“ONE FILA”的首年答卷，超大體量品牌如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)？

來(lái)源 | 《財(cái)經(jīng)》新媒體

文| 郭思嘉 編輯 | 溫銘予

2025年鞋服行業(yè)步入了“增長(zhǎng)放緩+深度分化”新常態(tài)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，限額以上服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額同比僅增3.2%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速也回落至5.2%。行業(yè)普遍面臨規(guī)模擴(kuò)張見頂、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌溢價(jià)邏輯失效的多重挑戰(zhàn)，正倒逼品牌從“規(guī)模覆蓋”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)深耕”。

在此背景下，F(xiàn)ILA卻交出了一份亮眼的成績(jī)單，2025全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了6.9%同比增長(zhǎng)，達(dá)到284.7億元；毛利增長(zhǎng)至186.2億元，同比增長(zhǎng)4.8%；經(jīng)營(yíng)溢利率同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn)至26.1%。這份成績(jī)也是新任CEO江艷全面推行“ONE FILA”戰(zhàn)略一周年的集中檢驗(yàn)。作為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道的頭部品牌，F(xiàn)ILA的成績(jī)揭示了一個(gè)核心命題：當(dāng)行業(yè)的規(guī)模式擴(kuò)張放緩，一個(gè)成熟品牌如何通過內(nèi)部整合與聚焦，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)生式增長(zhǎng)。

深耕核心用戶需求，筑牢戰(zhàn)略增長(zhǎng)地基

隨著市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力與增長(zhǎng)的核心動(dòng)能，已從廣泛的“觸達(dá)更多人”，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的“讀懂特定人”。

但許多品牌對(duì)客群需求的理解仍停留在基礎(chǔ)功能層面，未能深刻洞察消費(fèi)分級(jí)背景下不同圈層消費(fèi)者對(duì)生活方式認(rèn)同、文化歸屬感及產(chǎn)品場(chǎng)景融合的深層需求變遷。部分品牌受路徑依賴影響，仍試圖通過擴(kuò)張SKU覆蓋所有消費(fèi)者，卻無(wú)形中模糊了品牌定位，既失去了大眾市場(chǎng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，又缺乏高端市場(chǎng)的品牌認(rèn)同。

面對(duì)市場(chǎng)震蕩與消費(fèi)者需求的迭代，F(xiàn)ILA的選擇是“回歸”其核心原點(diǎn)客群，堅(jiān)守“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的核心定位。

而這一戰(zhàn)略選擇，源于品牌對(duì)圈層消費(fèi)者需求的深度洞察。在其重點(diǎn)深耕的網(wǎng)球、高爾夫等菁英運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，F(xiàn)ILA敏銳發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“專業(yè)功能”與“身份表達(dá)”的融合需求愈發(fā)強(qiáng)烈。為此，F(xiàn)ILA通過重塑“BB1大滿貫POLO衫”、“蘇珊裙”、勝利夾克等經(jīng)典產(chǎn)品，將專業(yè)性能與時(shí)尚符號(hào)相結(jié)合，滿足了菁英運(yùn)動(dòng)圈層的雙重期待。

為了將品牌主張深度融入消費(fèi)者生活場(chǎng)景，F(xiàn)ILA通過系統(tǒng)化布局構(gòu)建了從頂級(jí)賽事、專業(yè)裝備到圈層文化的完整生態(tài)。在網(wǎng)球領(lǐng)域，品牌升級(jí)為中國(guó)網(wǎng)球公開賽獨(dú)家官方運(yùn)動(dòng)鞋服贊助商并簽約本土頂尖運(yùn)動(dòng)員；在高爾夫領(lǐng)域，則通過持續(xù)贊助職業(yè)賽事、主辦專項(xiàng)賽事及簽約LPGA冠軍殷若寧，強(qiáng)化專業(yè)認(rèn)可。這一系列舉措推動(dòng)FILA實(shí)現(xiàn)了從商品提供者到生活方式共創(chuàng)者的角色躍升，為其全維度用戶溝通奠定了扎實(shí)的心智基礎(chǔ)。

