百億老品類玩具車，如何實現新的增長？

美泰風火輪與多美卡，從兒童玩具邁進全年齡

上個月，美泰發布2025年度業績，其中風火輪品牌玩具車的毛收入（類似GMV）約17.5億美元（折算人民幣約120億元），同比增幅11%，連續多年保持增長。

日本玩具市場呈現相似趨勢，交通工具類玩具（包括迷你車、軌道玩具、遙控玩具、電動玩具、賽車等等）同樣在近幾年保持增長，其中很大程度上得益于多美“多美卡”的暢銷。

美泰“風火輪”與多美“多美卡”的表現，是近年興起的Kidult/大童經濟的典型案例。今天文創潮就來簡單回顧這兩家的做法。

風火輪的產品力與IP結合

對于玩具車品類的強勁表現，美泰表示主要得益于三部分原因：在兒童與成年人市場的拓展、與頭部IP合作破圈、軌道與車輛產品的創新

最近十年美泰風火輪幾乎一直在保持增長，美國行業媒體如此點評到：在通貨膨脹侵蝕人們儲蓄的當下，它們（風火輪玩具車）仍然是美國最經濟實惠的玩具之一（基礎款的單價1美元左右）。

天貓風火輪旗艦店部分在售產品，單價不足10元

風火輪品牌創始于1968年，最初是希望與火柴盒等品牌競爭，打造比市面上其他產品更快、更刺激的玩具車。相比很多別的玩具車，風火輪是真的“可以玩”，能夠在賽道上飛馳，做出各種驚險特技，為孩子們帶來無窮的樂趣和想象力發揮。

同時，風火輪價格實惠，并且積極與加油站、麥當勞、家樂氏麥片（Kellogg's）等渠道合作，很快就流行開來，成為國民玩具。

近六十年過去，風火輪保持同樣策略，用隨處可見的低價基礎款，源源不斷吸引新的兒童玩家“入坑”（官方曾表示美國兒童平均擁有50輛風火輪玩具車）。

將產品廣告包裝成影視內容的“產業片”模式，風火輪也在用。2024-2025年，《風火輪 競速賽》動畫劇集連續播出了3季。

《風火輪 競速賽》/ Hot Wheels Let's Race

風火輪在成年玩家群體中的熱潮，主要得益于Kidult（“大兒童”）的懷舊情結， 他們收藏稀有車型，并購買高端、精細的系列產品，收藏的原因有情感因素、特定車型的高文化價值，也由于這項愛好的花銷相對為親民，而且部分稀有、限量版和高級車型有升值前景，可以當做理財產品。

與此相對應，風火輪有條不紊地推出各種限量款、藝術家聯名款、IP授權合作款，沖擊成年人的收藏市場，同時舉辦各種活動，打造產品文化，讓用戶即使長大了依然是玩家。

比如風火輪與藝術家Daniel Arsham合作的聯名收藏套裝、與F1（一級方程式）的授權合作、與法拉利奔馳奧迪保時捷等汽車品牌的授權合作、與《變形金剛》《回到未來》《蝙蝠俠》《速度與激情》等影視IP的聯名產品、與Gucci等時尚品牌的聯動，等等。

活動方面，風火輪四十年前就開始舉辦收藏大會，現在還有巡回賽、極限運動賽等多種賽事，刺激用戶傳播分享和購買收藏。

如今，風火輪在美國等地的玩具用戶和收藏者心目中是一種標志性的文化，它不僅“隨處可見”并且不斷擴大兒童和成年受眾，還用普卡、高級普卡、Premium、紅線俱樂部、收藏家系列等不同價位或場景限定的產品，切入不同圈層的細分需求。

從美泰官方的表述看來，風火輪的產品力也是它能夠保持增長的根基。

風火輪的車型種類累計超過25000種，目前每年還會推出超過百款新品。

據報道，中國玩具行業為風火輪的產品力提供了支撐。如今美泰高級副總裁、全球車模玩具和拼搭產品設計主管Ted Wu是一名華裔，自2003年起在美泰工作，他領導的風火輪設計開發團隊約百人，分布于美國和中國。

