抹茶火遍餐飲圈，中國產區卻只賺個辛苦錢？

文 | 紅餐供應鏈指南

2026年春天，上海淮海中路的抹茶專門店Matcha Wang門口排起了長隊。

靠著綠色茶底和奶泡上的手繪小羊，Matcha Wang一杯“小羊抹茶”在短短1個月時間內迅速打爆互聯網。

Matcha Wang率先在外網爆火 △圖片來源：Instagram

幾乎前后腳，成都、深圳、上海、武漢相繼辦起抹茶節；沃爾瑪推出數十款抹茶季新品，從玉米片到涂抹醬；盒馬的抹茶烘焙類商品上架一個月，同比增長300%。

種種跡象都在釋放一個信號：茶飲、烘焙推出抹茶新品之余，零售端也開始搶注這波“抹茶熱”，商超自有品牌開發抹茶系列單品，各地抹茶節開始涌現。

一個曾經偏小眾、又長期被“日本抹茶”占據心智的原料，正在進入國內品牌的新品池，開始具備被規模化消費市場重新定價的可能，同時也把背后的國產抹茶供應鏈推到了臺前。

怎么哪哪都有抹茶？

今年3月底，成都銀泰中心辦了西南首屆抹茶節，吸引了來自15個城市的50多個品牌，其中超過80%是第一次進入成都。一周后，深圳也在深圳灣萬象城舉辦灣區首屆抹茶節，上海、武漢、廣州緊隨其后。

一個品類能被單獨做成“節”，說明它已經進入品類成形期。它有了足夠廣泛的基礎認知，但還有足夠大的認知空白；有了消費熱度，但標準和品牌格局還沒定型。進一步來說，抹茶正在建立自己的消費人群、產品體系、價格帶和表達方式。

對產業來說，這也是一次市場測試。商場需要新內容拉客，品牌需要曝光以及驗證新品，供應鏈也需要判斷這輪需求是真熱還是短期流量。

這些年，各大流行品類開始批量造節，也是為了把這些需求放在一起，形成一個臨時市場。它更像一個信號：抹茶正在從附屬口味，進入獨立品類的試運行階段。

而這個信號落到零售端，變化更加顯著。

最近打開各大商超App，抹茶確實“殺瘋了”。沃爾瑪的“沃集鮮”抹茶季，推出數十款新品，除了傳統的烘焙和飲品，還延伸到了零食、醬料等更多場景，比如抹茶茉莉玉米片、黑巧苦抹脆、千目抹茶紅豆涂抹醬、千目抹茶顆粒開心果醬等。

△圖片來源：沃爾瑪App

盒馬則繼續“死磕”抹茶烘焙，而這已經是盒馬推出的第四代抹茶烘焙產品了。在跳出抹茶紅豆吐司、抹茶泡芙這類常規單品后，一款抹茶巧克力布朗尼成為盒馬今年“抹茶季”的爆款大單品。

盒馬烘焙負責人朱力群對媒體表示，上架一個月，盒馬抹茶烘焙類商品同比增長300%，僅“抹茶琴鍵巧克力布朗尼”這款單品，月回頭客就超過5000。除此之外，盒馬還推出了抹茶麻薯流心撻、抹茶可頌號角酥、抹茶冰淇淋千層蛋糕等復合產品。

△圖片來源：盒馬小程序

新品上架一個月后，盒馬對貴州高山抹茶的整體采購量較去年增長5倍。

商超開發自有品牌系列，通常是消費需求走在前面一段時間后才會發生的事。它們不會因為奶茶店里流行一個口味就去開發幾十款產品，而需要看到更穩定、更廣泛的消費行為。

前幾年，消費者對抹茶的想象很窄：奶茶、蛋糕、冰淇淋、吐司。它更像一個甜品口味，出現的位置固定，消費場景也固定。

零售端的加入，讓今年這輪抹茶熱和前幾年有了明顯區別。它讓消費者意識到，抹茶不只能喝，也能抹、能蘸、能夾、能烤、能做成零食。當抹茶開始進入家庭消費場景，它就不再只依賴茶飲店和甜品店的即時消費，而有機會進入更高頻、更日常的復購體系。

