乳業(yè)三巨頭變局：伊利守成、蒙牛求變、飛鶴破局

乳業(yè)龍頭財(cái)報(bào)是行業(yè)的“晴雨表”，伊利股份、蒙牛乳業(yè)以及飛鶴近期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)清晰的反映出中國乳制品行業(yè)的競爭態(tài)勢。尤其是奶粉巨頭飛鶴的營收出現(xiàn)了大幅下降，充分說明了乳業(yè)市場的挑戰(zhàn)仍然很大。

在行業(yè)整體營收承壓、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型的大背景下，三位巨頭選擇了截然不同的戰(zhàn)略路徑：伊利依靠全品類優(yōu)勢保持穩(wěn)健，蒙牛在陣痛中進(jìn)行深度調(diào)整謀求蛻變，飛鶴則在核心業(yè)務(wù)萎縮的困境下艱難破局。

伊利：全品類龍頭的穩(wěn)健與隱憂

作為行業(yè)的老大，伊利在逆境中依然展現(xiàn)出了堅(jiān)韌不拔的一面。

2025年前三季度，伊利股份營業(yè)收入為903.41億元，同比增長1.81%；歸母凈利潤為104.26億元，同比下降4.07%。在行業(yè)整體低迷的情況下，這樣的業(yè)績已經(jīng)非常難得了，其中奶粉業(yè)務(wù)增長迅猛，奶粉及奶制品營收達(dá)到242.61億元，同比增長13.74%，創(chuàng)歷史新高。

圖源：伊利2025年第三季度報(bào)告

更重要的是，據(jù)尼爾森、星圖第三方零研的數(shù)據(jù)顯示，伊利嬰幼兒奶粉（牛奶粉、羊奶粉）零售額市場份額為18.1%，比去年同期增長了1.3個(gè)百分點(diǎn)，位居全國第一。第二條增長曲線也已經(jīng)建立起來了，這使得公司有了應(yīng)對行業(yè)周期性波動(dòng)的能力。

伊利的競爭力可以歸納為三個(gè)方面：

一是全品類布局的抗周期優(yōu)勢。伊利已經(jīng)形成了液態(tài)奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等產(chǎn)品矩陣，當(dāng)液態(tài)奶基本盤承壓時(shí)，快速增長的奶粉業(yè)務(wù)起到了很好的對沖作用，展現(xiàn)了強(qiáng)大的經(jīng)營韌性。

二是基本盤穩(wěn)固，重視股東回報(bào)。伊利公司董事會(huì)通過了《未來三年（2025-2027年）股東回報(bào)計(jì)劃》，并承諾每年的現(xiàn)金分紅比例不低于凈利潤的75%。這說明公司對于自身的長期穩(wěn)定發(fā)展有著非常強(qiáng)的信心，也受到了穩(wěn)健型投資者的青睞。

三是在重要的領(lǐng)域中搶占先機(jī)。在奶粉領(lǐng)域超越了飛鶴之后，伊利又加大了低溫奶、奶酪等成長性市場的投入，進(jìn)一步鞏固了自己在行業(yè)中的“一超”地位。

只不過在亮麗的成績單背后，伊利也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一方面，液態(tài)奶業(yè)務(wù)增長乏力，這是伊利和整個(gè)行業(yè)所共同面臨的問題。伊利2025年前三季度液態(tài)奶營收為549.39億元，同比下降4.44%，占到總營收近六成的液態(tài)奶業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)上升，說明液態(tài)奶市場出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性衰退。

另一方面，新賽道突圍不容易。低溫鮮奶領(lǐng)域有光明、新希望等區(qū)域品牌構(gòu)筑的牢固壁壘，奶酪市場又面臨妙可藍(lán)多等已經(jīng)占據(jù)用戶心智的品牌的激烈競爭。作為后起之秀，伊利在新業(yè)務(wù)上的突破還需要一定的時(shí)間。

總體來說，伊利正處在一個(gè)“守成”與“開拓”并存的關(guān)鍵時(shí)期，如何在保持主業(yè)穩(wěn)定的同時(shí)，開辟新的增長點(diǎn)，是伊利接下來必須解決的問題。

蒙牛：刮骨療毒后的轉(zhuǎn)型陣痛與希望

看蒙牛2025年的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一份充滿戲劇性的“轉(zhuǎn)型答卷”。

財(cái)報(bào)顯示，蒙牛2025年全年?duì)I收為822.4億元，同比下降7.25%；但歸屬于母公司凈利潤卻達(dá)到15.45億元，同比激增1378%。這份“營收降、利潤漲”的業(yè)績，清晰地描繪了蒙牛在總裁高飛帶領(lǐng)下“刮骨療毒”、主動(dòng)求變的決心。

圖源：蒙牛2025年全年業(yè)績公告

一方面，蒙牛通過優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、控制成本、清理閑置產(chǎn)能，提高了整體運(yùn)營效率。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年蒙牛的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用減少6.4%，達(dá)到216.122億元。

同時(shí)，蒙?！耙惑w兩翼”戰(zhàn)略也取得了一定成效，新業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奶酪業(yè)務(wù)從2024年的43.20億元增長到52.66億元，營收占比增加到了6.4%；冰淇淋業(yè)務(wù)收入由51.75億元上升到53.93億元；奶粉收入則達(dá)到了36.43億元。

另一面是，蒙牛對歷史上的投資進(jìn)行了堅(jiān)決的清退。比如：蒙牛連續(xù)兩年對此前以73億元人民幣收購的澳大利亞奶粉品牌貝拉米進(jìn)行大額資產(chǎn)減值處理，雖然導(dǎo)致短期業(yè)績不美觀，但是為將來輕裝上陣、釋放利潤打下了基礎(chǔ)。