中國的低成本生產和風火輪的大規模銷售，也是它的入門價格仍然能夠維持在1美元的主要原因。

美泰高級副總裁 Ted Wu

多美卡：提早布局大童市場，多系列發展

多次強調布局Kidult市場的多美，披露的信息更加詳細。

在日本玩具車市場占據過半份額的多美卡，最初源自七十年代多美對歐美產品的效仿，初期型號有6種（如日產藍鳥SSS等），價格為每輛180日元，僅相當于一碗拉面的價格。

“實惠的價格+經典國產車型+迷你尺寸+堅固耐用”，多美卡一經推出便引起了極大關注，幾乎成為了當時日本小孩對汽車憧憬的唯一接受載體，擁有無可替代的地位。

隨后它開啟了快速發展，僅4年便推出超100種車。當時正好趕上日本的超跑熱，品牌誕生6年后銷量便突破1億個，14年間突破3億，到2024年的累計銷售突破10億，累計發售超過1萬種車型，包括工作車、緊急車、跑車、家庭用車、外國車、公交車等等，此外還陸續發展出配套設施、建筑、軌道等等。

多美公布的財務數據顯示，旗下包括多美卡在內的幼兒玩具收入，近幾年保持增長走勢，其中2025年2-4季度銷售額為271億日元，同比增長11.52%。

多美卡設計之初是追求兒童易于手持和玩的大小及實惠價格的玩具，因而并不是精密的迷你車，而是盡量減少凸出部分，增加安全性。

隨著越來越多的成年車迷開始關注并購買多美卡，同時為了追求更強真實感，多美于2001年推出了“Tomica Limited”系列，在細節、上色、輪轂設計的再現等方面做了加強，比通常款更為精致，價格也是普通款的兩倍，推薦玩家年齡設定在14歲以上。

該系列可以算作是多美卡最早面向大童的系列，早在千禧年開始便將目光鎖定了成人消費群體。

2015年，多美正式宣布推出面向成人玩家的新系列“Tomica Premium”，并一直發展至今，近幾年還不斷延申出系列面向大童的品牌，打造矩陣產品。

該系列使用專用模具，細致還原車輛的造型、精細的涂裝和印刷、車輪設計等細節的真實感。價格比普通款高，定位在中端，在保持百元內親民價格的同時，忠實還原細節，開辟了一個“成年人可以輕松享受的迷你汽車”的全新市場。車型本身也多是多美卡常規系列中沒有的，從懷舊的經典名車、國產車、跑車到軍用坦克、飛機、人工衛星等等，打造了深受汽車愛好者和發燒友喜愛的產品陣容。

其主力購買群體是對汽車感興趣的30—50歲左右的人。這一代人不僅從出生起就接觸多美卡，而且經歷過超級跑車熱潮，并真實體驗過日本泡沫經濟時期的國產跑車。能夠以幾百日元的價格成為兒時憧憬的遙不可及的稀有車“車主”，這是一個強烈的吸引點。同時，他們成為父母后，又會自然而然的給孩子購買多美卡，形成一個積極地增長循環。

截至2024年7月，Tomica Premium已累計銷售超1700萬臺，已確立了成人收藏車模的地位。

這個系列的成功，讓多美持續發力大童向多美卡，近幾年陸續推出了眾多大童向分支品牌，打造了一支面向成人消費群體的迷你車品牌矩陣，穩固日本迷你車“大佬”的地位，同時通過大童實現市場增量。

文創潮注意到，多美的玩具車產品線眾多，包括Tomica Premium RS、Tomica Premium unlimited、Tomica toransporter、Tomica Premium Racing，以及去年推出的配件系列tomica+，今年1月宣布的Tomica REBORN。此外，還有Tomica Limited系列延續下來的分支品牌Tomica Limited Vintage。

比如，Tomica Premium RS利用1/43比例的尺寸，搭載了在多美卡和TP中無法實現的眾多機關。可以打開車門、展開回收可伸縮前大燈、可開關發動機艙蓋。其特點不僅僅是尺寸增大，而是全開式活動部件。做工和設計都延續TP。

2021年推出的Tomica Premium unlimited系列，主打影視和動漫作品中出現的汽車模型，如《速度與激情》《頭文字D》《哈利波特》《魯邦三世》《西部警察》《回到未來》《鐵道銀河999》《名偵探柯南》等等，通過精致的造型和涂裝最大限度進行還原。不僅吸引純粹的汽車愛好者，還成功將影迷、動漫迷等新的消費群體引導到多美卡的銷售場所。

2023年發售的Tomica toransporter是由原色的Tomica Premium和載車車組成的套裝，可再現街頭常見的場景，享受充滿臨場感的展示。載車車的設計和顏色為“多美卡運輸車”原創規格，不僅載車車的形狀和設計不同，有些部位（如車門）也可以活動。可以將自己喜歡的TP車進行組合展示，豐富可玩性。