而在這個節點之前，有兩家公司已悄然入局。

一家是飲之夢。它旗下有九十葉以及近期同樣爆火的泰柯茶園等品牌，Matcha Wang正是九十葉團隊新推出的高端項目。另一家是上海文道，KUMOKUMO、YEE 3號椰等網紅品牌背后都能看到它的身影，去年底它也推出了抹茶品牌“抹島抹茶”，同樣切入“奶茶+Gelato”模型。

作為餐飲市場里兩個頭部網紅孵化器，這兩個團隊對流行有著極強的感知能力，它們有一套相似的打法：找一個有文化來源感、但還沒被大眾化的品類，把它拆解成清晰的視覺符號和產品結構，推進核心商圈，再讓社交平臺放大。

兩家公司同時押注抹茶，說明它們做了一致的判斷：這個品類的原料認知和消費基礎已經鋪墊好了，但還缺一個足夠清晰的品牌符號來接住這波需求。而這正是它們最擅長的入場時機。

但消費端的熱鬧，只是抹茶走到臺前的第一步。

無論是商超拓寬SKU，還是把抹茶包裝成專門店，最終都要回到同一個問題：抹茶能不能被穩定、規模化地供應。它不像普通調味粉，顏色、細度、苦澀度、茶香和穩定性都會影響終端產品的表現；它也不像水果原料，可以完全依賴季節和產地敘事完成溢價。

也就是說，決定這波熱度能不能繼續擴大的，還要往上游看——產區的規模能不能跟上、原料價格有沒有真的下來、供應鏈有沒有能力支撐更多品類的開發。

這些問題，要從產業端找答案。

日本減產，中國抹茶供應鏈迎來窗口

抹茶屬于綠茶類深加工產品，但不能簡單等同于普通綠茶粉。

按照國家標準，抹茶以覆蓋栽培的茶樹鮮葉為原料，經蒸汽或熱風殺青、干燥后，再經過研磨工藝加工成微粉茶狀產品。

這里面有兩個關鍵環節：一是茶樹采摘前通常要遮陰二三十天，提高葉綠素和氨基酸含量，降低茶多酚含量；二是加工時要經過殺青、低溫烘干、篩掉粗梗葉脈，再研磨成細膩茶粉。

市場上常說的“千目抹茶”，指的是研磨目數大于等于1000目的抹茶，目數越高，粉質越細膩、溶解度越好，泡沫也更細膩。“800目以上才能真正稱為抹茶。”湖北省農科院果茶所專家向媒體介紹，一般抹茶的顆粒度在800目至1000目之間，屬于超細粉體，肉眼幾乎看不出顆粒感，摸起來如絲綢般順滑。

這套工序的門檻，決定了品質抹茶的價格結構和供給難度，遠比普通調味粉復雜得多。

從這個角度來講，抹茶能不能進茶飲、零食烘焙、涂抹醬，考驗的就不只是風味，還包括顏色穩定性、苦澀控制、粉體細度、和油脂、糖分、乳制品的適配能力。產品形態越多，背后越考驗原料等級、加工能力和應用研發。

過去很長一段時間里，抹茶的高端心智主要由日本占據。宇治抹茶幾乎成了許多消費者理解抹茶的默認參照。

但這幾年，全球市場的供需關系發生了變化。路透社去年曾報道，日本抹茶生產受到高溫影響，京都等產區的碾茶收成承壓；一位京都茶農提到，受熱害影響，茶葉產量下降約25%。與此同時，全球需求上漲推高價格，京都2025年5月碾茶拍賣價格達到每公斤8235日元，同比上漲170%。抹茶相關茶樹擴種又不是短期能完成的事，新茶樹成熟大約需要5年。

這個缺口，給了中國抹茶一個被看見的窗口。

國內的抹茶產業，由三個相互支撐的產區構成。

起點在浙江。1986年，浙茶集團與日本三明株式會社在余杭創辦了國內首家茶領域中日合資公司，從日本引入蒸青技術，開啟了國產抹茶的第一代規模化生產。

此后三十多年，浙江發展為全國產量最大的抹茶產區，產量占據全國“半壁江山”，2025年產量預計超8800噸，杭州、金華、寧波、紹興四市占比97%，全省產值超11億元。

喜茶產品中用到的“徑山抹茶”，源頭就在杭州，2025年杭州徑山茶區域公用品牌價值已超過40億元，這也意味著“徑山茶”這一品牌已具備較強的市場溢價能力和區域帶動效應。

