華晨宇代言的網(wǎng)紅牙膏參半，還是賣(mài)不過(guò)云南白藥

文源 | 源媒匯

作者 | 胡青木

又一家牙膏企業(yè)要IPO了。

2025年5月，華晨宇官宣成為“參半”品牌代言人，相關(guān)微博互動(dòng)量迅速突破百萬(wàn)，話題刷屏各大社交平臺(tái)，帶動(dòng)參半的天貓旗艦店銷(xiāo)售額大漲。那一刻，新消費(fèi)品牌教科書(shū)式的“明星+流量”打法，似乎又一次在口腔賽道打了一場(chǎng)勝仗，所有人都以為，參半又要邁上一個(gè)新臺(tái)階。

然而，當(dāng)流量逐步退潮，真實(shí)的經(jīng)營(yíng)情況終于顯露。

2026年3月末，參半母公司小闊科技向港交所遞交招股書(shū)，揭開(kāi)了這場(chǎng)增長(zhǎng)背后的代價(jià)。2025年，公司營(yíng)收沖到24.99億元，同比大增82.5%，凈利潤(rùn)卻虧損1825萬(wàn)元。華晨宇帶來(lái)的熱度確實(shí)拉動(dòng)了公司營(yíng)收，卻也在持續(xù)侵蝕著利潤(rùn)。

截圖來(lái)源于公司招股書(shū)

云南白藥牙膏從2004年面市到年銷(xiāo)售額突破20億元，歷時(shí)約8年。而參半依靠頂流明星加持與線上流量飽和攻擊，迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速增長(zhǎng)。這兩家公司的背后，是兩種完全不同的成長(zhǎng)邏輯。

當(dāng)參半把流量與明星當(dāng)作增長(zhǎng)的核心引擎，它真能靠這套打法撼動(dòng)云南白藥牙膏的行業(yè)地位嗎？

01

高增長(zhǎng)伴隨著高代價(jià)

小闊科技在招股書(shū)中展示的營(yíng)收曲線無(wú)疑是耀眼的。2023年至2025年，公司營(yíng)收從10.96億元一路飆升至24.99億元，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)51%，其中2025年更是同比激增超8成。

這種爆炸式增長(zhǎng)，正是“華晨宇+抖音算法”這一新消費(fèi)模式下的產(chǎn)物。品牌在深度綁定明星后，通過(guò)帶貨短視頻和在抖音進(jìn)行飽和式投放，將流量迅速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。核心品牌參半以益生菌、溶菌酶、沸石等概念牙膏為核心，主打美白、清新、護(hù)齦等功效。

這其中，華晨宇的綁定無(wú)疑起到了關(guān)鍵作用。小闊科技并未局限于傳統(tǒng)代言合作，而是將明星影響力“資本化”，讓華晨宇通過(guò)其控股公司持有雙方聯(lián)合品牌“重點(diǎn)”20%的股權(quán)，以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份深度參與品牌運(yùn)營(yíng)。

截圖來(lái)源于天眼查

可高速增長(zhǎng)的背后，是燒錢(qián)換規(guī)模的沉重代價(jià)。2025年，小闊科技銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支飆至超15億元，其中約14億元都砸在了營(yíng)銷(xiāo)上。亮眼的營(yíng)收增速，建立在對(duì)流量近乎不計(jì)成本的采購(gòu)之上。

截圖來(lái)源于公司招股書(shū)

與巨額營(yíng)銷(xiāo)投入形成鮮明對(duì)比的是，小闊科技的研發(fā)開(kāi)支常年低迷：2023-2025年研發(fā)費(fèi)用率分別為1.63%、1.23%、0.78%，逐年下滑。2025年1939萬(wàn)元的研發(fā)開(kāi)支，僅占當(dāng)年?duì)I銷(xiāo)開(kāi)支的1.4%，暴露出公司“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的失衡結(jié)構(gòu)。

更引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑的是，小闊科技于2025年宣派股息1.3億元。這一舉動(dòng)與招股書(shū)中“募資將用于銷(xiāo)售渠道建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)等”的表述相悖。

一邊將利潤(rùn)分給股東，一邊卻向市場(chǎng)募資用于營(yíng)銷(xiāo)和渠道。這不禁讓市場(chǎng)懷疑小闊科技融資的真實(shí)目的，以及管理層對(duì)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展的投入決心。

