“手打”商標用了20年，今麥郎之前怎么沒挨罵？

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是胖了很多的姚素馨

來自辦公室很多吃的的啊嘿噠公關(guān)

之前要聊什么事件，都得先用很長篇幅還原發(fā)生了什么。

這次省力，一句話就行：今麥郎“手打面”的“手打”只是個注冊商標，產(chǎn)品是機打的。

根據(jù)今麥郎集團范董事長說的，“手打”商標是2006年注冊，已經(jīng)用了20年。

作為公關(guān)，我很不理解為什么要說20年這個信息點，更疑惑的是：就這么明明白白印在包裝上，明明白白擺在貨架上，怎么一直沒有引發(fā)大規(guī)模輿情。這……簡直就是中國職業(yè)打假人的恥辱啊。白送的都不要嗎？

這篇聊聊公關(guān)風(fēng)險點和傳播不平衡。

01

這是手打面的包裝：

這是手打面的面：

這是手：

我覺得看出不是“手打”的，不是很難。甚至“容易”。什么手啊，打這么好？

我在很多文章提過，我們會給企業(yè)進行公關(guān)風(fēng)險排查，主要就是把輿情上會引發(fā)問題的風(fēng)險，提前找出來。

注意，公關(guān)也就負責找出來，并沒有能力都給掐了。

注冊一個“手打”商標，包裝上大大的印著“手打面”賣機打面，存在輿情風(fēng)險。我們要是給企業(yè)交的排查報告都是這個程度，收不了5毛錢。

不用公關(guān)，你隨便拉個路人，都知道這么用是不要臉的，是該罵的。

所以，覺得奇怪嗎，用了20年，消費者對此類問題高度敏感，怎么之前沒人罵呢？

02

套個盾，分析之前沒有為什么不挨罵，是為了更好掌握輿情形態(tài)和傳播規(guī)律，而不是為了也這么干“吸取成功經(jīng)驗”。

想要在基于事實的基礎(chǔ)上進行推導(dǎo)與討論，就得認真翻翻資料。

以往不是“什么都沒”，但是確實只有少量信息。

最早能夠找到的正經(jīng)內(nèi)容，是2016年《中國消費者報》發(fā)了報道：《“手打”面實為機制面 消費者獲十倍賠償》。

武漢消費者徐先生發(fā)現(xiàn)，自己長期購買的標注“手打”的掛面實際為機制面，向食藥監(jiān)部門投訴，并起訴超市。

監(jiān)管部門調(diào)查認定，投訴問題屬實。

法院審理認為該產(chǎn)品標簽誤導(dǎo)消費者，違反相關(guān)食品安全標準，超市未盡審查義務(wù)，最終一審判決超市退還徐先生購物款1121.1元，并支付十倍賠償金11211元。

這則新聞，非常明確說明，2016年，就有消費者發(fā)現(xiàn)了，并且起訴，還贏了。

如果不是今麥郎的負面處置老厲害了，那就是當年并沒鬧大。

03

列一下對于當年輿情擴散存在抑制作用的因素。

首先，沒提企業(yè)名字。

同事找到資料之后，跟我說文章里沒有“手打面”名字，要確認下。

我說，“注冊商標”啊，誰注冊的，只有誰能用啊。

除了今麥郎，別的掛面敢用“手打面”，今麥郎就要去告他了。

但是，不寫名字，傳播上確實弱了很多。公眾無法直接“對號入座”。

不是指著鼻子罵的文章，確實不太好看。

其次，被告的是超市。

消費者在市監(jiān)投訴之后，起訴的是銷售方“超市”，而不是制造方今麥郎。

超市后來又沒有找今麥郎算賬，我們也不知道。但是，在明面上，今麥郎就是沒有輸過官司。

別說以前有沒有企查查了，有你也查不到，因為沒輸。

現(xiàn)在我們知道，消費者可以在“異地”，也就是在自己的所在地進行舉報和起訴。

這其實近幾年才普遍起來的，之前生產(chǎn)企業(yè)隔得遠，消費者要跟企業(yè)過不去，并不方便。所以，在維權(quán)的時候直接按照銷售方打，也是一個常見策略。

當然，不排除職業(yè)打假人會避開制造方（大公司），找銷售方（小企業(yè)），柿子挑軟的掐。

不管什么原因，反正今麥郎不是“被告”，也沒有輸。

第三，傳播量小。

除了《中國消費者報》，跟進這個事件的只有中國質(zhì)量新聞網(wǎng)和楚天都市報。

報道現(xiàn)在都能找到，內(nèi)容差不多，無額外對于傳播有增益的信息。

個人覺得2個原因。

一方面，這個選題在當年可能比較“一般”，不受媒體待見。對，以前值得寫的、能寫的新聞比現(xiàn)在多。

另一方面，除了重大題材，過去媒體選題的重疊度并不高。不像現(xiàn)在的泛媒體時代，其實都互相看著你寫了什么，我也跟一個。過去老是抄別人的選題，是丟人的。現(xiàn)在則是一看別人寫了，想著能不能搶主持人。