更廣為人知的抹茶產區在貴州。截至去年底，貴州銅仁現有標準化碾茶生產線76條，抹茶精制生產線5條，年抹茶綜合加工產能突破4000噸。

2018年，貴茶集團在貴州省銅仁市江口縣海拔千米以上的茶區建起了全球最大的抹茶單體車間，與星巴克、日本泉盛集團、海底撈、茶百道等國內外新茶飲頭部企業達成合作。

貴茶也是全國唯一通過SGS歐標認證和AIB北美市場準入認證“雙認證”的茶企，這意味著，它的抹茶可以直接進入歐盟和北美市場。

2024年“農業大摸底”把這里送上熱搜，許多人第一次知道近10萬名茶農在梵凈山下種抹茶，但貴茶在國際市場的布局，早在那次出圈之前就已經打通了。2024年，貴茶集團產值達4.38億元；2025年初，貴州抹茶開始大規模出口日本。

盒馬使用的抹茶原料，便是來自貴州。2025年，盒馬還與貴茶共建首個“抹茶盒馬村”，是行業內首家系統性強化“貴州抹茶”產地標簽的商超企業。

值得注意的是，貴州也在逐漸把抹茶當成一個大宗農業深加工項目來推進。它不只賣茶粉，也在往終端產品延伸。

銅仁當地圍繞抹茶原料已經開發出雪花酥、巧克力、云腿月餅、抹茶精釀啤酒，以及面膜、護手霜等多元產品。據銅仁日報報道，全市已布局梵凈抹茶體驗店77家，線上線下消費場景1700余個。

還有一個是近幾年抹茶產業里的后起產區——湖北孝感，這里更接近B端應用場景，當地的抹茶已供應給茶顏悅色、霸王茶姬、星巴克等食品飲料企業。

據湖北日報報道，2026年一季度，僅當地兩家頭部企業，就出口抹茶粉13.9噸，貨值500萬元，身價是普通出口茶葉的十幾倍。

三個產區，構成了不同的競爭邏輯。浙江最早入場，依托徑山、龍井的品牌積累，已經開始往消費端滲透，喜茶等品牌主動標注產地，為產區背書積累了早期認知；貴州銅仁體量大、出口早，正在向從原料供應到應用研發延伸；湖北孝感則憑借靠近武漢的區位優勢，把B端供應鏈做得更快更靈活，是新茶飲頭部品牌最穩定的原料補給地之一。

但三個產區也面臨共同的天花板：原料供給的擴張速度，已經遠遠超過終端品牌建設的速度。《2025中國抹茶產業發展簡報》顯示，2025年我國抹茶產量預計達1.2萬噸，國內市場規模持續擴張，中國已經成為全球最大的抹茶生產國和消費國。

產量上來，不代表產業已經完全成熟。對消費品牌來說，抹茶最終不是以“產量”進入市場，上游產區能提供多少抹茶，只是第一步；這些抹茶能不能被做成更穩定、更好賣、也更有辨識度的產品，才是下一步要面對的問題。

這也是國產抹茶真正的考驗。產量起來之后，行業要回答的問題不再是有沒有抹茶，而是有沒有足夠好用、足夠穩定、足夠能被消費者記住的中國抹茶。

能不能從風口變成長期生意？

這幾乎是每一個流行品類要回答的共同問題。

國產抹茶哪怕已經成為全球重要供給方，在終端市場里，仍然需要回答一個很現實的問題：消費者會不會因為“貴州抹茶”“徑山抹茶”“湖北抹茶”而主動買單？

一份關于江口縣抹茶產業研究中提到，江口縣作為貴州銅仁抹茶產業核心產區，雖然擁有生態品質和產業基礎，但品牌打造仍處于起步階段。

“梵凈抹茶”在國內外市場認知度偏弱，一線城市消費者中，僅有15%知道梵凈抹茶，低于宇治抹茶、西湖龍井抹茶等競品50%以上的知曉率。研究還提到，江口縣優質抹茶原料出廠價為800元/kg，而品質上乘的日本宇治抹茶終端售價可達3000元/kg至5000元/kg，同級別國內品牌抹茶產品出廠價約1500元/kg至2000元/kg。

