茅臺(tái)提價(jià)的“單邊邏輯”：行業(yè)龍頭的獨(dú)孤求敗

近日，貴州茅臺(tái)官方宣布：自4月1日起，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)由1169元/瓶上調(diào)至1269元/瓶，漲幅100元;自營(yíng)渠道零售價(jià)由1499元/瓶上調(diào)至1539元/瓶，漲幅40元。

4月1日，提價(jià)后的首個(gè)交易日，茅臺(tái)股價(jià)高開(kāi)低走，收盤微漲0.34%。資本市場(chǎng)用謹(jǐn)慎表達(dá)了對(duì)這次提價(jià)的復(fù)雜態(tài)度：利好兌現(xiàn)的同時(shí)，擔(dān)憂亦隨之而來(lái)。

終端市場(chǎng)的觀望情緒

提價(jià)公告落地后的首個(gè)工作日，白酒流通市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種微妙的氛圍，觀望情緒在經(jīng)銷商圈子里蔓延。

4月1日上午，成都茅臺(tái)經(jīng)銷商坦言，“價(jià)格漲了，但進(jìn)店的顧客還沒(méi)平時(shí)的一半，觀望的人居多。”朋友圈里茅臺(tái)酒商大多也都在觀望，不知道該怎么報(bào)價(jià)。直到上午十點(diǎn)半，原箱批價(jià)才逐漸明朗，定格在1730元左右，較提價(jià)前上漲約50元，但遠(yuǎn)低于出廠價(jià)100元的漲幅。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，與以往不同，此次茅臺(tái)漲價(jià)主要由廠家推動(dòng)，而非需求拉動(dòng)。終端消費(fèi)動(dòng)力并未同步增長(zhǎng)，經(jīng)銷商更多是在被動(dòng)接受廠家的價(jià)格調(diào)整，而非主動(dòng)看漲惜售。

而且，此次茅臺(tái)的提價(jià)策略呈現(xiàn)出明顯的“廠家受益、渠道承壓”特征。出廠價(jià)上漲100元，自營(yíng)零售價(jià)僅上漲40元，這意味著茅臺(tái)在直銷渠道讓渡了部分利潤(rùn)，但在經(jīng)銷商渠道則全額獲取了漲價(jià)收益。考慮到經(jīng)銷商渠道仍占茅臺(tái)銷售的相當(dāng)比重，這種價(jià)格剪刀差實(shí)際上是在重新分配渠道利潤(rùn)。

行業(yè)調(diào)整期的“逆勢(shì)”提價(jià)

茅臺(tái)此次提價(jià)的特殊性，在于其時(shí)機(jī)選擇。

當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期。2024年以來(lái)，白酒板塊整體承壓，庫(kù)存高企、動(dòng)銷放緩成為行業(yè)共性難題。頭部酒企紛紛下調(diào)增長(zhǎng)預(yù)期，渠道商普遍反映“生意難做”。在這樣的背景下，茅臺(tái)選擇提價(jià)，顯然有些格格不入。

從行業(yè)周期角度看，白酒行業(yè)上一次系統(tǒng)性提價(jià)潮發(fā)生在2021-2022年。彼時(shí)，醬香熱帶動(dòng)全行業(yè)景氣度上行，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企輪番提價(jià)，形成了一波漲價(jià)周期。但自2023年下半年開(kāi)始，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，提價(jià)邏輯從“需求驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“成本驅(qū)動(dòng)”，現(xiàn)在多數(shù)酒企已不敢輕言漲價(jià)。

茅臺(tái)的底氣從何而來(lái)?

首要因素是業(yè)績(jī)壓力。2025年，貴州茅臺(tái)將營(yíng)收增速目標(biāo)下調(diào)至9%，這是自2016年以來(lái)首次設(shè)定個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)目標(biāo)。對(duì)于一家習(xí)慣了雙位數(shù)增長(zhǎng)的龍頭企業(yè)而言，這一調(diào)整釋放出強(qiáng)烈的信號(hào)：高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

在此背景下，提價(jià)成為彌補(bǔ)增長(zhǎng)缺口的關(guān)鍵手段。據(jù)機(jī)構(gòu)測(cè)算，此次提價(jià)將增厚貴州茅臺(tái)2026年?duì)I收約30億元，利潤(rùn)增厚約18億元，對(duì)整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)占比約2%。

其次是渠道利潤(rùn)再分配的戰(zhàn)略考量。2024年以來(lái)，茅臺(tái)對(duì)非標(biāo)產(chǎn)品(如生肖酒、精品茅臺(tái)等)的出廠價(jià)進(jìn)行了下調(diào)，導(dǎo)致噸價(jià)面臨下行壓力。

通過(guò)飛天茅臺(tái)的提價(jià)，可以在一定程度上對(duì)沖非標(biāo)產(chǎn)品降價(jià)的影響，維持整體噸價(jià)的穩(wěn)定。這種“非標(biāo)降、飛天漲”的組合拳，本質(zhì)上是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重新配置渠道利潤(rùn)的策略選擇。

其他酒企的跟漲困境

茅臺(tái)提價(jià)后，行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)向：其他酒企會(huì)不會(huì)跟進(jìn)?

