瑞幸到底做對(duì)了什么？生椰拿鐵五年賣了20億杯

近日，瑞幸生椰拿鐵迎來上市五周年。官方數(shù)據(jù)顯示，生椰拿鐵在瑞幸全球門店的累計(jì)銷量已突破20億杯。瑞幸推出限量發(fā)售約188萬顆的“一整顆生椰”、以及生椰三重奏拿鐵等新品。瑞幸咖啡還與知名歌手陶喆聯(lián)名，推出一支生椰拿鐵慶生TVC。

2025年3月，瑞幸咖啡攜手合作伙伴在印尼“包下”盛產(chǎn)椰子的邦蓋群島，作為生椰拿鐵主要原料椰漿的專屬優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，并以“瑞幸咖啡專屬生椰島”命名。這樣，瑞幸咖啡可以從源頭把控生椰品質(zhì)。

五年，20億杯。這個(gè)成績(jī)是相當(dāng)可觀的。五年前，瑞幸剛走出財(cái)務(wù)風(fēng)波，急需一款能盤活全局的超級(jí)單品。在分析了大量年輕人的留言之后，瑞幸發(fā)現(xiàn)，年輕人既想喝到咖啡的提神感，又厭倦傳統(tǒng)拿鐵的厚重奶膩；尤其是乳糖不耐受人群在擴(kuò)大，植物基飲品需求開始崛起；清爽、低負(fù)擔(dān)、有記憶點(diǎn)的風(fēng)味，成為新剛需。

經(jīng)過不斷嘗試，最終找到椰漿、咖啡、甜度的黃金平衡點(diǎn)，椰香不壓咖啡，絲滑不膩口，零乳糖適配全人群。生椰拿鐵就這樣誕生了。最關(guān)鍵的是，瑞幸錨定15-20元主流價(jià)格帶，疊加9.9元活動(dòng)價(jià)，用平民價(jià)格擊穿消費(fèi)心智。

20億杯的銷量，背后是供應(yīng)鏈的絕對(duì)掌控。沒有穩(wěn)定、低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的原料供給，再火的爆款也會(huì)斷貨、漲價(jià)、口碑崩塌。瑞幸深知市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。為了不讓生椰拿鐵被原料卡脖子，瑞幸在印尼邦蓋群島，包下一座專屬生椰島。

在咖啡方面，瑞幸與巴西、云南等全球核心產(chǎn)區(qū)簽訂長(zhǎng)期鎖價(jià)協(xié)議，2024年簽下巴西24萬噸咖啡豆采購(gòu)大單，占中國(guó)進(jìn)口量的60%；自建4座自動(dòng)化烘焙工廠，年產(chǎn)能15.5萬噸，單杯烘焙成本下降15%-30%，損耗率比行業(yè)低一半。

如今，生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯，攤薄固定成本。因?yàn)槌杀究刂频膬?yōu)勢(shì)，最終支撐起9.9元也能賺錢的定價(jià)模型。此外，瑞幸放棄了星巴克式的“大店、慢體驗(yàn)”，采用自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)的雙店模式，并采取快取與外賣輕量化布局。

在店面的布局上，瑞幸也不同于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其自營(yíng)店聚焦一二線核心商圈、寫字樓，樹立品牌標(biāo)桿；聯(lián)營(yíng)店零加盟費(fèi)、低投入、梯度分成，快速下沉三四線及縣城，2025年聯(lián)營(yíng)門店突破1萬家，三線及以下城市占比超35%。如今，瑞幸的門店密度極高，實(shí)現(xiàn)“15分鐘咖啡圈”，無論上班、逛街、居家，都能快速買到。這是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以比擬的。

在價(jià)格的制定上，瑞幸采取的是“高頻低價(jià)”模式，培養(yǎng)了全民咖啡習(xí)慣。常規(guī)價(jià)15-20元，高頻次的9.9元、12.9元活動(dòng)，讓“每天一杯咖啡”從奢侈變成日常。可以說，瑞幸模式，就是用效率換規(guī)模，用規(guī)模降成本，用成本換價(jià)格，用價(jià)格換市場(chǎng)。

生椰拿鐵的20億杯，也離不開精準(zhǔn)、共情、持續(xù)的營(yíng)銷。瑞幸通過與IP、明星、品牌聯(lián)動(dòng)，不斷刷新存在感，保持熱度不退。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，瑞幸走出了一條東山再起的路，這也是值得很多企業(yè)去借鑒和深研的。