FILA贊助2025沃爾沃中國(guó)公開賽（圖源：FILA）

當(dāng)消費(fèi)決策重心不再局限于傳統(tǒng)的社會(huì)角色劃分，深度理解并服務(wù)好核心客群的細(xì)分需求，已成為品牌挖掘新增量的關(guān)鍵突破口。

FILA 精準(zhǔn)洞察這一趨勢(shì)，在“ONE FILA”戰(zhàn)略的指引下，回歸品牌的原點(diǎn)人群中產(chǎn)客群，堅(jiān)守“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的核心定位，并重點(diǎn)關(guān)注追求高品質(zhì)生活的女性消費(fèi)者，滿足在通勤、輕運(yùn)動(dòng)、社交等多場(chǎng)景的穿搭需求，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“綁定生活方式”的客群運(yùn)營(yíng)與價(jià)值表達(dá)升級(jí)。FILA 全年品牌調(diào)研結(jié)果顯示，女性客群占比進(jìn)一步提升，其中高智女性憑借強(qiáng)勁的消費(fèi)能力與品牌忠誠(chéng)度，成為其核心且具備持續(xù)增長(zhǎng)潛力的關(guān)鍵客群。

通過前瞻性響應(yīng)核心客群持續(xù)升級(jí)的消費(fèi)需求，F(xiàn)ILA穩(wěn)步構(gòu)筑起品牌長(zhǎng)期的心智壁壘與核心競(jìng)爭(zhēng)力，使FILA在2025 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與毛利的雙增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)溢利更達(dá)74.18億元，同比增長(zhǎng)10.1%，為“ONE FILA”戰(zhàn)略元年交出了高質(zhì)量發(fā)展答卷。

打造心智爆款矩陣，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值革新

當(dāng)前，鞋服行業(yè)的價(jià)值體系正深度重構(gòu)：在“平替”風(fēng)潮沖擊傳統(tǒng)溢價(jià)邏輯的同時(shí)，消費(fèi)者的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也轉(zhuǎn)向“價(jià)值匹配”。消費(fèi)者不再僅僅權(quán)衡性價(jià)比，而是愿意為“身份認(rèn)同”“圈層歸屬”及可感知的專業(yè)技術(shù)、設(shè)計(jì)語(yǔ)言與場(chǎng)景適配支付溢價(jià)，這也推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從單一價(jià)格維度轉(zhuǎn)向功能、審美與身份表達(dá)的綜合價(jià)值維度競(jìng)爭(zhēng)。相應(yīng)地，其消費(fèi)決策也愈發(fā)趨向理性與長(zhǎng)期主義，市場(chǎng)更青睞高復(fù)穿、重質(zhì)感、合場(chǎng)景的經(jīng)典單品，從而為品牌擺脫同質(zhì)化、重塑價(jià)值體系開辟了新的增長(zhǎng)空間。

在“ONE FILA”戰(zhàn)略的指引下，F(xiàn)ILA在2025年啟動(dòng)產(chǎn)品邏輯的系統(tǒng)性盤整，將對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的深刻理解，系統(tǒng)融入覆蓋網(wǎng)球、高爾夫等專業(yè)品類與多元生活場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣，集中資源打造具有高認(rèn)知度的單品，以爆款驅(qū)動(dòng)品類整體突破。其經(jīng)營(yíng)溢利率提升至26.1%，印證了通過打造“高獲得感”的專業(yè)、審美與場(chǎng)景價(jià)值，是重構(gòu)品牌溢價(jià)、形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心路徑。

在功能科技領(lǐng)域，F(xiàn)ILA聚焦不同人群和場(chǎng)景，以自主研發(fā)的核心技術(shù)構(gòu)建專業(yè)壁壘。例如采用OPTIMA-SHELL科技膜的“呼吸殼”沖鋒衣，以防水與透汽性能的平衡，回應(yīng)了都市人群對(duì)輕戶外、多場(chǎng)景防護(hù)的需求。“4810凌峰雪殼”則將經(jīng)過奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)景嚴(yán)苛驗(yàn)證的專業(yè)科技延展至大眾生活使用場(chǎng)景。

