張雪奪冠后，文旅的新贏法

【品橙旅游】張雪機車登上WSBK領獎臺，照見的可不僅是賽道。

從修車學徒走出來的中國品牌，靠自研科技撬動了長期由國際老牌主導的格局，迎來了一個新的時代。放到文旅行業(yè)，這種變化與機遇同樣清晰。

正如網(wǎng)絡熱梗“時代變了”，景區(qū)正面臨強基煥新，比起一味依賴資源稟賦，從業(yè)者和操盤手更該重視的，也許是“新旅游資源觀”，更該重估的，也許是資源怎樣被重新組織成玩法、體驗和傳播。

過去很多地方做旅游，信奉的是資源邏輯：有名山大川，有古城遺址，有稀缺景觀，就有流量，就有市場。但這幾年，游客的決策順序已經(jīng)變了。先問“去哪兒”的人還在，先問“玩什么”的人更多。當前旅游市場已經(jīng)發(fā)生了變化，講得更明白一點：目的地當然重要，但玩法正在成為新的入口。

張雪贏的，不只是冠軍

張雪這條路最有分量的地方，不在勵志，而在破局。

國際摩托車賽事向來是強品牌、強技術體系、強經(jīng)驗積累的游戲。后來者不是沒有機會，只是舊規(guī)則留下的縫很窄。張雪機車之所以能沖出來，靠的不是情懷，也不是運氣，而是把產(chǎn)品、技術和賽道理解做深做透。

說到底，舊秩序最怕的，往往不是后來者更努力，而是后來者找到了不一樣的贏法。

而文旅，正在經(jīng)歷相似的時刻。

名山大川仍然重要，頭部景區(qū)仍然有強勢吸引力，但資源不再自動等于流量，更不再自動等于消費。游客會不會多停留半天，會不會愿意拿出手機拍，會不會把體驗發(fā)到朋友圈、視頻號和小紅書，會不會二刷、三刷，到底有多少情緒的轉化，這些事情已經(jīng)不由“有什么”單獨決定，而越來越取決于“怎么玩”，“有什么玩法？”

景區(qū)到了強基煥新轉折點

這幾年，很多景區(qū)都在補基礎：停車場、衛(wèi)生間、標識系統(tǒng)、游客中心、步道、動線、智慧導覽。該補，而且必須補！沒有這些，體驗談不上穩(wěn)定，服務也立不住。

但行業(yè)現(xiàn)在面對的問題，已經(jīng)不只是“基礎欠賬”了。

更現(xiàn)實的變化是，景區(qū)正在進入強基煥新的轉折點。前一階段重點在強基，補的是基礎設施和服務短板；下一階段更關鍵的是煥新，煥的是內容組織方式、體驗結構和傳播能力。景區(qū)修得更整齊，只能解決“能不能接待”的問題；景區(qū)能不能被“重新看見”，要靠新的產(chǎn)品語言。

這也是為什么，“新旅游資源觀”開始變得重要。

過去講旅游資源，重點往往是山水、建筑、遺址、民俗、非遺，更多是靜態(tài)資源和稟賦。今天的資源定義已經(jīng)變化。

在稻城亞丁風景區(qū)伴雪山星河入眠，體驗“人與自然和諧共生”，讓停留本身成為最重要的內容；開封的萬歲山武俠城請王婆說媒，與NPC互動，整座園區(qū)都在“演”包括游客自己，一秒入戲的上癮感；“人造太陽”不僅只在科幻片，合肥廬陽區(qū)科學島的體驗，“從小要當科學家”一步入職的既視感；北京首鋼園1號高爐·Soreal科幻樂園工業(yè)遺跡與數(shù)字科技結合的“平行世界”，從“看展”到“入戲”的反復體驗；從“吃過豬肉”到“看過豬跑”的金華熊貓豬豬兩頭烏牧場；額爾古納濕地的穿越路線，行走中的“風情人文”，能吃喝能玩能互動的多民族文化行。

能被參與的場景、能被鏡頭放大的非遺、能被科技改寫的體驗、能被社交傳播接住的內容，正在成為新的資源形態(tài)。資源不再只是存量清單，也是一套可設計、可轉化、可傳播的體驗系統(tǒng)。

“玩法”興縣，靠什么？

縣域文旅這兩年被頻繁討論，不是偶然。

頭部景區(qū)擅長做規(guī)模，縣域目的地反而更有動力做新東西。它們未必擁有最稀缺的山海資源，也未必自帶全國級流量，但恰恰因為沒有“躺贏”的條件，才更容易逼出產(chǎn)品意識。

對很多縣域來說，真正的機會從來不是補出一座名山，而是做出一次被看見的體驗。這，才是“玩法”興縣的關鍵。

例如貓兒山國家級自然保護區(qū)的“窩囊漂流”，將自然景觀的稟賦與游客的情緒產(chǎn)生鏈接，不用穿越“驚濤駭浪”，無需挑戰(zhàn)極限，選擇躺平順流而下，放空發(fā)呆，這就是一種“天人合一”的自在與喜愛；石龍洞“花式探洞”的場景重構，將自然景觀轉化為“探險型體驗產(chǎn)品”，帶動設備裝備、向導服務、水上運動、培訓考級等消費業(yè)態(tài)，從“去過”的單次體驗型變成“常去”的體育愛好與生活習慣，由“一張照片”的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進化為文旅體商產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

