行業(yè)觀察｜石以 ：“三體酒”熱銷(xiāo)之后，科幻衍生品還能走多遠(yuǎn)？

近年來(lái)，中國(guó)科幻正從小眾領(lǐng)域不斷走向大眾視野。其中，科幻衍生品作為連接創(chuàng)意與消費(fèi)、文化與實(shí)體的關(guān)鍵一環(huán)，已不再是配角。

今年3月在北京召開(kāi)的“2026中國(guó)科幻大會(huì)”上，發(fā)布的《中國(guó)科幻產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，2025年中國(guó)科幻產(chǎn)業(yè)總營(yíng)收達(dá)到1261億元，同比增長(zhǎng)15.7%，連續(xù)三年穩(wěn)居千億級(jí)別。更關(guān)鍵的是，我國(guó)已經(jīng)形成了科幻閱讀、科幻影視、科幻游戲、科幻衍生品、科幻文旅五大板塊齊頭并進(jìn)的格局，衍生品首次被明確列為獨(dú)立的核心板塊。

科幻衍生品從2025年的“良性發(fā)展”到2026年的“核心板塊”，在發(fā)展進(jìn)程中，2025年問(wèn)世的“瀘州老窖｜三體”聯(lián)名白酒，引起大眾關(guān)注。海南壹天視界科幻文化傳媒有限公司副總裁、華語(yǔ)科幻星云獎(jiǎng)宣傳委員會(huì)主席石以，為此專門(mén)撰寫(xiě)行業(yè)觀察報(bào)告，從渠道、產(chǎn)品、客群、場(chǎng)景及國(guó)際參照等多個(gè)維度，深度拆解“三體酒”背后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，現(xiàn)刊載如下。

全文刊載：

行業(yè)觀察｜“三體酒”熱銷(xiāo)之后，科幻衍生品還能走多遠(yuǎn)？

石以 /文

“瀘州老窖|三體”與“國(guó)窖1573|三體”系列科幻聯(lián)名白酒于去年3月31日 在北京發(fā)布。這被視為中國(guó)科幻IP與白酒行業(yè)的首次跨界嘗試。

該聯(lián)名產(chǎn)品由三體IP版權(quán)方三體宇宙官方授權(quán)，瀘州老窖股份有限公司與海南壹天視界科幻文化傳媒有限公司聯(lián)合打造。據(jù)介紹，該產(chǎn)品以瀘州老窖釀造工藝為根基，融合劉慈欣《三體》的宇宙觀與科幻哲思，為白酒市場(chǎng)注入新的文化體驗(yàn)。

“瀘州老窖|三體”于2025年6月率先投放線上和免稅店市場(chǎng)，2026年初進(jìn)入線下超市體系。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，其線上購(gòu)買(mǎi)者中有35%是首次嘗試高端白酒的年輕人群。在白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，這一數(shù)據(jù)引發(fā)了廣泛關(guān)注。

當(dāng)千年酒文化遇上硬核科幻，衍生品開(kāi)發(fā)是否找到了新的變現(xiàn)路徑？熱潮之下，值得觀察與思考的是：這批年輕用戶是嘗鮮還是復(fù)購(gòu)？白酒核心商務(wù)人群是否愿意為科幻概念買(mǎi)單？產(chǎn)品能否具備持續(xù)生命力？

一、渠道布局：從線上引爆到線下深耕

“三體酒”的銷(xiāo)售體系可概括為“三位一體”：線上全渠道覆蓋（京東、天貓、淘寶、抖音、拼多多等電商平臺(tái)）、免稅渠道高端立勢(shì)（國(guó)際機(jī)場(chǎng)免稅店）、線下實(shí)體深耕（超市體系）。

電商平臺(tái)首發(fā)瞄準(zhǔn)年輕人群和科幻粉絲，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)興趣人群，快速驗(yàn)證市場(chǎng)熱度。數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙十一”及2026年春節(jié)期間，該產(chǎn)品均斬獲顯著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。其中，春節(jié)前后還被拼多多納入“百億補(bǔ)貼”商品，此舉以平臺(tái)背書(shū)與價(jià)格補(bǔ)貼，消解了科幻標(biāo)簽帶來(lái)的陌生感與消費(fèi)顧慮，助推產(chǎn)品從話題走向大眾。免稅渠道則承擔(dān)品牌形象提升功能，產(chǎn)品陸續(xù)入駐香港、北京、上海、廣州、成都、長(zhǎng)沙、天津、沈陽(yáng)等國(guó)際機(jī)場(chǎng)免稅店，后續(xù)計(jì)劃納入南京、杭州、大連、烏魯木齊、昆明、西安等核心樞紐機(jī)場(chǎng)免稅網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)文創(chuàng)消費(fèi)升級(jí)為“代表中國(guó)科幻與文化的全球甄選品”的定位表達(dá)。線下渠道于2026年1月啟動(dòng)，重百新世紀(jì)超市舉行首發(fā)儀式，同時(shí)上架34家門(mén)店。此外，3月份又相繼進(jìn)入“1919酒類(lèi)直供”、“盒馬鮮生”等線下超市。