總的來說，這波沒有什么動靜。

04

再往后，就是2018年，還是《中國消費者報》刊發(fā)了一篇新報道：《這樣的“手搟面”貌似變了味》。

南京消費者李女士在超市購買“裕湘手搟銀絲掛面”，本以為是傳統(tǒng)手工制作的手搟面，仔細查看才發(fā)現(xiàn)，“裕湘手搟”只是注冊商標，并非指手工制作。

記者在調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)啊，都是一個尿性，并列舉了“金沙河手搟”“白象手搟”“華麟手搟”。

文章里，還明確說了今麥郎也是同樣套路：“手打”商標與“掛面”商品名融合排版，注冊商標標識“R”標識難以識別。

今麥郎的線上廣告還使用了媽媽做手搟面的畫面，并配文:“好像媽媽的手打面”。

雖然是個配角，是被連帶的，但也把今麥郎的問題說得明明白白。

一般來說，越有名、越在頭部的企業(yè)，會被集火。

王海測雞蛋集火的是黃天鵝，315爆雙氧水雞爪最倒霉的是甚至沒用雙氧水的有友，不勝枚舉。

在我的認知里，同款套路，“今麥郎手打面”總比“裕湘手搟銀絲掛面”有名一些，但實際上，今麥郎幾乎沒有獲得什么關(guān)注。

05

推一下理由。

首先，可能不夠有名。

今麥郎是挺有國民度的，可能還沒到提它“更火”的程度。

或者，2018年的時候，比現(xiàn)在弱一點。

關(guān)于品牌，沒做仔細研究，不好給人下結(jié)論，但肯定不是今麥郎超出其他品牌很多的狀態(tài)。

其次，有梗。

梗在投訴的李女士說的話里：這次從超市購買的“裕湘手搟銀絲掛面”，意外地讓全家吃了個索然無味：“這個手搟面咋就沒了手搟面的感覺呢？”