這組價格差距背后，是國產抹茶當前最典型的矛盾：有產量，有出口，有B端客戶，但終端品牌溢價還沒完全建立。

對上游產區來說，賣給工廠和賣給消費者，是兩門生意。前者看重穩定供貨、價格和認證，后者看重認知、故事和復購。貴州銅仁可以把抹茶賣到海外，也可以供應盒馬、茶百道、星巴克、海底撈等客戶，但要讓消費者在貨架前主動識別“貴州抹茶”，還需要更長時間。

盒馬今年把“貴州抹茶”放進商品名里，本質上是在幫產區做一次消費者教育。它讓消費者第一次在商超烘焙柜前，把抹茶和一個中國產地聯系起來。但這種教育剛剛開始。對更多消費者來說，國產抹茶仍然停留在“知道中國也有抹茶”的階段，離“認準某個產地買抹茶”還有距離。

第二個難題，是產品開發。

抹茶越往下游走，問題越細。茶飲看溶解、香度和苦澀度；烘焙看耐熱、顯色和口感；零售看貨架期、包裝、運輸和復購。對品牌來說，抹茶不是把一勺粉加進產品里就能完成的事。

瑞幸在3月曾推出一款“三重芝芝厚抹”的新品，但產品上市后，社媒平臺不少消費者吐槽抹茶奶蓋變固體，甚至連店員也紛紛曬圖，明明是按照統一標準制作出的“抹茶奶蓋”，怎么要不變成奶油狀，要不直接變“干噎酸奶”。

△圖片來源：小紅書

相關討論里，問題被指向多個環節，包括預調液、椰子奶油、攪拌參數、預冷時間和料理壺差異。目前，該產品已經下架。

△圖片來源：小紅書

貴茶集團市場負責人也曾向媒體提到，烘焙場景對抹茶應用的技術要求高于茶飲，高溫烘烤容易導致茶變色、茶感流失，配料也會沖淡茶感，長時間光照還會讓葉綠素氧化褪色。盒馬今年做抹茶烘焙，研發周期長達4個月，啟用了40多家工廠測試，每款商品至少經過5輪改良。

這說明，抹茶熱起來以后，行業真正要補足的是一整套應用能力。做一杯抹茶拿鐵相對容易，做出穩定的抹茶布朗尼、抹茶涂抹醬、抹茶零食，難度會上升很多。

這會反過來考驗上游企業的研發能力。

目前，江口縣當地企業仍以生產抹茶粉等初級產品為主，還有抹茶拿鐵、抹茶糕點等基礎消費品；部分精深加工產品還需要外包給貴陽、廣州等地企業，既增加成本，又拉長市場響應周期。

這類短板短期內不容易補齊。產區可以通過擴建茶園、增加產線來提升供給，但產品開發能力、應用研發能力、品牌運營能力，需要更長時間沉淀。抹茶從原料變成消費品，中間需要食品研發、渠道理解、包裝設計、貨架反饋和消費者洞察。任何一個環節弱，都可能讓國產抹茶繼續停留在原料供應的位置。

日本花了幾十年把宇治做成高端抹茶的代名詞，中國產區靠什么來支撐未來的溢價，現在還沒有清晰的答案。

但這也是國產抹茶真正的機會所在。

過去，中國茶葉長期被困在幾個固定場景里：禮盒、茶館、商務往來、原葉茶沖泡。年輕消費者對茶有興趣，但未必愿意用傳統方式喝茶。抹茶提供了另一條路徑。

產量只是入場券，品牌、研發和應用場景才決定它能走多遠。

今年的抹茶熱，給中國茶產業開了一個新的窗口。這個窗口不一定會一直開著。新茶飲和零售市場對流行的消耗速度很快，抹茶也會經歷跟風、同質化和降溫。最后留下來的，可能不是最會造概念的品牌，也不是最先搶到流量的產品，而是那些能把原料穩定性、產品口感和消費場景真正打通的企業。

如果這一步能走通，抹茶的意義就不只是多了一個春季爆款。它會成為中國茶葉從產地走向食品工業、從原葉消費走向日常消費的一個樣本。

【參考資料】

[1] 向佳韻.江口縣抹茶產業發展現狀及對策分析[J].山西農經,2026,(06)

[2] 任翀.抹茶可不是“碾碎的綠茶”[N].解放日報,2026-04-23(006)

[3] 冉隆楠.國產抹茶乘風起引領春日消費新潮流[N].中國商報,2026-04-23(005)

[4] 王浩,胡婭.一縷抹茶香北緯27°風物[N].銅仁日報,2026-04-25(001)