“虎口奪食”25億！深圳網(wǎng)紅品牌要上市了

一個(gè)成立8年的網(wǎng)紅品牌迎來它的“成人禮”。

2026年3月27日，口腔護(hù)理品牌參半（深圳小闊科技股份有限公司）正式闖關(guān)港交所，向“港股口腔護(hù)理第一股”發(fā)起沖擊。這家自2018年正式創(chuàng)立的新消費(fèi)品牌，在招股書中羅列出戰(zhàn)績：2025年公司營收24.99億元，在中國口腔護(hù)理市場位列第三，線上牙膏市占率以9.2%登頂。

參半的崛起是新消費(fèi)浪潮中一個(gè)極具代表性的樣本。創(chuàng)始人尹闊闖入日化紅海，以“像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”的差異定位、漱口水細(xì)分品類的破局策略，以及在流量平臺的內(nèi)容營銷打法，在老牌固守的陣地上撕開一道口子，從個(gè)護(hù)巨頭手中搶走了近25億的市場規(guī)模。

流量催生爆款，下一步是走向品牌。

此番IPO，是參半從“網(wǎng)紅”向“品牌”進(jìn)階的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——如今的資本市場，不再只問增速，更會審視其商業(yè)模式是否具備穿越周期的韌性。參半能否在上市后完成從流量玩家到成熟品牌的蛻變，將是國內(nèi)新消費(fèi)賽道一個(gè)值得長期觀察的命題。

闖入超級紅海，“虎口奪食”25億

參半的故事，始于一個(gè)“門外漢”的孤注一擲。

創(chuàng)始人尹闊，1989年出生于安徽靈璧縣，16歲高中畢業(yè)后便南下東莞，從內(nèi)衣廠紡織工人做起，而后闖入智能硬件領(lǐng)域。2015年，他創(chuàng)辦小闊科技；2018年，這個(gè)從未做過快消品的年輕人，決定做一款牙膏。

彼時(shí)的中國口腔護(hù)理市場，看起來固若金湯。佳潔士、高露潔等國際巨頭盤踞多年，云南白藥、冷酸靈等國貨老牌各守一方。“整個(gè)日化行業(yè)都是超級紅海，有很多超過百年的國際巨頭，處于絕對的江湖統(tǒng)治地位。”尹闊在接受央視新聞采訪時(shí)曾坦言。

但他同時(shí)看到市場縫隙，傳統(tǒng)牙膏口感大同小異，而年輕人需要不一樣的產(chǎn)品。“每一代人都有自己的品牌消費(fèi)主張和觀點(diǎn)，當(dāng)時(shí)市面上能夠提供給我們這一代消費(fèi)者有品味和主張的產(chǎn)品相對較少。”

一個(gè)新闖入者，憑什么突圍？尹闊的答案是把口腔護(hù)理產(chǎn)品“化妝品化”——牙膏定價(jià)68—108元，包裝設(shè)計(jì)向護(hù)膚品看齊，還添加了魚子醬和燕窩等成分，打出“像護(hù)理皮膚一樣護(hù)理口腔”的概念定位，這在當(dāng)時(shí)一度被視為異類。

“我們在無數(shù)小的口腔品類里交了兩個(gè)多億的學(xué)費(fèi)。”真正讓參半實(shí)現(xiàn)跨越式增長的，是2020年的一場豪賭。

那年，公司賬上只剩1400萬元，尹闊做了一個(gè)讓團(tuán)隊(duì)捏把汗的決定：把所有資源都押注在漱口水上。彼時(shí)漱口水在國內(nèi)是邊緣品類，市場被李施德林等歐美品牌把持，口感辛辣、場景局限。參半開展品類創(chuàng)新，推出果味配方、便攜條裝的漱口水，瞄準(zhǔn)年輕女性，在抖音和小紅書集中種草，80天銷售額破1億，一戰(zhàn)成名。

從漱口水切入，參半順勢反攻牙膏主戰(zhàn)場。2021年，其益生菌牙膏上線后迅速登頂天貓牙膏類目第一。尹闊認(rèn)為，牙膏有一定的口紅效應(yīng)，對于大部分用戶，參半是消費(fèi)升級的產(chǎn)品。

