開門就虧錢時，何談研發(fā)新菜品？何談升級服務(wù)體驗？何談品牌長遠(yuǎn)發(fā)展？整個行業(yè)被迫在低水平的價格泥潭中掙扎，失去了向上突破的動力。

更嚴(yán)重的是，這種價格戰(zhàn)扭曲了消費(fèi)者的價值認(rèn)知。

長期的超低價補(bǔ)貼讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“外賣就應(yīng)該是這個價”的錯覺，一旦補(bǔ)貼退坡，價格回歸合理區(qū)間，消費(fèi)者便會產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸心理，導(dǎo)致市場需求進(jìn)一步萎縮。

這種由資本催熟的非理性消費(fèi)習(xí)慣，最終反噬的是整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

誰在買單？ 答案是餐飲行業(yè)的未來和消費(fèi)者的健康。

商家為了生存犧牲品質(zhì)，消費(fèi)者雖然短期獲得了低價，卻吃到了更差的飯菜，甚至面臨食品安全風(fēng)險。

而行業(yè)創(chuàng)新能力的停滯，意味著我們未來很長一段時間內(nèi)，都將面對千篇一律、缺乏匠心的餐飲供給。

普通人的生計誰來守護(hù)？

外賣大戰(zhàn)的影響絕不僅僅停留在餐飲業(yè)老板的賬本上，它更像多米諾骨牌，最終推倒的是無數(shù)普通勞動者的生計。

消費(fèi)是拉動經(jīng)濟(jì)增長的主引擎，而就業(yè)是民生之本。

餐飲行業(yè)作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，吸納了大量的就業(yè)崗位，從后廚廚師、前廳服務(wù)員到外賣騎手，每一個環(huán)節(jié)都關(guān)系到一個家庭的衣食住行。

當(dāng)惡性價格戰(zhàn)導(dǎo)致餐飲企業(yè)普遍虧損時，首當(dāng)其沖的就是裁員和降薪。

企業(yè)為了活下去，不得不縮減人力成本，原本可以提供的就業(yè)崗位消失了，在職員工的薪資增長停滯甚至倒退。

與此同時，外賣騎手雖然看似在單量激增的戰(zhàn)爭中忙碌，但實(shí)際上，平臺為了覆蓋補(bǔ)貼成本，往往也會同步壓縮騎手的配送單價。

結(jié)果是，騎手們跑斷了腿，收入?yún)s沒有實(shí)質(zhì)性增長，甚至因為交通風(fēng)險增加而面臨更大的生存壓力。

正如文章所言：“當(dāng)企業(yè)利潤薄如紙片甚至開門就虧錢，就業(yè)崗位從何而來？薪資增長又從何談起？”經(jīng)濟(jì)大盤感受到的寒意，最終會層層傳導(dǎo)至每個微觀個體。

如果任由這種零和博弈繼續(xù)下去，受損的將是千千萬萬依靠餐飲業(yè)養(yǎng)家糊口的普通人。

監(jiān)管的及時介入，本質(zhì)上是在保護(hù)勞動者權(quán)益，維護(hù)社會公平正義。

讓外賣價格回歸合理區(qū)間，讓餐飲企業(yè)恢復(fù)正常的盈利水平，才能確保就業(yè)崗位的穩(wěn)定和勞動者收入的持續(xù)增長。這才是真正的“惠企利民”，才是以人為本的發(fā)展理念。

誰在買單？ 答案是最廣大的勞動者群體。

他們是這場資本游戲中最脆弱的環(huán)節(jié)，承擔(dān)了失業(yè)、降薪和高強(qiáng)度勞動的風(fēng)險，卻未能分享到資本擴(kuò)張的紅利。他們的飯碗不穩(wěn)，社會的基石就會動搖。

從“拼砸錢”到“拼服務(wù)”

