麥當(dāng)勞甜品，走出 “正餐配角”

3月30日，麥當(dāng)勞中國(guó)正式宣布汪蘇瀧成為品牌首位甜品代言人，并推出主題曲《粉旋風(fēng)》與“瀧情蜜意”限定甜品系列，迅速引爆社交平臺(tái)。此次合作不僅是明星與品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，更標(biāo)志著麥當(dāng)勞甜品業(yè)務(wù)迎來(lái)關(guān)鍵升級(jí)。

依托“經(jīng)典產(chǎn)品+限定新品”雙向發(fā)力，搭配火龍果黑加侖風(fēng)味系列新品，麥當(dāng)勞進(jìn)一步夯實(shí)甜品矩陣，同時(shí)加碼“麥咖啡+甜品”下午茶場(chǎng)景，加之首次在內(nèi)地試點(diǎn)蛋撻，麥當(dāng)勞甜品被認(rèn)為正加速擺脫正餐配角定位，邁向更高戰(zhàn)略地位，并向品牌化、場(chǎng)景化全面轉(zhuǎn)型。

官宣甜品代言人

3月30日，麥當(dāng)勞中國(guó)正式官宣，歌手、音樂(lè)制作人汪蘇瀧成為其首位甜品代言人，這一消息一經(jīng)發(fā)布，迅速引爆社交平臺(tái)。

同步亮相的還有雙方共同打造的麥當(dāng)勞甜品主題曲《粉旋風(fēng)》，以極具感染力的音樂(lè)為載體，傳遞甜品帶來(lái)的輕松與愉悅。與此同時(shí)，“瀧情蜜意”限定甜品系列、粉絲專屬周邊、三大城市線下快閃等多元互動(dòng)活動(dòng)同步官宣，相關(guān)話題也快速躋身社交平臺(tái)熱榜前列，不僅收獲汪蘇瀧粉絲的積極應(yīng)援，更引發(fā)普通消費(fèi)者的廣泛討論，也實(shí)現(xiàn)了粉絲圈層與大眾市場(chǎng)的雙向刷屏。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官何亞彬公開(kāi)表示，汪蘇瀧鮮明的音樂(lè)風(fēng)格和富有感染力的表達(dá)，與麥當(dāng)勞甜品所傳遞的體驗(yàn)高度契合，期待通過(guò)此次合作，為消費(fèi)者帶來(lái)更多元、鮮活的美味體驗(yàn)。

這場(chǎng)跨界合作的“出圈”，核心在于雙方的高度契合，而非簡(jiǎn)單的流量疊加。作為深耕華語(yǔ)樂(lè)壇多年的歌手，汪蘇瀧以清新治愈、甜而不膩的音樂(lè)風(fēng)格圈粉無(wú)數(shù)，其“溫柔治愈”的個(gè)人氣質(zhì)，與麥當(dāng)勞甜品的核心定位同頻，天然形成“甜歌+甜品”的情感聯(lián)結(jié)，區(qū)別于流量明星的泛化代言，更具情感共鳴力。

與此同時(shí)，從消費(fèi)人群來(lái)看，汪蘇瀧的核心粉絲以18歲-35歲Z世代為主，涵蓋學(xué)生黨、年輕上班族，這與麥當(dāng)勞甜品的核心消費(fèi)群體完全重合——這群消費(fèi)者追求便捷、顏值與情感價(jià)值，樂(lè)于在社交平臺(tái)分享生活點(diǎn)滴，而汪蘇瀧的粉絲粘性極強(qiáng)，恰好能幫助麥當(dāng)勞甜品高效實(shí)現(xiàn)聲量到流量的轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)品類破圈。

為了深化合作聯(lián)結(jié)，麥當(dāng)勞更是把細(xì)節(jié)拉滿，推出限定包裝、代言人小卡。4月1日起，消費(fèi)者在麥當(dāng)勞門(mén)店每購(gòu)買任意一款麥旋風(fēng)即可獲得1張隨機(jī)小卡，且小卡卡面將連續(xù)4周更新，每周推出5款。

“經(jīng)典+限定”雙向發(fā)力

針對(duì)此次代言，麥當(dāng)勞將在4月1日-4月28日限時(shí)推出“瀧情蜜意”主題甜品，包含火龍果黑加侖風(fēng)味麥旋風(fēng)、圓筒、新地三款產(chǎn)品。其中主打款麥旋風(fēng)特別添加紅心火龍果原漿與黑加侖濃縮汁，融入真實(shí)果肉，口感酸甜清爽、果香濃郁，在保持快餐甜品便捷性的同時(shí)，更貼合當(dāng)下健康化、輕負(fù)擔(dān)的消費(fèi)趨勢(shì)。新品延續(xù)親民定價(jià)，不因限定與代言溢價(jià)，兼顧粉絲應(yīng)援與大眾日常消費(fèi)。