興縣不是造詞，不是做熱鬧活動堆人頭，也不是蹭一波流量就算完成任務。“玩法”興縣，靠的不是熱鬧是產(chǎn)品。興縣的本質，是把地方資源做成可以被市場識別的產(chǎn)品，把一次體驗做成游客愿意主動擴散的內容。誰先把這件事做順，誰就更有可能從“路過型目的地”變成“專程型目的地”甚至“常駐型目的地”。

格萊美鏡頭遇到非遺，正改寫文旅表達式

今年春節(jié)被頻繁提到的一個非遺案例，是銅仁中南門古城的“格萊美鏡頭”旅拍。

這件事之所以被討論，不只是因為鏡頭炫，而是因為它把幾件原本分開的事接在了一起。高速機械臂、4K攝影、AI光影優(yōu)化，原本屬于技術語言；德江儺堂戲、玉屏簫笛、石阡說春這些非遺，原本更多停留在展示和觀看層面。兩者一旦放進同一個旅拍場景，邏輯就變了：游客不再只是看非遺、聽非遺，而是直接進入鏡頭、進入場景，最后拿到一條自己愿意發(fā)出去的視頻。

這類“格萊美鏡頭+非遺+科技”的組合，真正值錢的地方不在設備，而在轉化。

它把非遺從“文化展示”往前推了一步，推成了可參與的體驗、可分享的內容、可轉化的消費，直擊心靈。

過去很多地方做非遺，問題往往不在內容不夠好，而在表達方式太舊。游客尊重，也覺得有意義，但不一定會轉發(fā)。今天的傳播機制變了，文化要被看見，常常需要一個更當代的接口。科技在這里不是替代文化，而是替文化補上新的入口。

這也解釋了為什么馬蜂窩《2026中國文旅新玩法報告》如此火熱，以及“新玩法”被迅速提到更重要的位置。它關心的并不只是“出了多少新項目”，而是一個更實際的問題：游客的注意力，究竟會被什么樣的產(chǎn)品接住。

100種玩法，億萬種可能

貓兒山國家級自然保護區(qū)“窩囊漂流”、青海高原野生動物園“回收破破爛爛”、石龍洞“花式探洞”、稻城亞丁風景區(qū)“雪山星河同眠”、津旅時光號“沉浸式出發(fā)”、萬歲山武俠城“王婆與Ta的朋友們”、科學島“打卡人造太陽”、首鋼園1號高爐·SoReal科幻樂園“進入平行世界”、額爾古納濕地“風情人文”、熊貓豬豬兩頭烏牧場“豬豬可愛怎么可吃”......

如此種種，琳瑯滿目。

打開馬蜂窩《2026中國文旅新玩法報告》，自然、歷史、人文、科技、戶外、休閑等元素用“新玩法”不斷重構，與情緒互動產(chǎn)生快樂、信任、分享、共鳴與歸屬感，打開最深層次的心門。

像極了目的地版的《十萬個為什么》、大雄的多啦A夢，抑或是新旅游資源觀的“物種起源”。

下一個十年，玩法定乾坤

張雪奪冠最刺眼的地方，在于它讓人重新理解“起點”這件事。

先天資源當然重要，頭部景區(qū)的優(yōu)勢也不會突然消失。但下一個十年，行業(yè)真正的分野，恐怕不只在資源稟賦上，更在于誰能更快把資源轉成玩法，把玩法做成產(chǎn)品，把產(chǎn)品接入傳播。

新玩法的本質，不只是讓旅行變得更好玩，而是讓文旅產(chǎn)業(yè)從“資源分發(fā)”走向“體驗設計”，從“流量競爭”走向“用戶關系經(jīng)營”，在這一過程中，誰能持續(xù)創(chuàng)造玩法，誰就能持續(xù)創(chuàng)造消費。

這，也是眼下很多操盤手最該重視的變化。

如果還停留在“有資源就能贏”的思路里，景區(qū)完成一輪基礎提升之后，很可能很快又會陷入新的同質化。如果能夠接受“新旅游資源觀”，打造“新玩法”，把非遺、科技、場景、內容和游客表達方式一起納入產(chǎn)品設計，很多原本沒有超級景區(qū)光環(huán)的地方，反而可能跑出更好的增長曲線。

有時候，我們走的太快了，忘記了為什么要出發(fā)？馬蜂窩《2026中國文旅新玩法報告》解讀“新玩法”、打造“新玩法”，解決“玩什么”的終極起點問題。

張雪用自研科技打破國際壟斷，靠的不是被舊規(guī)則接納，而是把新規(guī)則做出來，文旅也一樣。名山大川依舊重要，但對流量的壟斷已經(jīng)開始松動。越來越多地方比拼的，不是誰天生更強，而是誰更早理解新玩法，誰更能定義新的體驗方式。

這個時代真正的贏家，不僅僅是擁有 “老天爺(資源稟賦)”和“老祖宗(文化傳承)”，更可能是創(chuàng)造新玩法的“老百姓”。（品橙旅游Riri）