在風(fēng)格塑造層面，F(xiàn)ILA深入挖掘網(wǎng)球、高爾夫等菁英運(yùn)動(dòng)的文化內(nèi)涵，將產(chǎn)品打造為獨(dú)特的審美符號(hào)。蘇珊裙、大滿貫 POLO 衫等經(jīng)典單品，讓“高智運(yùn)動(dòng)風(fēng)”成為鮮明的風(fēng)格標(biāo)簽；品牌全年售出200萬(wàn)件POLO衫，其中代表性的無(wú)界POLO系列，通過SEAMLESS無(wú)縫工藝、V-Shape立體剪裁與COOL AIR冰孔透氣結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從功能載體到文化符號(hào)的成功跨越。

在經(jīng)典產(chǎn)品煥新方面，F(xiàn)ILA VETTA老爹鞋通過“瘦身”鞋型與“V形”細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)迭代，賦予經(jīng)典品類長(zhǎng)久生命力，帶動(dòng)老爹鞋家族全年銷量近千萬(wàn)雙，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典IP價(jià)值的長(zhǎng)尾釋放。

FILA“呼吸殼”沖鋒衣（圖源：FILA）

而針對(duì)細(xì)分人群的具體需求，F(xiàn)ILA通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)覆蓋其生活全場(chǎng)景。服務(wù)高智女性的MUSE套裝，滿足女性在通勤、社交、休閑等場(chǎng)景的多樣化穿搭需求；與科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)的SPEED 5 TURBO兒童跑鞋，體現(xiàn)出品牌對(duì)兒童專業(yè)運(yùn)動(dòng)的高度專注。這些產(chǎn)品不僅贏得了細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)可，更通過覆蓋不同家庭成員的多維需求，有效提升了用戶全生命周期價(jià)值。

MUSE套裝（圖源：FILA）

這些“心智爆款”不僅構(gòu)成了FILA堅(jiān)實(shí)的銷售支柱，更斬獲諸多權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)為品牌價(jià)值賦能。MUSE套裝與SPEED 5 TURBO兒童專業(yè)跑鞋均榮獲了MUSE設(shè)計(jì)獎(jiǎng)鉑金獎(jiǎng)，“呼吸殼”沖鋒衣入選2026年“ISPO CHINA CHOICE”榜單。FILA成功實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)”與“品牌資產(chǎn)增值”的同步推進(jìn)，在商業(yè)成功與專業(yè)認(rèn)可之間建立了良性循環(huán)。

從精準(zhǔn)服務(wù)“一個(gè)人”，到體貼融入“一家人”，再到廣泛共鳴同圈層的“一群人”，F(xiàn)ILA所構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣，深度呼應(yīng)了“ONE FILA”戰(zhàn)略的市場(chǎng)布局邏輯。不同消費(fèi)者既能在FILA找到與自身生活場(chǎng)景、身份認(rèn)同相匹配的產(chǎn)品，也能感受到從個(gè)體到圈層的價(jià)值聯(lián)動(dòng)。消費(fèi)者看到了品牌不可替代的核心價(jià)值，也為品牌貢獻(xiàn)了亮眼的成績(jī)。

全域場(chǎng)景化布局，精耕消費(fèi)體驗(yàn)接觸點(diǎn)

隨著鞋服市場(chǎng)進(jìn)一步向買方傾斜，渠道變革也邁入深水區(qū)。

在線下，門店僅承擔(dān)交易終端作用的傳統(tǒng)模式早已難以為繼，盡管近年來(lái)眾多品牌爭(zhēng)相升級(jí)打造旗艦體驗(yàn)店，但若缺乏獨(dú)特的品牌內(nèi)核與實(shí)質(zhì)性的體驗(yàn)革新，最終往往陷入“為旗艦而旗艦”的裝潢競(jìng)賽，難以形成真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

而線上端，折扣促銷仍是多數(shù)品牌拉動(dòng)增長(zhǎng)的慣用手段，但過度依賴低價(jià)策略不僅持續(xù)侵蝕品牌自身價(jià)值，更無(wú)法構(gòu)建起持久的護(hù)城河。

