年銷破5000萬美元，Papier是如何把“夕陽”文具做成社交貨幣的？

你上次寫字是在多久？我說的是在一張真正的紙上。

當(dāng)電子書、電容筆、Ai錄音器...這些數(shù)字化工具越來越普及和便捷時(shí)，我們似乎找不到購買傳統(tǒng)文具的理由了。

好像這個(gè)行業(yè)的最終歸宿就是成為學(xué)生和辦公室的廉價(jià)耗材。

但市場(chǎng)給出的回答卻恰恰相反。

根據(jù)Fortune Business Insights的研究，全球文具市場(chǎng)規(guī)模在2023年已達(dá)1600億美元，并預(yù)計(jì)以4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)步擴(kuò)張。

這種增長(zhǎng)并非來自于學(xué)生群體和新興市場(chǎng)，而是由“心理健康”與“自我表達(dá)”驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)所連帶的。

在歐美市場(chǎng)，以手帳、日程本以及賀卡為代表的興趣愛好已經(jīng)形成了一股不容忽視的商業(yè)浪潮了。

而在這其中，來自英國的Papier是最值得出海品牌們借鑒和學(xué)習(xí)的。

這個(gè)成立于2015年新銳品牌，并沒有選擇在紅海的平價(jià)文具市場(chǎng)貼身肉搏，而是精準(zhǔn)切入了高品質(zhì)、可定制的社交文具賽道。

其產(chǎn)品線涵蓋了從日程本（Planner）到婚禮邀請(qǐng)函。2021年，Papier的營(yíng)收沖破4000 萬英鎊，同比增速一度高達(dá) 150%，并在2022年順利完成了5000萬美元的C輪融資。

我們很好奇，Papier是如何把一門“夕陽生意”做成了高溢價(jià)典范的“生活方式品牌”的呢？

一、把“記事本”做成買得起的奢侈品

把同一價(jià)格區(qū)間的同行拿出來對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Moleskine代表的是一種老派知識(shí)分子的沉穩(wěn)，而Papier則是為“社交媒體原住民”量身定制的美學(xué)產(chǎn)品。

在調(diào)研Papier的用戶畫像時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體根本就不在品牌的考慮范圍之內(nèi)，反而是25-45 歲、對(duì)辦公環(huán)境和居家審美有極高要求的職業(yè)女性與創(chuàng)意工作者。

對(duì)于這群人而言，筆記本的工具屬性已經(jīng)退居二線，其作為“自我延伸”的情感功能才是下單的核心動(dòng)力。

Papier成功的邏輯底層，源于對(duì)“個(gè)性化定制”的極致運(yùn)用。在品牌官網(wǎng)，用戶可以像設(shè)計(jì)自己的社交媒體主頁一樣，深度參與產(chǎn)品的創(chuàng)作過程：從封面上燙金的名字縮寫，到內(nèi)頁格式的精準(zhǔn)選擇。

這種參與感極大地消解了高客單價(jià)帶來的購買阻力。

在亞馬遜等平臺(tái)，普通筆記本的均價(jià)僅為10美元左右，而一本Papier的定制本起售價(jià)通常在35-40 美元。

但即便溢價(jià)數(shù)倍，其復(fù)購率依然驚人，因?yàn)橛脩魰?huì)覺得她買的不是一個(gè)普通的筆記本，而是一個(gè)獨(dú)屬于自己的非標(biāo)品。

而更值得討論的是Papier對(duì)“生活場(chǎng)景”的解構(gòu)，品牌敏銳地察覺到，當(dāng)代職場(chǎng)女性購買文具不只是為了記事，更是為了緩解焦慮。

因此，品牌推出了諸如“感恩日記（Gratitude Journal）”、“每日健康手冊(cè)（Wellness Journal）”等特定功能本。

這些產(chǎn)品精準(zhǔn)踩中了后疫情時(shí)代年輕人對(duì)心理建設(shè)的渴望，能讓用戶“激情下單”。

隨后，Papier又通過與大英博物館或和多位知名設(shè)計(jì)師（例如Luke Edward Hall等）進(jìn)行聯(lián)名，進(jìn)一步強(qiáng)化了其“藝術(shù)品”的調(diào)性。

這種策略讓Papier的平均客單價(jià)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)文具品牌，而且還不愁賣。

二、用藝術(shù)家合作實(shí)現(xiàn)聲量、銷量雙增長(zhǎng)

在Papier的增長(zhǎng)路徑中，社媒是品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)最重要的一節(jié)，雖然引流、轉(zhuǎn)化很重要，但這兩點(diǎn)都要為品牌的調(diào)性負(fù)責(zé)。

所以，當(dāng)你翻開Papier的官方Instagram賬號(hào)時(shí)，你看到的不是乏味的產(chǎn)品展示，而是一本高階的生活方式雜志。

每一張照片都經(jīng)過精心的策展：灑滿午后斜陽的實(shí)木書桌、一杯拉花精美的拿鐵、幾枝恰到好處的郁金香，以及正中央那本印著用戶名字、充滿質(zhì)感的筆記本。