答案似乎并不樂(lè)觀。截至目前，僅有李渡酒業(yè)宣布漲價(jià)10元/瓶，且漲幅象征性意味濃厚。五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部酒企均未跟進(jìn)，地方酒企更是按兵不動(dòng)。

這種“跟漲乏力”的現(xiàn)象，反映出當(dāng)前白酒行業(yè)的真實(shí)生態(tài)。

從需求端看，白酒消費(fèi)尚未走出調(diào)整期。商務(wù)宴請(qǐng)、禮品消費(fèi)等場(chǎng)景恢復(fù)不及預(yù)期，大眾消費(fèi)則呈現(xiàn)明顯的“性價(jià)比”導(dǎo)向。在消費(fèi)動(dòng)力不足的情況下，酒企漲價(jià)面臨巨大的市場(chǎng)阻力。

從渠道端看，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力普遍較高。多數(shù)酒企的渠道庫(kù)存仍在3-6個(gè)月水平，部分區(qū)域甚至更高。在庫(kù)存未有效消化之前，漲價(jià)只會(huì)加劇渠道矛盾，導(dǎo)致價(jià)格倒掛風(fēng)險(xiǎn)上升。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，茅臺(tái)的提價(jià)是基于其絕對(duì)龍頭地位和品牌溢價(jià)能力的“特權(quán)”。飛天茅臺(tái)的批價(jià)長(zhǎng)期維持在2000元以上，與出廠價(jià)之間存在巨大的利潤(rùn)空間，這為其提價(jià)提供了充足的安全墊。其他酒企則不具備這樣的條件，的批價(jià)與出廠價(jià)之間的價(jià)差相對(duì)有限，貿(mào)然漲價(jià)可能導(dǎo)致價(jià)格體系崩潰。

因此，茅臺(tái)提價(jià)更像是一次“單邊動(dòng)作”：龍頭企業(yè)在特定時(shí)機(jī)下的獨(dú)立決策，而非行業(yè)新一輪漲價(jià)周期的起點(diǎn)。對(duì)于其他酒企而言，當(dāng)前的核心命題仍是消化庫(kù)存、維護(hù)渠道生態(tài)、穩(wěn)住消費(fèi)基本盤，而非跟隨茅臺(tái)進(jìn)入漲價(jià)通道。

漲價(jià)能否持續(xù)，需求是終極考驗(yàn)

茅臺(tái)提價(jià)的短期效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)：出廠價(jià)上漲直接增厚利潤(rùn)，資本市場(chǎng)給予正面反饋，品牌地位進(jìn)一步鞏固。但中長(zhǎng)期來(lái)看，這次提價(jià)能否真正落地，取決于一個(gè)核心變量——終端需求。

從當(dāng)前的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，終端消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)并不買賬。成都經(jīng)銷商反映的“進(jìn)店顧客減半”現(xiàn)象，雖然可能是短期情緒擾動(dòng)，但也反映出消費(fèi)端對(duì)價(jià)格上漲的敏感度。在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下，高端白酒的“剛需”屬性正在弱化，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始理性評(píng)估性價(jià)比。

茅臺(tái)的金融屬性也在發(fā)生變化。過(guò)去，茅臺(tái)被視為“液體黃金”，具有保值增值功能，吸引了大量投資性需求。但近年來(lái)，隨著茅臺(tái)加大直銷比例、增加投放量，市場(chǎng)供需關(guān)系趨于平衡，投資溢價(jià)空間收窄。提價(jià)雖然短期內(nèi)可能刺激部分收藏需求，但難以改變長(zhǎng)期趨勢(shì)。

此外，經(jīng)銷商的觀望情緒值得關(guān)注。如果終端動(dòng)銷持續(xù)疲軟，經(jīng)銷商可能被迫降價(jià)出貨，導(dǎo)致批價(jià)下行，進(jìn)而壓縮渠道利潤(rùn)空間。長(zhǎng)此以往，渠道積極性受挫，將影響茅臺(tái)的市場(chǎng)滲透能力。

因此，茅臺(tái)提價(jià)的真正考驗(yàn)在于：能否在提價(jià)的同時(shí)，激活終端消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”。這不僅需要產(chǎn)品力的支撐，更需要品牌力的持續(xù)投入，以及渠道關(guān)系的精心維護(hù)。

從歷史經(jīng)驗(yàn)看，白酒行業(yè)的每一輪調(diào)整都是格局重塑的契機(jī)。2012-2015年的行業(yè)調(diào)整期，茅臺(tái)逆勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，奠定了絕對(duì)龍頭地位;2023年以來(lái)的這輪調(diào)整，或?qū)⑦M(jìn)一步拉開(kāi)龍頭與追趕者之間的差距。對(duì)于五糧液、瀘州老窖等第二梯隊(duì)企業(yè)而言，如何在茅臺(tái)提價(jià)后保持價(jià)格體系的相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)避免市場(chǎng)份額流失，是當(dāng)下最棘手的戰(zhàn)略難題。而對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，聚焦細(xì)分市場(chǎng)、打造差異化產(chǎn)品，或許是存量競(jìng)爭(zhēng)中的生存之道。