讀懂汾酒：千年酒魂與現(xiàn)代商業(yè)的韌性樣本

題要：那個曾經(jīng)依靠速度和規(guī)模取勝的時代已經(jīng)過去，如今正迎來一個拼內(nèi)功、比耐力的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

汾酒2025年前三季度營收329.24億元，凈利潤114.05億元——在這個白酒業(yè)的寒冬里，這份成績單透著恒久的溫度。

在部分酒企出現(xiàn)負增長的對比下，汾酒不僅穩(wěn)穩(wěn)守住了行業(yè)前三的位置，更在悄然擴大著自己的領先優(yōu)勢。這不禁讓人思索：在行業(yè)整體承壓之時，汾酒的這份韌性從何而來？

01 行業(yè)寒冬的一抹春色

近日，山西汾酒發(fā)布的2025年前三季度業(yè)績報告顯示：

實現(xiàn)營業(yè)收入329.24億元，同比增長5.00%，歸屬于上市公司股東的凈利潤114.05億元，同比增長0.48%。

這些數(shù)字若放在十年前行業(yè)高歌猛進之時，或許并不起眼。但今天，在當前環(huán)境下，這份成績單卻顯得格外珍貴。它讓人想起北方原野上的老槐樹，在蕭瑟秋風中依然挺立，枝葉間還掛著未落的果實——那是一種歷經(jīng)風霜卻未曾放棄的堅守。

而這份堅守，并非憑空而來。推開汾酒博物館那扇厚重的木門，仿佛打開了時間的隧道。這里記載著1500多年前的“汾清酒”的歷史，仿佛在無聲地訴說著一段從未中斷的傳承。

白酒行業(yè)的這個冬天，來得比預想的更漫長。

在這個“三期疊加”的特殊時期——政策調(diào)控、消費轉(zhuǎn)型與存量競爭同時發(fā)生，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的變革。過去那個靠漲價、擴產(chǎn)就能輕松增長的時代，一去不復返了。

國泰海通證券研報指出，白酒行業(yè)2025年第二季度產(chǎn)業(yè)景氣度仍在尋底，價格端壓力大于量的壓力。這意味著，企業(yè)不僅要面對銷量增長的挑戰(zhàn)，還要應對價格下行的雙重擠壓。

然而，寒冬之中總有生機。

在山西杏花村，這個孕育了汾酒千年傳奇的地方，工人們依然按照古老的節(jié)律，進行著新一輪汾酒釀造。酒汽從車間裊裊升起，空氣里彌漫著熟悉的酒香。

這份從容，體現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上：汾酒第三季度單季實現(xiàn)營業(yè)收入89.60億元，同比增長4.05%。這個數(shù)字背后，是一個老牌酒企在風浪中的定力與智慧。

02 多重支柱構(gòu)筑護城河

在汾酒的釀造哲學中，最重要的一條是“穩(wěn)字當頭”。這不僅是釀酒的要訣，也成了企業(yè)經(jīng)營的智慧。

清晰的產(chǎn)品矩陣，是汾酒穩(wěn)健增長的根基。2025年1-9月，作為核心主力的汾酒系列產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入321.71億元，同比增長5.54%，成為業(yè)績穩(wěn)健增長的“壓艙石”。

這背后，是汾酒長期貫徹“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”策略，構(gòu)建起覆蓋高、中、低全價格帶的健康產(chǎn)品架構(gòu)。

在江蘇南京的一家煙酒店里，店主老王展示了汾酒的全系列產(chǎn)品。“你看，青花30占據(jù)900元價位段，是商務宴請的主力；老白汾在200元左右，適合朋友聚會；而玻汾只要50多元，是老百姓日常喝得起的口糧酒。”

老王說，去年以來，高端白酒銷量確實受到影響，但中低端產(chǎn)品需求穩(wěn)定，這讓他平穩(wěn)度過了行業(yè)調(diào)整期。“別的牌子可能只靠一兩款產(chǎn)品，汾酒卻是全面開花。”

全國化戰(zhàn)略更是汾酒抗周期的重要支柱。2025年前三季度，汾酒省外市場實現(xiàn)銷售收入218.13億元，同比增長12.72%，成為增長的主引擎。