這句話在后面的傳播中，被使用為“超市賣手搟面沒媽媽味道”，大量用在標題上。

梗有很強的傳播力，自然也有抑制其他信息傳播的效果。

基本上，復(fù)雜事件+有大埂，傳播走樣程度就是沒眼看的。

基于這個傳播規(guī)律的技術(shù)，廣泛應(yīng)用，可以是正向的，也可以是逆向的。（不公開說了，得罪人）

第三，焦點轉(zhuǎn)移。

《中國消費者報》的稿子有點太扎實了。從李女士的投訴切入，不僅把“掛面”挨個數(shù)落了一遍，還梳理出5起相關(guān)訴訟。

5個案子都是起訴“裕湘手搟面”的案件。判決結(jié)果是“兩贏三輸”。

因為其中一起贏的案件，二審判決賠償15.8萬，激發(fā)了野雞媒體的傳播熱情。

當時就有這樣的內(nèi)容：

且不說算不算“刷屏”吧，百度搜索這一新聞，相關(guān)內(nèi)容達30多萬條，你信嗎？

《超市賣的手搟面沒有媽媽的味道，消費者起訴獲賠15.8萬》是個大家喜聞樂見的標題。這些內(nèi)容里面，沒有今麥郎。“手打面”成功逃脫。

06

我們需要詳細說一說這個案例。

根據(jù)我的推測，與后面7年再也沒有“今麥郎手打面”的輿情存在直接聯(lián)系。

《中國消費者報》是2018年10月29日發(fā)布的稿件，“消費者起訴獲賠15.8萬元”這個說法來自二審判決結(jié)果。

其他媒體引用《中國消費者報》的結(jié)果，是在10月30日、31日。

老天是會寫劇本的。

有份10月31日掛網(wǎng)的，《湖北省高級人民法院民事判決書（（2018）鄂民再7號）》讓劇情反轉(zhuǎn)，推翻了15.8萬的判決結(jié)果。

有一位劉女士在超市買了一大堆“裕湘手搟銀絲掛面”之后，把武漢武商量販連鎖有限公司告了。

一審，法院駁回劉女士全部訴求，不認可涉案“手搟面”存在食品安全問題及外包裝誤導(dǎo)消費者的主張。

劉女士不服，提起二審，法院認定涉案產(chǎn)品實為機制掛面卻標注“手搟面”，易誤導(dǎo)消費者，武商量販未盡審查義務(wù)。

判決撤銷一審判決，由武商量販退還貨款15813.7元并支付十倍賠償金158137元。（媒體報道的都是這個）

超市不服，提起再審，湖北高院裁定二審判決中止執(zhí)行。再審法院認為，標簽標注與食品安全無關(guān)，按普通認知不會造成誤解。

07

《》這個東西全文很長。你們知道我是喜歡讀原文本的，所以都讀完了。

法院“對訴爭食品是否符合食品安全標準以及訴爭食品的包裝是否對劉姬明構(gòu)成誤導(dǎo)作出認定”，很到位了。

第一趴“是否符合食品安全標準”。

引用了很多條款，就一個意思，手搟面不管是“手搟”的還是“機打的”，都吃不壞，都是符合食品安全標準的，“食品不屬于食品安全法第一百四十八條第二款規(guī)定的不符合食品安全標準的食品，訴爭食品的標簽不存在影響食品安全的瑕疵”。

我們知道“一賠十”這個最高賠法，基本只有在“食安”問題上才成立，其他情況有沒有“一賠三”都不好說。

所以，這趴基本就把賠十的希望干沒了。

08

第二趴“關(guān)于訴爭食品是否對劉女士構(gòu)成誤導(dǎo)”。

我經(jīng)常說，原文本很好看的，比有些無聊假演的綜藝好看多了。

法院從3個層次說明沒有誤導(dǎo)。

首先，手工面條與機制面條存在明顯區(qū)別。

法院認為，長眼睛的都能看出來。“手工面的拉吊程序如果用手工完成，那么手工面條不可能粗細厚薄均勻一致，作為普通人均能從光滑度、規(guī)則性等方面輕易辨別?！?/p>

法院認為，這么多貨能是手搓的嗎？“訴爭食品在超市批量銷售，手工制作通常難以完成大批量生產(chǎn)?！?/p>

法院認為，這么便宜能是手搓的嗎？“如果系人工制作，成本會遠遠高于機制生產(chǎn)，價格上也會存在明顯差異?！?/p>

最后，法院明說：“該標簽不會使具有普通認知水平和識別能力的一般消費者產(chǎn)生誤解?！?/p>

如果你誤解了，那就是……

09

其次，手搟面可以為機制面。

CPU干燒了沒有？這是判決書原文里的句子，不是我說。

法院還引用了證據(jù)：由中國輕工業(yè)聯(lián)合會主管，中國食品工業(yè)（集團）公司、中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會主辦的《中國面制品》雜志于2016年第2期發(fā)表的《中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會面制品分會有關(guān)工業(yè)化生產(chǎn)“手搟面、手打面”的說明》指出，食品工業(yè)化生產(chǎn)已得到普通推廣和運用，手搟面并不當然等同于手工面。模擬手搟面的人工動作與流程用工業(yè)化的加工方式，生產(chǎn)的具有手搟面形態(tài)與口感的掛面或者是半生鮮面均稱之為“手搟面”。

意思就是：機打的可以叫“手搟面”。

一個學(xué)會雜志的一篇文章，被當作直接依據(jù)。我不知道學(xué)法的同學(xué)看到會不會流淚，公關(guān)反正覺得“這也可以？”

10

第三，劉女士不是“普通消費者”。

這點不用法院說也可以推測，因為按照10倍能賠15.8萬，就得買1.58萬。誰家好人會買1.58萬元掛面啊。職業(yè)打假人現(xiàn)在名聲不好，就是搞這種事情的人太多了。導(dǎo)致一說打假，不是想到真的維權(quán)，而是訛人。

你都準備來訛了，怎么可能“誤導(dǎo)”。

總體感覺，判決的方向是要遏制職業(yè)打假人往死里薅的風(fēng)氣。

11

這個幾次推翻的案例，在法律圈有被當作“學(xué)習(xí)素材”，用來探討。

后面持續(xù)幾年，不斷有各種賬號發(fā)布。

更重要的是，打到高院了，在“打假圈”，也應(yīng)該都知道“手搟面”搞不到錢了，甚至可能被認定為“濫用訴權(quán)”。

文章一開始我說，好奇怪了，怎么這么明顯的假，沒有人打。我猜就是這個原因。

今麥郎手打面，一個模式，同樣適用。他們一個官司都沒波及，輕輕松松拿到個盾。

按照我們樸素理解，這面確實不是“食安”問題。但，它確實騙我啊，虛假宣傳啊。

記得高院說的話嗎：“該標簽不會使具有普通認知水平和識別能力的一般消費者產(chǎn)生誤解?！?/p>

這是2018年的判決書。今年法院要是還這么寫，我都問問他們考不考慮買我們一個培訓(xùn)。

12

后面真的就消停了。

打假人不動手了，沒有訴訟。

媒體也沒新的報道。

甚至，社媒上面也沒消費者的吐槽。

這里補充幾點：

首先，受眾差異。

掛面這種東西，用戶群體可能以老年人為主。

你說椰子水出事，都跳起來；你說掛面出事，都反應(yīng)不過來什么是掛面。

這幾天今麥郎手打面出事，我都懷疑它的主力消費甚至都不知道，知道的都是我們這些吃瓜不吃面的群眾。

其次，真的便宜。

便宜就是天然的盾。一卷就幾塊錢，你買不了吃虧買不了上當。

上當，就上當吧。

再有，不在頭部。

我想看看今麥郎在掛面領(lǐng)域的地位。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，掛面這個品類真的是不受待見，都不好找相關(guān)數(shù)據(jù)。