在行業(yè)視角下，此次限定系列并非單獨(dú)推出，而是與麥當(dāng)勞成熟甜品體系形成“經(jīng)典+限定”雙向發(fā)力：經(jīng)典款穩(wěn)住基本盤(pán)，限定款拉動(dòng)話題與客流，實(shí)現(xiàn)老客復(fù)購(gòu)與新客拉新的雙重效果。

事實(shí)上，在麥當(dāng)勞甜品矩陣中，圓筒冰淇淋以高性價(jià)比承擔(dān)引流功能，麥旋風(fēng)、新地作為核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)主要銷量，派類則憑借香芋派、菠蘿派等本土化口味保持高復(fù)購(gòu)。整套產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成“引流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)”的穩(wěn)定閉環(huán)，經(jīng)典款靠口碑留客，限定款借熱度破圈，讓甜品業(yè)務(wù)始終保持活力與競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，在場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)上，麥當(dāng)勞或進(jìn)一步聚焦下午茶時(shí)段，重點(diǎn)推進(jìn)麥咖啡+甜品組合套餐，精準(zhǔn)填補(bǔ)14:00-17:00非高峰客流空白，把甜品從“餐后配角”拓展為“工作解壓、休閑陪伴”的獨(dú)立消費(fèi)選擇。

麥當(dāng)勞甜品站以小巧點(diǎn)位、快速出餐提升坪效，甜品業(yè)務(wù)整體毛利表現(xiàn)突出，成為門(mén)店重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)“咖啡+甜品”的場(chǎng)景綁定，麥當(dāng)勞正在構(gòu)建更完整的下午茶消費(fèi)解決方案，進(jìn)一步強(qiáng)化業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

甜品業(yè)務(wù)迎來(lái)新階段

此次官宣的深層意義，遠(yuǎn)超流量聯(lián)動(dòng)本身，更是麥當(dāng)勞甜品業(yè)務(wù)邁向更高戰(zhàn)略地位、迎來(lái)全新發(fā)展階段的關(guān)鍵一步。

值得留意的是，近日社交平臺(tái)上來(lái)自多地的網(wǎng)友熱議麥當(dāng)勞開(kāi)始售賣蛋撻。麥當(dāng)勞中國(guó)方面確認(rèn)，部分餐廳正在銷售該產(chǎn)品，屬于個(gè)別門(mén)店限時(shí)上線的新品，具體以各餐廳實(shí)際供應(yīng)情況為準(zhǔn)。

這是麥當(dāng)勞首次在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推出蛋撻產(chǎn)品。從網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享的信息來(lái)看，目前北京、上海、廣州、深圳、武漢、天津、沈陽(yáng)、南京、成都、福州、杭州、長(zhǎng)沙、西安等城市的消費(fèi)者已可率先嘗鮮，但僅有當(dāng)?shù)夭糠珠T(mén)店有售。以廣州為例，目前僅廣州塔店、捷泰廣場(chǎng)店等少數(shù)餐廳上線了這一新品。

在此背景下，麥當(dāng)勞長(zhǎng)期以來(lái)多采用全品牌統(tǒng)一代言模式，此次首次為甜品品類單獨(dú)啟用代言人，足以凸顯甜品作為品牌增長(zhǎng)曲線的核心地位。市場(chǎng)分析指出，麥當(dāng)勞甜品或?qū)⒄綌[脫“正餐配角”的標(biāo)簽，打開(kāi)更大發(fā)展空間。

此次汪蘇瀧代言麥當(dāng)勞甜品，看似是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的跨界聯(lián)動(dòng)，實(shí)則是麥當(dāng)勞甜品業(yè)務(wù)“去附屬化”的戰(zhàn)略信號(hào)，背后藏著品牌布局快餐甜品賽道的巨大野心。

從升級(jí)甜品站、引入麥旋風(fēng)，到打造派DAY年度IP，再到啟用專屬代言人、試水蛋撻，麥當(dāng)勞甜品逐步完成產(chǎn)品、渠道、品牌的體系化搭建。

市場(chǎng)分析指出，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，麥當(dāng)勞正通過(guò)“IP聯(lián)動(dòng)+產(chǎn)品創(chuàng)新+場(chǎng)景深耕”的組合拳，既借助汪蘇瀧的熱度實(shí)現(xiàn)破圈，又通過(guò)本土化、健康化的產(chǎn)品創(chuàng)新打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步搶占快餐甜品賽道的核心份額，朝著“快餐甜品第一品牌”的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。