在浙江溫州，做建材生意的陳老板習慣用青花汾酒招待客戶。“五年前，這里還很少有人喝汾酒。但現(xiàn)在不同了，清香型白酒的口感更純凈，喝多了不上頭，越來越受歡迎。”

汾酒南方市場的快速增長，印證了“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的全國市場布局思路的正確性。在經(jīng)濟活躍的長三角、珠三角地區(qū)，汾酒正在贏得越來越多消費者的青睞。

03 從“快”到“穩(wěn)”的戰(zhàn)略智慧

“跑得快不如走得穩(wěn)。特別是在行業(yè)調(diào)整期，穩(wěn)健比速度更重要。”汾酒高層會上的這句話，道出了汾酒當下的戰(zhàn)略核心。

在進軍“三分天下有其一”的遠大目標路上，山西汾酒已成功將戰(zhàn)略重心從“加速發(fā)展”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健增長”。這種以質(zhì)取勝的思維，正成為其穿越行業(yè)周期的核心能力。

翻閱汾酒2025年的營銷政策，“穩(wěn)健壓倒一切 ”被放在了最突出的位置。這不是一句空洞的口號，而是落實到每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)的具體行動。

在渠道管理上，汾酒顯示出與眾不同的定力。一位區(qū)域經(jīng)理透露，公司明確要求嚴格控制庫存水平，寧可少賣貨，也不能讓渠道壓貨過重。“我們更關注的的不是發(fā)貨量，而是終端動銷和渠道健康度。”

這種做法，與行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)為了完成銷售任務向渠道大量壓貨形成鮮明對比。短期看，可能會影響增速；長期看，卻維護了價格體系和渠道利益。

“汾享禮遇”體系的全方位推進，是汾酒渠道深耕的又一重要舉措。通過構(gòu)建終端多維激勵體系，汾酒讓利給真正賣酒的經(jīng)銷商和煙酒店，確保各個環(huán)節(jié)都有合理的利潤空間。

在北京大興區(qū)的一家連鎖煙酒超市，銷售人員小李告訴我，賣出一箱青花汾酒，除了正常利潤，還能獲得公司的額外獎勵。“這讓我們更愿意主動向顧客推薦汾酒。”

04 渠道深耕與數(shù)字化變革

走進山西汾酒的數(shù)字化指揮中心，大屏幕上實時跳動著全國銷售數(shù)據(jù)。每一瓶酒的流向、每一個區(qū)域的動銷情況，都清晰可見。

“我們現(xiàn)在比經(jīng)銷商更了解他們的庫存。”數(shù)字化部門負責人如是說。這種對渠道的精細把控，讓汾酒能夠及時調(diào)整策略，避免庫存積壓和價格混亂。

在傳統(tǒng)渠道精耕細作的同時，汾酒在數(shù)字化直銷渠道也取得了突破。2025年上半年，電商渠道銷售收入同比增長超過30%，會員總數(shù)突破千萬大關。

更重要的是，通過數(shù)字化手段，汾酒實現(xiàn)了與消費者的直接互動。在汾酒官方APP上，消費者可以追溯每一瓶酒的生產(chǎn)過程，了解釀造工藝，甚至定制專屬產(chǎn)品。

這種直達消費者的能力，在行業(yè)調(diào)整期顯得尤為珍貴。 當傳統(tǒng)渠道受阻時，數(shù)字化渠道成為新的增長點；當消費者更加理性時，品牌與消費者的直接溝通更能贏得信任。

在河北石家莊，汾酒開展了一場“老酒回家”活動，邀請消費者帶著珍藏的汾酒老產(chǎn)品參加鑒評會。現(xiàn)場，七十多歲的王大爺拿出一瓶1985年的老汾酒，激動地講述這瓶酒背后的故事：

“這是我結(jié)婚時父親送我的，一直舍不得喝。今天拿來，就是想告訴年輕人，什么是真正的好酒。”