這種極具“氛圍感”的內(nèi)容，完美契合了品牌目標(biāo)客群對(duì)精致生活的向往，從而自然誘發(fā)了海量認(rèn)同感和轉(zhuǎn)發(fā)量。

但技術(shù)層面的戰(zhàn)術(shù)很容易被模仿，真正讓Papier在同類競(jìng)品中脫穎而出的，是其主導(dǎo)的“藝術(shù)家合伙人計(jì)劃”。

這里最值得剖析的案例便是品牌與英國知名藝術(shù)家、室內(nèi)設(shè)計(jì)師Luke Edward Hall的長(zhǎng)線聯(lián)動(dòng)。

Luke Edward Hall以色彩運(yùn)用大膽、充滿希臘神話元素和浪漫主義風(fēng)格而成名，在社交平臺(tái)上擁躉無數(shù)，是典型的“審美風(fēng)向標(biāo)”型 KOL。

Papier和他的合作并不僅僅只是拍攝一組推廣照片，而是將其作為“聯(lián)合策展人”的身份邀請(qǐng)進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)鏈路。他們共同推出了以古典雕塑和地中海色彩為靈感的文具系列，這是一次雙贏。

首先，Luke的粉絲群體與Papier的目標(biāo)受眾——那些追求獨(dú)特審美的中產(chǎn)女性高度重合。當(dāng)他在其私人賬號(hào)分享這些印有他個(gè)人畫作的筆記本時(shí)，原本對(duì)文具無感的藝術(shù)愛好者依然會(huì)被轉(zhuǎn)化為品牌的精準(zhǔn)受眾。

其次，這種帶有強(qiáng)烈個(gè)人藝術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)品，在Instagram上極具識(shí)別度。用戶購買后，會(huì)自發(fā)地通過“沉浸式翻頁”視頻或“工作臺(tái)陳列”照片進(jìn)行二次分享。

在這些內(nèi)容中，Papier不再是工具，而是一個(gè)展示個(gè)人品位的符號(hào)。

最后，Papier甚至為L(zhǎng)uke本人定制了專屬的個(gè)人文具，并在社媒上展示他在工作室真實(shí)使用的場(chǎng)景。

這種“真實(shí)感”和“大師同款”打破了硬廣的冰冷，將紅人營(yíng)銷從簡(jiǎn)單的“帶貨”升級(jí)為一場(chǎng)關(guān)于美學(xué)生活的“共謀”。

但真正支撐Papier銷量的卻是腰尾部KOL。

在藝術(shù)家等頭部為品牌的調(diào)性打下基礎(chǔ)后，Papier就開始大規(guī)模聯(lián)動(dòng)筆記手帳領(lǐng)域的垂類KOL，他們之中既有“效率達(dá)人”、“生活黑客”，也有“手賬博主”和DIY愛好者。

雖然這些KOL的粉絲量級(jí)遠(yuǎn)不如藝術(shù)家，但她們會(huì)在YouTube或TikTok上制作“沉浸式翻頁（Flip through）”和“Bullet Journal（子彈筆記排版）”等內(nèi)容，為自己的粉絲展示Papier的實(shí)際用處。

從功能層面出發(fā)，讓目標(biāo)客群認(rèn)為自己購買Papier的產(chǎn)品，既是因?yàn)橛衅肺?，還是因?yàn)樗_實(shí)有用。

總的來說，頭部藝術(shù)家（如 Luke Edward Hall）負(fù)責(zé)制造“想要擁有”的種草感，而腰尾部的垂類KOL則負(fù)責(zé)演示“如何使用”的可能。

三、總結(jié)

在數(shù)字工具泛濫的今天，英國品牌 Papier卻靠傳統(tǒng)的紙和筆做出了年銷超5000萬美元的生意。

我們認(rèn)為Papier的成功對(duì)出海品牌有很強(qiáng)的參考意義——在技術(shù)壁壘并不明顯的傳統(tǒng)紅海賽道，“設(shè)計(jì)溢價(jià)”和“敘事方式”才是重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

在這個(gè)追求極致效率的時(shí)代，“審美紅利”與“情感連接”雖然很慢，但卻是相對(duì)最有效的增長(zhǎng)的路徑。

長(zhǎng)期以來，很多出海品牌總是傾向于通過低價(jià)走量和泛娛樂流量來獲客，但這種打法只會(huì)越來越低效。

Papier告訴我們，不要只把KOL當(dāng)成流量分發(fā)的渠道，而要將其視為品牌對(duì)外宣傳的核心之一。

但在具體操作中，出海品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是“找不到真正合適的KOL”。

而這正是SocialBook的核心價(jià)值體現(xiàn)。作為一家深耕海外紅人營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)平臺(tái)，我們擁有超過2億的真實(shí)的紅人數(shù)據(jù)庫。

通過精準(zhǔn)畫像分析和數(shù)據(jù)透視功能，你可以輕松剔除那些水分巨大的“偽紅人”，快速鎖定像Luke Edward Hall這類在特定用戶領(lǐng)域擁有真實(shí)影響力的專業(yè)博主。