通過(guò)與核心明星資產(chǎn)的深度綁定，小闊科技事實(shí)上已將自身的品牌形象、新品增長(zhǎng)預(yù)期乃至面向資本市場(chǎng)的發(fā)展前景，與華晨宇的個(gè)人聲譽(yù)緊密捆綁。這種“資本化綁定”策略，在短期內(nèi)固然能夠催化出爆炸性的增長(zhǎng)效應(yīng)，卻也意味著公司的命運(yùn)與明星的公眾形象和個(gè)人發(fā)展深度掛鉤。

針對(duì)上市前宣派大額股息是否存在提前套現(xiàn)嫌疑，以及未來(lái)如何平衡營(yíng)銷(xiāo)投入與盈利質(zhì)量等問(wèn)題，源媒匯日前向參半官網(wǎng)披露的郵箱發(fā)送了問(wèn)詢(xún)郵件，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

不可否認(rèn)，明星代言+抖音算法的組合，確實(shí)創(chuàng)造了參半的增長(zhǎng)神話。但這樣一場(chǎng)靠燒錢(qián)維持的流量狂歡，能持續(xù)多久？

02

被渠道和明星綁定的網(wǎng)紅品牌

流量能制造爆款，卻未必能沉淀品牌。

小闊科技的核心品牌參半于2018年面市。憑借精準(zhǔn)的流量投放與明星效應(yīng)，其在2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.99億元，從品牌創(chuàng)立到突破20億銷(xiāo)售額用時(shí)約7年。相比之下，云南白藥牙膏于2004年上市，通過(guò)線下渠道深耕與“功效信任”的積累，在2012年銷(xiāo)售額突破20億元，耗時(shí)約8年。

盡管兩者跨越20億規(guī)模的時(shí)間相差不多，但增長(zhǎng)質(zhì)量卻天差地別。

2025年，小闊科技營(yíng)收同比激增82.54%，看似高歌猛進(jìn)，凈利潤(rùn)卻從2024年的盈利0.34億元，直接轉(zhuǎn)為虧損0.18億元，同比暴跌超150%。另外，當(dāng)年銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支同比飆升83.71%，增速甚至超過(guò)同期營(yíng)收增幅，更意味著規(guī)模擴(kuò)張完全沒(méi)有帶來(lái)邊際效益提升，反而陷入“投入越多、增長(zhǎng)越依賴(lài)”的惡性循環(huán)——為了多賺營(yíng)收，反而要投入比往年更高的營(yíng)銷(xiāo)成本。

這種極致的“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”，是用資本補(bǔ)貼流量采購(gòu)、用明星效應(yīng)撬動(dòng)粉絲消費(fèi)，高度依賴(lài)持續(xù)輸血和低廉流量紅利。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，小闊科技的收入高度集中于線上，2025年線上渠道收入占比超80%，從側(cè)面印證了其渠道結(jié)構(gòu)的失衡。這種單一渠道依賴(lài)，使其營(yíng)收極易受到平臺(tái)算法調(diào)整、流量成本上升或競(jìng)爭(zhēng)政策變化的沖擊。

也正因如此，小闊科技更像是一個(gè)依附于渠道的“流量網(wǎng)紅品牌”，而非真正意義上的消費(fèi)品牌。它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是精準(zhǔn)捕獲抖音等平臺(tái)的流量、高效轉(zhuǎn)化粉絲消費(fèi)，品牌認(rèn)知完全依賴(lài)信息流的曝光度和明星的號(hào)召力。

這種模式的致命弱點(diǎn)，在于品牌與渠道、明星的深度綁定——品牌存在感完全系于平臺(tái)算法與流量投放，價(jià)值隨推薦權(quán)重的起伏而波動(dòng)；一旦停止燒錢(qián)投放，或是明星熱度消退，品牌便會(huì)迅速?gòu)南M(fèi)者視野中淡出。

相比之下，云南白藥的品牌資產(chǎn)是“實(shí)”的。其核心是“國(guó)家保密配方”所支撐的“止血、護(hù)齦”功能信任，這是一種經(jīng)過(guò)消費(fèi)者長(zhǎng)期驗(yàn)證的、可脫離任何代言人而獨(dú)立存在的“資產(chǎn)”。用戶為明確的功效買(mǎi)單，品牌忠誠(chéng)度源于產(chǎn)品本身，不受明星代言周期或個(gè)人輿情影響。