2024年推出的Tomica Premium Racing則專注賽車類別，重現活躍于世界的各種賽車，更加逼真還原。將粉絲群體擴展至賽車迷。

2025年發售的tomica+則是車模的配件系列品牌，如時尚車庫和漂移軌道等，提升可玩性和豐富收藏展示性。

Tomica Limited Vintage的定位是小比例收藏汽車模型，用料、工藝都采用高水準，主要以1970年前后的車型為分界線，分為TLV和TLV neo。走的是高端系列，價格也是從3000日元到8000日元不等。04年至25年累計銷售達1000萬臺。

2026年1月發售的Tomica REBORN，在多美卡55年的歷史中，挑選受歡迎的車型，基于當前的品質標準，用最新技術進行造型和上色，讓經典再次重生。

多美各系列，主打方向細化，都有明確特色，不僅僅是注重細節還原，車型選擇上也十分講究，滿足各類車迷的需求，同時也都有一個共同特點，就是寫實，真實還原細節，不僅吸引大童汽車迷收藏類玩家群體，同樣對喜歡汽車的孩子具有很高的吸引力，獲得了廣泛年齡層的喜愛。

多美舉辦的粉絲感謝祭“TOMICA OWNERS MEETING”，是首次明確面向成人玩家的大型活動，內容有特別講座，由多美卡開發者和汽車制造商設計師等嘉賓參與，讓大家了解開發秘聞；還有真實微縮場景展示，展示1/64比例“真實”微縮場景，大家可以帶著自己的多美卡進行拍照；多美卡歷史展，由五千輛車組成的展示墻，展示初代到現在的產品；以及成人工廠見學，展示海外工廠影像、多美卡制作過程解說，以及珍貴模具、樣品展示。此外還有巨型紀念物、照片展、限定商品銷售、粉絲交流場所等等。活動內容相當豐富，更多面向成人玩家展現多美卡的“真實”創作過程，進一步拓展粉絲年齡層。

多美卡2025全年還發售了很多面向Kidult/大童的新品。

比如與《頭文字D》的聯動商品，為了慶祝《頭文字D》30周年推出的Steering View特別版模型，以及藤原豆腐店模型，引起粉絲關注。還有如《哈利波特》中經典的站臺與列車、EVA劇場版中的NERV官用車等等。

與此同時，多美還推動以地區為軸心的拓展，例如在日本和亞洲開展“Tomica 55周年汽車制造商合作項目”的商品，還在馬來西亞吉隆坡、中國北京開設了多美卡官方品牌店，店內還開設了多美卡成人區、多美卡歷史區等各種專區。

多美卡有各種各樣的系列，某些特定的產品線容易升值。這也是多美卡的一大營銷策略——制造稀有性，提升商品附加價值，刺激收藏欲。

普通系列會定期更換模型，舊模型停產后，流通量減少，稀有價值逐年增加，同時包裝盒隨著年份也在不斷發生變化，價格也存在差別。

Tomica Premium系列也有時會以“發售紀念版”的名義提供與普通版不同的首發特別顏色，其生產數量更少，入手難度更高。

多美還會推出各種活動·促銷限定模型，如多美卡博覽會、東京車展、抽獎活動、企業合作款（日本職業棒球、雅瑪多運輸、佐川急便）等等。新品發售時推出“首發特別版”。不僅有顏色的不同，還有雙門轎跑和敞篷、轎車和掀背車等車身形狀的差異。

多美卡還經常推出針對各個銷售渠道的限定款模型，如在多美官方商城銷售限定顏色，同時又在永旺、玩具反斗城等大型連鎖店推出專屬定制模型。

從官方網站的發售日程來看，2025年它幾乎每個月都有不同銷售渠道的限定商品。如6月在線下店發售了《花生漫畫》75周年紀念款史努比校車，線上店則發售了Tomica Premium復刻版豐田Soarer，均引起一定熱度。

通過這種方式，制造稀有性，在社交媒體上總會循環出現“買到了”“沒買到”的話題，從而保持品牌的新鮮感。

據日本玩具綜合買賣網站“kaitoricollector”數據，此前多美卡售價最高的一款稀有模型，售價高達28萬日元，這是紀念迪士尼多美卡銷量數量突破390萬臺活動中的獎品，只有中獎者才能獲得的非常珍貴的限定迷你車。另外，多美卡30周年紀念推出的全球僅限一輛、售價100萬日元的“純金托美卡”，后來在收藏者之間的實際交易價格似乎超過了200萬日元。