這套“線上全域發(fā)聲、免稅高端立勢(shì)、線下深度深耕”的銷(xiāo)售組合拳，成功將科幻IP衍生品轉(zhuǎn)化為主流流通領(lǐng)域的成熟商品。在三個(gè)渠道的銷(xiāo)售過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)不同渠道的消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在一些差異：比如電商平臺(tái)多為興趣型購(gòu)買(mǎi)，免稅渠道看重禮品屬性，超市渠道則注重日常復(fù)購(gòu)。而同一款產(chǎn)品能否同時(shí)滿足這三種差異化的消費(fèi)邏輯，這既是“三體酒”的一次大膽嘗試，也是需要通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)來(lái)不斷修正和深化我們的銷(xiāo)售模式。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：科幻元素如何融入白酒語(yǔ)言

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，“瀘州老窖|三體”通過(guò)解構(gòu)主義手法重塑了傳統(tǒng)的金字塔造型，懸浮的塔尖暗合《三體》中多維宇宙的恢弘想象，將科幻作品中對(duì)時(shí)空維度的思辨轉(zhuǎn)化為可觸摸的視覺(jué)符號(hào)；而“國(guó)窖1573|三體”則借助三球聯(lián)動(dòng)裝置構(gòu)建出動(dòng)態(tài)的時(shí)空矩陣，以酒液的流動(dòng)與光影的交錯(cuò)，營(yíng)造出“酒液星河”的沉浸式視覺(jué)奇觀。這種將抽象科學(xué)概念具象化為產(chǎn)品形態(tài)的嘗試，不僅打破了白酒包裝一貫的穩(wěn)重范式，更進(jìn)一步在消費(fèi)場(chǎng)景中植入一種科幻美學(xué)的儀式感。

瀘州老窖方面表示，此次跨界合作是品牌年輕化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子，希望借助科幻元素觸達(dá)更多年輕群體，為傳統(tǒng)白酒注入面向未來(lái)的想象力。同時(shí)，瀘州老窖調(diào)酒師親自操刀，為“三體酒”量身打造了一款獨(dú)一無(wú)二的“風(fēng)味宇宙”。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，此次聯(lián)名或?qū)⑼苿?dòng)白酒行業(yè)從“口感競(jìng)爭(zhēng)”邁向“文化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的新賽道，開(kāi)啟一場(chǎng)關(guān)于白酒敘事方式的深度革新。

然而，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的先鋒性與審美性成功激發(fā)消費(fèi)者的興趣，并引導(dǎo)其逐步接納背后的文化內(nèi)涵后，從發(fā)布會(huì)的聚光燈下走向大眾貨架的過(guò)程，便成為一場(chǎng)關(guān)于科幻哲思與日常生活的深刻對(duì)話。這一跨越并非終點(diǎn)，而是一次充滿想象力的普及，讓那些原本屬于未來(lái)的哲思，在市場(chǎng)的檢驗(yàn)中找到與大眾心靈共鳴的切口，成為觸手可及的生活注腳。

三、年輕客群：線上35%新客背后的“嘗鮮紅利”

“線上35%購(gòu)買(mǎi)者來(lái)自首次嘗試高端白酒的年輕人群”，這一數(shù)據(jù)被視為聯(lián)名成功激活年輕市場(chǎng)的力證。但深入拆解，這批用戶中，有多少是《三體》粉絲為情懷買(mǎi)單？多少是出于好奇嘗鮮？又有多少能轉(zhuǎn)化為真正的白酒消費(fèi)者？

從過(guò)往實(shí)踐看，IP聯(lián)名帶來(lái)的熱度往往具有脈沖式特點(diǎn)。年輕消費(fèi)者可能因獨(dú)特的科幻設(shè)計(jì)完成首次嘗試，但白酒作為口味偏好明確的品類(lèi)，復(fù)購(gòu)率的形成終要回歸品質(zhì)認(rèn)可與飲用習(xí)慣的深層共鳴。

科幻IP的價(jià)值，在于叩開(kāi)新生代的大門(mén)，制造“第一次握手”的契機(jī)；而能否留住用戶，取決于產(chǎn)品能否真正嵌入其生活方式。這顯然不是單一IP賦能所能完成的閉環(huán)，而是需要產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同發(fā)力的系統(tǒng)工程。

瀘州老窖在2024年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上的表態(tài)恰好回應(yīng)了這一命題：公司正以前瞻性視角研究新生代消費(fèi)需求，年輕化轉(zhuǎn)型并非追逐一時(shí)熱點(diǎn)，而是通過(guò)系統(tǒng)性創(chuàng)新，讓品牌真正融入未來(lái)消費(fèi)圖景。這種以品質(zhì)為根基、以體系為支撐的長(zhǎng)期主義，正是IP聯(lián)名從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵所在。