他稱自己是“全公司跑一線最多的人”，親自測試每一款新品，把握細(xì)節(jié)體驗(yàn)：“高峰期一天能刷二三十次牙，測試牙膏的發(fā)泡速度、綿密程度、清潔力，還要看牙膏好不好擠出、管體能不能回彈、能不能單手開蓋”。比如，基于皖北老家冬天用涼水刷牙的經(jīng)歷，他主導(dǎo)開發(fā)了一款39℃熱感牙膏——“牙膏沾到牙齒上就是溫?zé)岬模焖⒀谰筒荒敲赐纯嗔恕！?/p>

2025年，參半線上牙膏市占率已攀升至9.2%，位居全網(wǎng)第一，同時(shí)品牌在線下加大跑馬圈地的速度，從巨頭盤踞的成熟市場中“虎口奪食”約25億元的市場。

不滿足于做“網(wǎng)紅”，搶奪牙膏剛需市場

尹闊很清楚，爆品未必能沉淀為品牌。他曾說，“如果我的產(chǎn)品只能活在短視頻或直播間里，不能讓你在逛便利店時(shí)隨手帶一支，那我就沒有真正進(jìn)入你的生活。”

參半的招股書所呈現(xiàn)的，是一家新消費(fèi)品牌從流量玩家向全渠道品牌轉(zhuǎn)型的典型軌跡。

它的品類拓展邏輯，可用一句話概括：以漱口水撬開市場，以牙膏夯實(shí)基本盤。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已見成效：2023年至2025年，以牙膏、牙刷為主的基礎(chǔ)口腔護(hù)理業(yè)務(wù)營收從9.5億元飆升至23.2億元，占總營收比例從86.8%升至92.9%。漱口水所在的專業(yè)及美容口腔護(hù)理業(yè)務(wù)占比則從13.2%降至6.8%。這意味著，參半已從最初靠漱口水出圈的細(xì)分品類冠軍，蛻變?yōu)橐匝栏嘌浪⑦@類剛需為核心品類的新銳品牌。

主打“品質(zhì)牙膏”定位的參半，產(chǎn)品零售價(jià)在9.9元至49.9元之間，一方面保持價(jià)格親和力滲透大眾市場，另一方面服務(wù)于追求更高品質(zhì)的消費(fèi)者。在供應(yīng)鏈端，參半選擇與外部合作，采用OEM代工模式，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給供應(yīng)商。這種輕資產(chǎn)模式支撐起了較高的毛利率水平——2023年至2025年，公司毛利率分別為72.1%、69.8%和71.9%。

在一個(gè)供給充沛的市場上，新品牌想要獲取注意力，需要投入大量成本用于“露臉”。2025年，公司經(jīng)調(diào)整凈利潤率為6.2%，核心原因在于大量的營銷投入擠占了利潤空間，過去三年，銷售及分銷開支累計(jì)超30億元，占營收比例持續(xù)超過60%。

可以說，參半的發(fā)跡建立在電商與內(nèi)容渠道的紅利之上，但尹闊并不滿足于參半只做“網(wǎng)紅”，它在天貓平臺的成長軌跡，更能說明其向品牌身份進(jìn)階的野心。

近年來，參半在天貓的聲量和銷量與日俱增，到2025年成果顯著，品牌在去年第三季度沖上中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）個(gè)護(hù)新銳品牌10強(qiáng)榜單TOP3，并拿下天貓寶藏新品牌獨(dú)角獸品牌，在全網(wǎng)牙膏市占率上位居第一。

成為線上冠軍并不意味著戰(zhàn)役結(jié)束，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，線下渠道仍占據(jù)牙膏市場超過60%的份額。

自2023年起，參半加速線下布局，截至2026年3月，公司線下零售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國內(nèi)地所有地級市，產(chǎn)品進(jìn)駐超11萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，涵蓋傳統(tǒng)商超、便利店、美妝集合店以及零食集合店等多種業(yè)態(tài)。從營收數(shù)據(jù)看，線下收入占比已從2023年的5.5%提升至2025年的19.7%，收入規(guī)模從5977.5萬元增至4.93億元。

如果復(fù)盤參半的成長路徑，有三個(gè)關(guān)鍵策略值得關(guān)注：

第一，選準(zhǔn)小切口破局。在巨頭林立的口腔護(hù)理市場，參半沒有直接“硬剛”牙膏紅海，而是先以漱口水垂直品類切入，成功避開與傳統(tǒng)品牌的正面競爭；