此外，受《頭文字D》漫畫與電影的影響，日本的跑車和老車具備人氣，特別是在美國、中國等地，多美卡的收藏者也在增加。由于全球范圍的熱潮，Skyline GT-R、Fairlady Z等車型二手價格飆升。

文創潮還注意到，除了汽車模型，多美卡也在積極開發商品種類，拓展產品邊界，從而擴大受益范圍。

比如“多美卡世界”，是將車輛模型與環境、建筑、鐵道等配套的組合商品，無論是大人還是孩子，都可以同時體驗“收集的樂趣”與“創造的樂趣”。2025年該系列發售將近10款新品。

2024年，多美卡推出可動漂移系列“DRIFT TOMICA”。2025年，為紀念多美卡55周年，多美還將旗下兩大王牌玩具結合，推出了面向兒童的新系列“多美卡·普樂路路積木”，可以自由組合制作原創車輛，搭配軌道、馬路等玩耍。

這些新系列，都是多美在迷你玩具車的基礎上做加法，通過豐富的玩法形成場景化，讓兒童與全家一起玩，穩固全年齡層的消費群體。

此外，隨著抽賞熱潮，多美也推出了面向大童的多美卡抽賞。

比如2026年3月新發售的“tomica抽賞 第3彈”，單抽935日元，共有14個獎項，景品內容包括各種抽賞限定的迷你車模型，包括跑車、運動汽車、轎車等，以及毛巾、杯子、包包等等，LAST賞不僅可一次獲得3款車模還搭配一個展示架，內容相當豐富。

IP聯動破圈與品牌自身IP化

和美泰風火輪一樣，多年來多美卡也在積極與各大IP合作，借助IP破圈，吸引更廣泛群體加入迷你車玩家行列。

早在二十年前，多美卡就開始推出迪士尼《汽車總動員》系列，以及與各種人氣角色合作的“Dream多美卡”。

Dream多美卡近年十分活躍，陸續與三麗鷗、貓和老鼠、馬里奧、巧虎、吉卜力、夏目友人帳、海綿寶寶、蠟筆小新、史努比、玩具總動員等等海內外人氣IP合作。

2023年，多美卡發售亞洲地區限定的“奧特曼多美卡”海外限定版，以90年代后期播出的迪迦奧特曼為主題，設計了非常有奧特曼特色的模型。2024年開始，多美卡與田宮迷你四驅車開展聯動，至今發售了超20款迷你四驅車模型。2025年它與職業棒球進行聯動，推出了12個球隊的迷你車及角色模型。

這些合作不僅有IP加持，還有年代buff，可以引發成人玩家的懷舊情感，刺激消費。

除了與知名IP合作，多美卡結合動畫、繪本、游戲等多媒體展開，也在打造一條自身品牌的IP化之路。

多美自2022年4月起，在YouTube上播出動畫《多美卡英雄Job Raver特裝合體機器人》，同年7月開始發售系列玩具“JobRaver特裝合體”。2025年7月開始在東京電視臺播出了新的電視動畫，還陸續與麥當勞等品牌聯動。

2023年，多美旗下三大玩具品牌——多美卡、普樂路路、動物冒險（動物模型品牌），聯合推出了面向嬰幼兒的益智類電視動畫《GO！GO！Vehicles》。

同年，它還邀請粉絲超百萬的人氣創作者打造了《TOMICA&TOM》系列故事，不僅推出了系列繪本，還制作播出了電視動畫。55周年紀念，它推出了面向兒童的綜藝節目，將玩具車與實際車輛結合介紹，培養孩子的興趣。

2025年，多美發布了面向智能手機和平板的游戲《多美卡四處冒險》，是以多美卡為主題的3D動作游戲，玩家可以開著多美卡在各種地圖內進行自由探索，累計積分還可兌換定制材料，收集專屬車輛。

可以看到，多美卡在多媒體發展方面進行了多種嘗試，且大多是面向兒童，從兒童對車的興趣入手，一方面從小培養核心粉絲，一方面打造原創IP，實現品牌價值升級擴大。

海外市場也是多美卡的重點方向，其中中國市場著力甚多。2024年9月，多美在上海開設了多美卡首家海外店鋪，2025年又在北京開設專賣店，其門店不僅銷售產品，還設有大童區、展示墻、歷史區等等，旨在培育品牌粉絲。