值得一提的是，蒙牛制定了2025-2027三年股東回報(bào)計(jì)劃，在公告中提到2025年每股分紅0.520元，分紅總額20.170億元，給市場帶來信心，這也是財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)逆勢上漲的重要原因。

當(dāng)然，蒙牛轉(zhuǎn)型過程中所面臨的深層挑戰(zhàn)不容小覷。

第一個(gè)挑戰(zhàn)是增長動(dòng)力不夠。蒙牛核心的液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入下滑，高端基石產(chǎn)品特侖蘇的價(jià)格體系出現(xiàn)松動(dòng)，營收已連續(xù)兩年負(fù)增長，與伊利的營收鴻溝進(jìn)一步拉大，這是其必須解決的根本問題。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是戰(zhàn)略失誤帶來的后果。君樂寶的出售、貝拉米的高價(jià)收購等一系列戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤，使蒙牛在奶粉這個(gè)高利潤領(lǐng)域徹底落后于人，奶粉收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及伊利的十分之一，成為最大的短板。

第三個(gè)挑戰(zhàn)是品牌信任危機(jī)。此前，蒙牛有一款主打兒童成長的奶粉，以“助力孩子成長30%”、“一米八八兒童奶粉”為賣點(diǎn)，但是沒有提供嚴(yán)格的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)來支撐，從而引發(fā)了虛假宣傳的風(fēng)波，給蒙牛的品牌信譽(yù)帶來了嚴(yán)重的打擊。在消費(fèi)者越來越重視品質(zhì)和誠信的時(shí)代，重建信任對于蒙牛來說是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)。

未來如何止住營收下滑的勢頭、如何在奶粉等關(guān)鍵賽道實(shí)現(xiàn)突破、如何徹底重塑消費(fèi)者信任，這些都是決定蒙牛這場“刮骨療毒”能否最終換來健康新生的關(guān)鍵考驗(yàn)。

飛鶴：單一賽道的王者困境與突圍之戰(zhàn)

飛鶴則交出了一份近比較差的業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2025年?duì)I業(yè)收入181.13億元，同比下滑12.7%；歸屬于母公司凈利潤19.39億元，同比減少45.68%。

圖源：飛鶴2025年全年業(yè)績公告

盡管業(yè)績受到壓力，飛鶴的行業(yè)地位并沒有動(dòng)搖。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，其市場份額穩(wěn)居20%左右，龍頭優(yōu)勢依然明顯。顯然憑借“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一深入人心的品牌定位，以及連續(xù)七年蟬聯(lián)中國市場份額第一的穩(wěn)固基本盤，飛鶴在消費(fèi)者心智和渠道掌控上，構(gòu)筑了深厚的護(hù)城河。

而且即使在利潤大幅下降的情況下，飛鶴也選擇用真金白銀來回報(bào)股東。2025年分紅總額為20.3億元，分紅率超過100%，股息率為6.8%左右。高于行業(yè)的現(xiàn)金回報(bào)給市場發(fā)出了財(cái)務(wù)穩(wěn)定的信號，并且吸引了尋求穩(wěn)定收益的價(jià)值投資者。

只不過，再堅(jiān)固的護(hù)城河也擋不住宏觀上的退潮。

飛鶴所面臨的最根本問題不是來自競爭對手，而是來自人口結(jié)構(gòu)的變化。從2023年總?cè)丝趦魷p少208萬，到2025年全年出生人數(shù)為792萬、出生率為5.63‰，“嬰兒奶粉一哥”飛鶴所賴以生存的這片土地也在不可逆轉(zhuǎn)地縮小，任何營銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新都難以改變這一長期趨勢。

固守嬰配粉單一市場已非長久之計(jì)，飛鶴的突圍戰(zhàn)早已悄悄打響了。其戰(zhàn)略布局明確地向成人奶粉、中老年?duì)I養(yǎng)品、兒童奶粉等“全生命周期”營養(yǎng)領(lǐng)域延伸，以求實(shí)現(xiàn)多元化的增長曲線。

根據(jù)飛鶴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食等乳制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收20.6億元，同比增長36.1%，占總營收的比重也提高到了11.4%。新業(yè)務(wù)的增速令人側(cè)目，顯示出廣闊的市場潛力。

只是第二曲線目前還不夠成熟，該業(yè)務(wù)的毛利率為1%，對整體利潤貢獻(xiàn)很小，規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)核心嬰配粉業(yè)務(wù)下滑所造成的巨大缺口。

從戰(zhàn)略增長點(diǎn)到成為真正的業(yè)績支柱，飛鶴打造新引擎的道路還很漫長。除了不斷進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品類創(chuàng)新外，還要在品牌認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)由“中國寶寶”向“全家人都可以享用”的轉(zhuǎn)變。

存量博弈下的戰(zhàn)略分野

中國乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量博弈的深水區(qū)。三巨頭的財(cái)務(wù)報(bào)告以及戰(zhàn)略選擇，可以清晰地看到他們所處的位置和所做的決定：

伊利依靠規(guī)模和多元化的優(yōu)勢成為行業(yè)里的“壓艙石”，主要的任務(wù)就是穩(wěn)固護(hù)城河，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走過周期；蒙牛目前正處在轉(zhuǎn)型期，其主要工作就是調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)并培育出可以與伊利相抗衡的新增長點(diǎn)；飛鶴在單一賽道的黃昏中艱難求生，其核心任務(wù)是能否在“人口懸崖”到來之前，成功開辟出真正的第二增長曲線。

未來的行業(yè)格局將由誰能夠更好的應(yīng)對各自的挑戰(zhàn)，把戰(zhàn)略藍(lán)圖變成實(shí)際的業(yè)績增長所決定這場三巨頭的博弈遠(yuǎn)沒有結(jié)束。