外賣大戰(zhàn)的終結(jié)，并不意味著外賣行業(yè)的衰退，恰恰相反，這標(biāo)志著行業(yè)將從野蠻生長的“青春期”邁向高質(zhì)量發(fā)展的“成熟期”。

市場監(jiān)管總局的反壟斷調(diào)查和處置措施，向市場傳遞了明確的信號：依靠資本堆砌的燒錢游戲行不通了，利用壟斷地位控流量、逼站隊的零和博弈必須停止。未來的外賣市場競爭，必須回歸商業(yè)本質(zhì)。

第一，競爭焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新。 平臺應(yīng)將資金投入到算法優(yōu)化、配送效率提升、食品安全溯源等技術(shù)領(lǐng)域。例如，通過更智能的調(diào)度系統(tǒng)減少騎手等待時間，通過區(qū)塊鏈技術(shù)保障食材來源透明，通過大數(shù)據(jù)分析幫助商家精準(zhǔn)營銷。技術(shù)驅(qū)動的效率提升，才是降低成本、惠及消費(fèi)者的長久之計。

第二，競爭核心將回歸服務(wù)優(yōu)化。 當(dāng)價格不再是唯一的競爭手段，服務(wù)質(zhì)量將成為決勝關(guān)鍵。誰能提供更好的用餐體驗、更快的配送速度、更完善的售后服務(wù)，誰就能贏得消費(fèi)者的青睞。這將倒逼平臺和商家不斷提升服務(wù)水平，推動行業(yè)整體升級。

第三，構(gòu)建共生共榮的生態(tài)系統(tǒng)。 平臺、商家、騎手和消費(fèi)者應(yīng)是利益共同體，而非零和博弈的對手。平臺應(yīng)摒棄“收租者”的心態(tài)，真正賦能商家，幫助其數(shù)字化轉(zhuǎn)型；應(yīng)尊重騎手的勞動價值，保障其合法權(quán)益；應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者建立理性的消費(fèi)觀念。只有構(gòu)建起健康、可持續(xù)的生態(tài)閉環(huán)，外賣行業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

2026年的春天，隨著監(jiān)管重拳的落下，那場喧囂一時的外賣大戰(zhàn)終將落幕。這不僅是監(jiān)管的勝利，更是理性的回歸。

歷史反復(fù)證明，價格戰(zhàn)走不遠(yuǎn)，內(nèi)卷競爭沒有贏家。那些試圖通過燒錢壟斷市場、再通過漲價收割用戶的套路，在日益成熟的監(jiān)管環(huán)境和消費(fèi)群體面前已難以為繼。

回到最初的問題：誰在為瘋狂的“外賣大戰(zhàn)”買單？

答案清晰而沉重：是被扭曲的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，是失去創(chuàng)新動力的餐飲行業(yè)，是面臨失業(yè)降薪風(fēng)險的普通勞動者，甚至是每一個在短期低價中迷失了價值判斷的消費(fèi)者。

外賣大戰(zhàn)的結(jié)束，是餐飲行業(yè)擺脫“不補(bǔ)貼就死”困境的契機(jī)，是宏觀經(jīng)濟(jì)消除通縮干擾、實(shí)現(xiàn)真實(shí)回暖的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是無數(shù)普通勞動者重獲尊嚴(yán)與希望的起點(diǎn)。

讓我們期待一個全新的外賣時代：那里沒有瘋狂的免單券，但有熱氣騰騰的優(yōu)質(zhì)美食；沒有壓得喘不過氣的價格戰(zhàn)，但有不斷精進(jìn)的服務(wù)體驗；沒有資本無序擴(kuò)張的焦慮，但有各方共贏的和諧生態(tài)。

畢竟，真正的惠民，不是那一兩塊錢的虛假便宜，而是穩(wěn)定的就業(yè)、合理的收入和可持續(xù)的美好生活。

告別野蠻生長，讓價值重生，外賣大戰(zhàn)，確實(shí)該結(jié)束了；而高質(zhì)量發(fā)展的新篇章，才剛剛開啟。

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