反正看來看去，它進不了前5，市場份額5%以內(nèi)。

13

平平安安過了將近7年，直到2025年6月3日，今麥郎手打面才又被拉出來，而且，也是一個連帶。

一開始，網(wǎng)友吐槽的是白象“多半袋面”“多半桶面”包裝上的“多半”二字，實為注冊商標，并非消費者直觀理解的“多一半”分量。

白象客服回應(yīng)稱：“多半”確為商標，產(chǎn)品克重以包裝標注為準。

當晚，白象官方發(fā)布聲明致歉，承認該表述易引發(fā)消費者誤解，并承諾立即調(diào)整產(chǎn)品包裝。

隨后，今麥郎等其他方便面品牌的同類問題也被網(wǎng)友挖出。

今麥郎旗下“1袋半”“1桶半”產(chǎn)品，包裝上醒目的“1袋半”“1桶半”字樣同樣屬于商標（部分為無效狀態(tài)）。

發(fā)現(xiàn)沒有，這個手法，今麥郎在自家不同品類上反復(fù)使用，哪哪都用。每個領(lǐng)域，似乎各家也都這么干的，彌漫著一種“集體都爛”的氣息。

當時，對于“1袋半”“1桶半”的商標爭議，今麥郎始終未作出任何公開回應(yīng)與整改動作。

10月底，今麥郎就大大方方宣傳10年銷量突破140億份，“成為中國消費市場中一個具有標志意義的符號”。

14

又過幾天，泡面的風(fēng)吹到了掛面。

6月15日，山東電視臺《生活幫》開始調(diào)查今麥郎“手打掛面”是否為手工面。

其實，我都不好意思說這算“調(diào)查”，這不是明牌么。

記者聯(lián)系今麥郎消費者服務(wù)熱線，詢問“手打面是手工做的嗎？還是說你這個手打掛面手打是商標”。今麥郎工作人員回應(yīng)：“具體生產(chǎn)工藝不太清楚，我們可以給您問一下?！?/p>

15

時間來到最近。

2026年3月31日，江蘇廣播電視“南京零距離”報道，有南京的消費者在超市購買了今麥郎一款“手打掛面”，吃了之后發(fā)現(xiàn)不像是手打面的口感，他查看外包裝后發(fā)現(xiàn)“手打”只是商家的注冊商標。

發(fā)現(xiàn)沒有，也不是單獨打今麥郎手打面，還有一品牛肉陪著。不過，好歹是個首席。

媒體給的標簽是# 心機商標都在坑老實人#。

這個TAG就打在核心上了，重點不是有沒有媽媽味道，重點不是賠多少錢，是這個名字就在坑人啊。

16

隨后，輿情出現(xiàn)了我們更熟悉的“全網(wǎng)擴散”情況，有媒體復(fù)盤了我們前面提過的2016年、2018年多次訴訟、被判違規(guī)、退一賠十舊聞，質(zhì)疑“屢教不改”。（其實沒有被告）

中新網(wǎng)、中青報等官媒也有點評：“商標文字游戲”、“誤導(dǎo)消費”。

終于不是“食安”問題了，終于是個“誠信”問題了。

17

南京零距離采訪的視頻里，今麥郎公司已經(jīng)說了，“正常來講我們是工業(yè)品，肯定是在工廠車間里面生產(chǎn)的”。

4月1日，今麥郎集團范董事長發(fā)布視頻回應(yīng)，“我們決定不再使用‘手打’商標，從4月2日凌晨起，我們會立即停止生產(chǎn)所有帶有‘手打’商標的產(chǎn)品。”

另外，“手打”商標是2006年注冊，已經(jīng)用了20年”的信息也來自這個視頻。

這要怎么理解？

18

當我在辦公室喊“為撒要發(fā)是視頻啊”，他們丟給我一張截圖。

Emmmm……開心就好。

19

文章很長，如果你有看到這里，而且還是做公關(guān)的，我只想說一句，“以前沒爆”的疊加因素太多。不要覺得沒事。

20

如果只是普通公眾，也可以去問問他們，“手打面”不用了，“1桶半”和“1袋半”還賣嗎？

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