渠道革新的核心，在于品牌能否在注意力飽和的時(shí)代，以差異化價(jià)值持續(xù)吸引消費(fèi)者。這要求變革不能止于形式升級(jí)，而須以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建體驗(yàn)、效率與價(jià)值融合的全域閉環(huán)。基于此，F(xiàn)ILA依托“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的品牌基因，正著力構(gòu)建因地制宜的場(chǎng)景體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)從流量場(chǎng)到價(jià)值場(chǎng)的深層轉(zhuǎn)化。

在門店布局上，F(xiàn)ILA通過多元化場(chǎng)景打造“品牌體驗(yàn)場(chǎng)”。FILA TOPIA西安壹號(hào)店融合在地文化，以“一店一主題”打造品牌文化的沉浸式體驗(yàn)出口，用文化敘事重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)FILA的認(rèn)知和理解；北京環(huán)球影城店頻繁聯(lián)動(dòng)熱門IP，精準(zhǔn)觸達(dá)家庭客群并實(shí)現(xiàn)用戶線索沉淀；FILA GOLF“Master Club”則聚焦高端菁英圈層，打造垂直圈層的社交與生活方式空間。線下門店的功能由此實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，從基礎(chǔ)的銷售終端，轉(zhuǎn)變?yōu)榧放企w驗(yàn)、圈層社交、內(nèi)容種草于一體的核心體驗(yàn)載體。

TOPIA西安壹號(hào)“未來(lái)唐韻”「都市生活與潮流時(shí)尚區(qū)（圖源：FILA

在線上渠道運(yùn)營(yíng)中，F(xiàn)ILA避開了單純降價(jià)促銷的流量博弈，轉(zhuǎn)而通過精細(xì)化商品運(yùn)營(yíng)與服務(wù)提升消費(fèi)體驗(yàn)，不僅在2025年“雙十一”期間斬獲天貓及抖音運(yùn)動(dòng)服飾類目銷量冠軍，更創(chuàng)下不到20分鐘送達(dá)的極速履約紀(jì)錄。這背后，是“購(gòu)買便捷 + 配送即時(shí)”的極致體驗(yàn)閉環(huán)，更是 FILA 以高效服務(wù)響應(yīng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)理念體現(xiàn)。

線上線下渠道的成功，正是FILA以消費(fèi)者為中心、系統(tǒng)性推進(jìn)全域融合的直觀體現(xiàn)。

通過構(gòu)建“ONE FILA”一體化體系，F(xiàn)ILA打破線上線下數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)了全域深度融合。品牌以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，在線下空間深耕體驗(yàn)與圈層社交，在線上場(chǎng)域聚焦效率與便捷服務(wù)，并通過打通全生命周期會(huì)員數(shù)據(jù)，使消費(fèi)者在所有觸點(diǎn)都能獲得權(quán)益互通與個(gè)性化體驗(yàn)。這一具有行業(yè)啟示性的系統(tǒng)化渠道革新，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者全場(chǎng)景、全周期需求的深度服務(wù)與無(wú)縫協(xié)同。

構(gòu)建深度品牌溝通，沉淀長(zhǎng)線心智資產(chǎn)

無(wú)論是線上還是線下，內(nèi)容是注意力稀缺時(shí)代吸引用戶的強(qiáng)力抓手。

隨著營(yíng)銷載體從“商品貨架”逐漸轉(zhuǎn)移到“內(nèi)容貨架”，真正的品牌建設(shè)也已超越流量博弈與單向傳播，進(jìn)入以深度共鳴與價(jià)值共建為核心的新階段。面向高階市場(chǎng)的增長(zhǎng)，品牌必然依賴于對(duì)圈層的精耕、與用戶的內(nèi)容共創(chuàng)及情感共振，進(jìn)而完成從短暫觸達(dá)向持久心智聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵跨越。

而FILA在2025年實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)指數(shù)（BEI）的歷史新高，印證了其品牌溝通策略的有效性。品牌通過體系化的深度溝通框架，系統(tǒng)性構(gòu)建了核心客群從身份認(rèn)同到情感聯(lián)結(jié)的完整路徑。