第二，產(chǎn)品定位差異化。漱口水、牙膏本是功效主導(dǎo)的品類，用于美白、抗敏、清新口氣等，而參半將它們從“功能性日用品”重新定義為“情緒性體驗(yàn)品”，從漱口水的果味、益生菌成分和便攜式包裝，再到牙膏的復(fù)合香型和溫?zé)嵊|感，挖掘到那些未被滿足的體驗(yàn)型需求，在刷感、清潔力和留香等角度打造記憶點(diǎn)，試圖在相同價(jià)格帶內(nèi)做到“產(chǎn)品升級”。

第三，踏準(zhǔn)轉(zhuǎn)型節(jié)拍。憑借漱口水在內(nèi)容平臺打響名氣后，參半迅速將重心轉(zhuǎn)向牙膏主戰(zhàn)場，完成從細(xì)分爆款到剛需品類的戰(zhàn)略切換，同時(shí)積極布局天貓平臺、補(bǔ)足線下渠道的短板，從流量選手向長期品牌進(jìn)階。

3年沖刺50億，行業(yè)黑馬的下一場“硬仗”

中國口腔護(hù)理市場正處于穩(wěn)定增長期。據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2020年—2025年市場規(guī)模從675億元增至779億元，預(yù)計(jì)2030年將增長至973億元，復(fù)合年增長率4.5%。

同時(shí)，口腔護(hù)理的行業(yè)集中度遠(yuǎn)低于歐美成熟市場——前五大集團(tuán)合計(jì)市場份額約33%，而美國市場的這一數(shù)字為65%，這也意味著頭部品牌們?nèi)匀挥休^大的整合空間。

再看競爭格局方面，2025年，云南白藥以11.8%的市占率穩(wěn)居第一，好來（原黑人）以6.7%緊隨其后，參半以6.5%位列第三。在線上牙膏市場，參半已經(jīng)是第一名（市占率9.2%），展現(xiàn)出品牌在年輕消費(fèi)群體中的號召力。而在線下渠道，云南白藥、好來、冷酸靈等品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)，參半牙膏份額位列第七，呈追趕態(tài)勢。

如果說尹闊的創(chuàng)業(yè)前半場靠的是流量敏銳度，那么下半場考驗(yàn)的則是渠道深耕的硬功夫。

線下市場復(fù)雜程度遠(yuǎn)超線上，尤其在早期，參半的線下之路走得并不輕松。SKU數(shù)量太少、價(jià)格帶單一導(dǎo)致“無效進(jìn)場”，即便擺在貨架上，也難以被消費(fèi)者選擇。尹闊舉過例子，如果進(jìn)入500家門店，進(jìn)場費(fèi)就要先投入500萬，后續(xù)運(yùn)營跟不上，這筆錢就打了水漂。

競爭殘酷不代表沒有機(jī)會。面對傳統(tǒng)品牌在終端固守的壁壘，參半的策略是迎合式定位——針對不同渠道定制產(chǎn)品矩陣，如今品牌提供超過500個(gè)SKU。

在一二線城市的核心商超，參半主推沸石系列等中高端產(chǎn)品；而在農(nóng)村下沉市場，參半則推出160g—180g、單價(jià)9.9元—13.3元的大包裝牙膏，以性價(jià)比贏得貨架空間。同時(shí)，在渠道利潤分配上參半也拿出“厚道讓利”的姿態(tài)，吸引經(jīng)銷商共同深耕市場。

憑借這套產(chǎn)品定制和讓利策略，參半在線下陣地也撕開了一道裂縫。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2025年上半年，在國內(nèi)線下牙膏市場TOP10品牌中，參半市場份額、銷售額同比增速均位居第一，分別高達(dá)184%和291%。

尹闊曾透露過，希望在三年之內(nèi)年銷售規(guī)模做到50億元，在全球市場有更多布局。在他的判斷中，未來3—5年口腔護(hù)理企業(yè)的核心競爭力將集中在“讀懂不同人群的需求、線上線下協(xié)同、保持組織靈活性”三個(gè)方向。

參半此次IPO為的是尋求資本化提速，或?qū)槠放频木€下渠道和海外市場擴(kuò)張爭取到充足的資金彈藥。而從網(wǎng)紅公司走向品牌公司，也將推動(dòng)參半在組織效率、合規(guī)體系和研發(fā)投入上建立更完善的制度。

創(chuàng)立8年，站在港股IPO門檻的參半，本身就是新消費(fèi)品牌突圍的注腳，未來它能否將在線上建立的先發(fā)勢能成功輻射到全域，將是后半場最值得關(guān)注的命題。