小闊科技的用戶為“華晨宇”而來(lái)，云南白藥的用戶為“解決問(wèn)題”而選。兩種截然不同的商業(yè)模式，注定了兩者在行業(yè)周期、抗風(fēng)險(xiǎn)能力與長(zhǎng)期價(jià)值上的不同。

03

流量造不出第二個(gè)云南白藥

小闊科技的創(chuàng)始人尹闊，1989年出生于安徽，16歲就南下深圳，第一份工作是在內(nèi)衣廠做紡織工。此后十余年，他輾轉(zhuǎn)于多個(gè)行業(yè)，曾涉足電動(dòng)牙刷、智能水杯等領(lǐng)域，但均未形成規(guī)模化業(yè)務(wù)。

2015年，尹闊創(chuàng)立小闊科技，早期嘗試過(guò)高端牙膏、彩妝、洗護(hù)等多個(gè)方向，始終未能跑出核心單品。直到2020年轉(zhuǎn)型益生菌漱口水，踩中社交媒體紅利，才逐步成名。

這是一個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者憑借新渠道、新打法挑戰(zhàn)行業(yè)格局的故事。背后，梅花創(chuàng)投、量子躍動(dòng)（字節(jié)跳動(dòng)）等資本一路加持，也讓這場(chǎng)IPO備受資本圈關(guān)注。

截圖來(lái)源于公司招股書(shū)

而賽道另一頭的云南白藥，走的是一條完全不同的道路。

云南白藥構(gòu)建了一個(gè)“重資產(chǎn)”商業(yè)系統(tǒng)。在渠道上，其核心優(yōu)勢(shì)在于深厚的線下網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)公司披露，其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店，尤其在優(yōu)勢(shì)的OTC（非處方藥）渠道，通過(guò)服務(wù)數(shù)千家頭部連鎖藥店，覆蓋了超過(guò)40萬(wàn)家門(mén)店。依托這套系統(tǒng)，云南白藥2024年以牙膏業(yè)務(wù)為核心的健康品事業(yè)群，實(shí)現(xiàn)約65億元收入、22億元利潤(rùn)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的盈利造血能力。

相比之下，小闊科技則構(gòu)建了一套以營(yíng)銷(xiāo)和流量為核心的“輕資產(chǎn)”增長(zhǎng)模型。其71.9%的高毛利率被營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用吞噬，真實(shí)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率承壓。盡管已布局超11萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，卻多集中于便利店、商超等大眾零售渠道，渠道權(quán)威性上與云南白藥深耕的藥店終端網(wǎng)絡(luò)相去甚遠(yuǎn)。

截圖來(lái)源于公司招股書(shū)

云南白藥將資源投入供應(yīng)鏈和線下渠道這些需要時(shí)間沉淀的“重資產(chǎn)”，初期步履沉穩(wěn)，但一旦系統(tǒng)建成，便形成了強(qiáng)大的復(fù)利效應(yīng)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，后勁綿長(zhǎng)。它無(wú)需代言人，卻建立了比任何頂流粉絲群都穩(wěn)固的“國(guó)民黏性”。

而尹闊憑借魄力，用資本將流量杠桿用到極致，實(shí)現(xiàn)了令人目眩的“快”。但這種快，正以犧牲構(gòu)建長(zhǎng)期核心技術(shù)、深度渠道等為代價(jià)。招股書(shū)揭示的“增收不增利”、一邊宣派股息一邊募資擴(kuò)張的矛盾，亦或是這種模式承壓的體現(xiàn)。

從草根創(chuàng)業(yè)的流量奇跡，到國(guó)民品牌的多年沉淀，小闊科技與云南白藥早已走出兩條截然不同的商業(yè)軌跡。流量可以快速催熟規(guī)模，卻換不來(lái)深入人心的品牌信任；資本能夠撐起短期增長(zhǎng)，卻構(gòu)筑不起歷經(jīng)周期的核心壁壘。

小闊科技的IPO之路，終究不是講好一個(gè)網(wǎng)紅故事那么簡(jiǎn)單，只有真正把流量變成產(chǎn)品實(shí)力，把線上渠道的規(guī)模變成消費(fèi)者的信任，才有可能在口腔護(hù)理這片紅海里，從曇花一現(xiàn)變成長(zhǎng)久立足。

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