首先，品牌通過圈層深耕超越淺層曝光，深度融入網(wǎng)球等菁英運(yùn)動(dòng)文化。FILA不僅持續(xù)贊助中國(guó)網(wǎng)球公開賽、簽約本土頂尖球員，更通過賦能運(yùn)動(dòng)生態(tài)，從“贊助商”轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)文化的共建者，系統(tǒng)性地將自己編織進(jìn)網(wǎng)球等菁英運(yùn)動(dòng)文化的肌理中，從而在高凈值客群中奠定了堅(jiān)實(shí)的專業(yè)身份認(rèn)同。

其次，溝通升維至情感共鳴，聚焦價(jià)值主張的雙向?qū)υ挕ILA發(fā)起如“明天的WOMEN”等項(xiàng)目，避開產(chǎn)品賣點(diǎn)的單向灌輸，轉(zhuǎn)而探討當(dāng)代高知女性的成長(zhǎng)態(tài)度，搭建起引發(fā)深度共鳴的公共場(chǎng)域，使品牌從“運(yùn)動(dòng)搭子”演進(jìn)為值得信賴的“精神伙伴”。

FILA攜手孫千、李詩(shī)嬅、屈雨瑜、Susan蘇、自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)、殷若寧、何沐妮，以女性群像演繹「明天的 WOMEN」（圖源：FILA）

再者，品牌將理念轉(zhuǎn)化為可感知的審美符號(hào)，以差異化視覺體系建立高辨識(shí)度。通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容與場(chǎng)景的持續(xù)塑造，F(xiàn)ILA將“高智運(yùn)動(dòng)風(fēng)”錘煉為獨(dú)特的風(fēng)格標(biāo)簽，從特色門店到系列商品，都能在敘事同質(zhì)化的市場(chǎng)中成功脫穎而出。

最終，所有溝通在全域體驗(yàn)閉環(huán)中完成價(jià)值沉淀。FILA以優(yōu)質(zhì)線上內(nèi)容激發(fā)興趣與種草，再通過線下沉浸式體驗(yàn)與圈層活動(dòng)，將好感轉(zhuǎn)化為可觸摸的真實(shí)連接，并激勵(lì)用戶自發(fā)分享，形成“內(nèi)容種草-體驗(yàn)沉淀-口碑?dāng)U散”的良性循環(huán)，持續(xù)為品牌增長(zhǎng)注入動(dòng)力。

這套由表及里、線上線下融合的溝通體系，不僅推動(dòng)了FILA與消費(fèi)者之間深度且持久的品牌聯(lián)結(jié)，其成功實(shí)踐也為行業(yè)提供了從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕、從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向共鳴的“品牌向上”參考路徑。

FILA在2025年實(shí)現(xiàn)的高質(zhì)量增長(zhǎng)，并非單款商品的偶然成功，而是其以消費(fèi)者需求為核心，通過“聚焦高端賽道，整合品牌-商品-零售全鏈路”實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略勝利。從精準(zhǔn)錨定菁英客群，到打造價(jià)值化爆款，再到全域場(chǎng)景化布局與深度品牌對(duì)話，每一步都直擊需求痛點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)，也讓“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的品牌定位更加穩(wěn)固。

FILA的實(shí)踐為鞋服行業(yè)提供了清晰的方向。在規(guī)模增長(zhǎng)見頂?shù)男鲁B(tài)下，品牌想要向上就必須擺脫價(jià)格戰(zhàn)與流量思維依賴，轉(zhuǎn)向“精而深”的價(jià)值增長(zhǎng)。無(wú)論是高端品牌還是大眾品牌，核心都在于讀懂目標(biāo)客群的真實(shí)需求，通過產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)、渠道體驗(yàn)優(yōu)化、品牌價(jià)值共鳴，構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而行業(yè)也將在更多品牌的價(jià)值化實(shí)踐中，邁向“價(jià)值增長(zhǎng)”的高質(zhì)量發(fā)展新周期。