這樣的活動，不僅增強了品牌與消費者的情感連接，更在潛移默化中傳遞著汾酒的品質(zhì)理念和文化價值。

05 汾酒的底氣與文化根基

漫步在杏花村汾酒老作坊博物館，時間仿佛靜止了。

這里保存著明代的古井亭、清代的造酒器具，還有民國時期的釀酒工具。每一件文物都在訴說著汾酒的歷史，見證著中國白酒的演變。

“中國酒魂，清香天下”——這不只是一句宣傳語，更是汾酒人的精神信仰。

汾酒是中國釀酒工藝、白酒香型的鼻祖，擁有悠久的釀造歷史和深厚的文化底蘊。上世紀八十年代就曾經(jīng)行銷全國，是當時銷量排名第一的白酒品牌，被譽為 “汾老大”，在全國范圍內(nèi)擁有廣泛知名度。

文化是汾酒最深沉的底氣。

從2016年初至2024年7月，山西汾酒總市值累計漲幅達到1233%，位列白酒上市公司第一。公司的收入和歸母凈利潤，從2016年的44億元/6億元，分別上升至2023年的319億元/104億元。

這一被業(yè)界稱為“汾酒速度”的增長，既是今天汾酒面對行業(yè)調(diào)整期的底氣，也是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的資本。

但汾酒人清楚地知道，文化底蘊需要與現(xiàn)代消費需求相結(jié)合，才能真正釋放價值。

為此，汾酒近年來在品牌年輕化上做了大量探索。與電競合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，在短視頻平臺開展釀造工藝直播，邀請年輕人參觀生產(chǎn)基地……這些舉措，讓古老品牌煥發(fā)出新的生機。

青花汾酒入駐克里姆林宮博物館，沿著萬里茶道一路清香；抖音挑戰(zhàn)賽上，年輕人用汾酒調(diào)出百種創(chuàng)意喝法；景德鎮(zhèn)的快閃活動中，千年瓷都與千年酒魂碰撞出新的火花。

06 穩(wěn)健，比快更稀缺

在這個充滿不確定性的時代，汾酒給行業(yè)展示了一種不一樣的可能。

深厚的品牌積淀、清晰的戰(zhàn)略路線、扎實的渠道基礎和長期主義的經(jīng)營理念，共同構(gòu)成汾酒穿越行業(yè)周期的底氣。

汾酒當前所展現(xiàn)出的“穩(wěn)”，正是一種比“快”更稀缺，也更高級的領軍者能力。

正如其在三季報中所展現(xiàn)的，不是逆勢的狂飆，而是有質(zhì)量的增長；不是單一的突破，而是系統(tǒng)的勝利。

白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù)，但汾酒的實踐表明，冬日的土地下，依然可以孕育生機。這份穩(wěn)健，或許正是當下中國白酒行業(yè)最需要的力量。

在這片孕育了千年酒香的土地，參觀者忽然明白了汾酒韌性的真諦：它源于對傳統(tǒng)的敬畏，也來自對創(chuàng)新的擁抱；它體現(xiàn)在扎實的內(nèi)功上，也彰顯在開闊的視野中。

這份三季報，在行業(yè)寒冬中宛如一抹暖陽，它告訴我們：有時候，穩(wěn)健不是停滯，而是積蓄；不是退縮，而是智慧。

當行業(yè)告別狂飆突進，汾酒的“穩(wěn) ”反而熠熠生輝——這或許正是穿越周期的終極答案。

白酒行業(yè)的冬天終將過去，而那些在寒冬中依然扎根、默默積蓄力量的企業(yè)，必將在春天到來時，綻放出最燦爛的花朵。

汾酒，正是這樣的存在。

編后語

這個秋天，汾酒給出的不僅僅是一份財報，更是一種啟示。在行業(yè)調(diào)整期，汾酒堅持“穩(wěn)健壓倒一切”的策略，展現(xiàn)出強大的抗周期韌性。

汾酒的實踐表明，企業(yè)的韌性可以從產(chǎn)品矩陣、全國化戰(zhàn)略、品牌文化、戰(zhàn)略定力和未來布局等多個維度系統(tǒng)構(gòu)建。

它告訴我們，穿越周期并非遙不可及，只要堅守長期主義，夯實內(nèi)功，就能在風云變幻中行穩(wěn)致遠。

對于汾酒而言，那個曾經(jīng)依靠速度和規(guī)模取勝的時代已經(jīng)過去，如今正迎來一個拼內(nèi)功、比耐力的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

（完）