四、核心消費(fèi)場(chǎng)景：商務(wù)宴請(qǐng)如何接納“科幻白酒”？

白酒的基本盤(pán)仍在于商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)等傳統(tǒng)場(chǎng)景。在這一領(lǐng)域，品牌的歷史積淀與社交符號(hào)意義往往至關(guān)重要，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573之所以長(zhǎng)期占據(jù)核心地位，靠的是數(shù)十年積累的“無(wú)需解釋”的品牌共識(shí)。

“三體酒”的出現(xiàn)，則為這一成熟格局注入了新的變量?？苹妹缹W(xué)構(gòu)建起鮮明的品牌識(shí)別，在年輕群體中具備天然吸引力；而對(duì)于核心商務(wù)人群，這一標(biāo)簽正展現(xiàn)出獨(dú)特的雙重價(jià)值：一方面，科幻IP所代表的未來(lái)感與創(chuàng)新精神，恰好契合科技、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域新貴階層的審美偏好，成為彰顯圈層身份的話題符號(hào)；另一方面，它的出現(xiàn)也為傳統(tǒng)商務(wù)社交提供了新的溝通切口，當(dāng)一瓶酒自帶文化IP，它便不僅是飲品，更成為一場(chǎng)對(duì)話的起點(diǎn)。

在需要共識(shí)與默契的商務(wù)場(chǎng)景中，任何一個(gè)新鮮話題的引入，都可能成為加深交流的契機(jī)。對(duì)于熟悉科幻文化的科技界、投資界人士，它是無(wú)需解釋的社交貨幣；對(duì)于更注重主流審美的傳統(tǒng)商務(wù)人士，它則提供了一個(gè)了解新興文化、拓展談資的窗口。

這種“需要解釋”的背后，并非溝通成本，而是破圈契機(jī)。瀘州老窖和海南壹天視界以科幻為媒，正是看準(zhǔn)了這一時(shí)代趨勢(shì)：新一代商務(wù)精英正在崛起，他們的社交語(yǔ)言與審美邏輯正在重塑商務(wù)場(chǎng)景的邊界。從“無(wú)需解釋”到“值得分享”，這或許正是高端白酒在傳承與創(chuàng)新之間尋找的新平衡點(diǎn)。

五、國(guó)際參照：《星際迷航》酒類(lèi)聯(lián)名的演進(jìn)邏輯

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，科幻IP與酒類(lèi)的聯(lián)名在美國(guó)市場(chǎng)早有先例?！缎请H迷航》作為跨越近六十年的科幻影視系列，早已成為全球流行文化符號(hào)，其酒類(lèi)衍生品開(kāi)發(fā)歷程值得借鑒。

2018年，為致敬《星際迷航：下一代》，Ten-Forward伏特加發(fā)起了一場(chǎng)先鋒實(shí)驗(yàn)：將部分酒液通過(guò)高空氣球送入臨近空間，待其歷經(jīng)特殊環(huán)境后再返回地面混合裝瓶。這一兼具科學(xué)與浪漫色彩的創(chuàng)舉，迅速引發(fā)全球粉絲的熱議，讓品牌與IP的情感聯(lián)結(jié)具象為可觸摸的話題事件。2022年，Star Trek Wines則將目光投向劇中經(jīng)典的“羅慕蘭麥酒”。團(tuán)隊(duì)成功攻克藍(lán)色酒體的量產(chǎn)技術(shù)難題，精準(zhǔn)復(fù)刻了科幻世界中的視覺(jué)符號(hào)，讓粉絲得以在現(xiàn)實(shí)中品味“劇中的那一杯”。到了2025年，合作進(jìn)一步深化。雙方不再滿足于視覺(jué)奇觀，而是回歸威士忌品質(zhì)本身，推出Romulan Stellum Rye。這款產(chǎn)品憑借扎實(shí)的口感與釀造工藝，贏得了專業(yè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)的高度肯定，標(biāo)志著科幻IP與酒類(lèi)產(chǎn)品的合作，已從早期的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)、視覺(jué)還原，邁入以品質(zhì)為核心的專業(yè)化階段。

這一演進(jìn)路徑提示我們：從最初主打粉絲情懷、視覺(jué)還原，到后來(lái)轉(zhuǎn)向品質(zhì)優(yōu)先，完成了從“賣(mài)周邊”到“賣(mài)好酒”的轉(zhuǎn)型。值得關(guān)注的是，《星際迷航》的酒類(lèi)衍生品大多面向粉絲收藏市場(chǎng)，限量發(fā)售，強(qiáng)調(diào)的是收藏價(jià)值與粉絲情感連接，而非進(jìn)入主流商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。這種定位差異值得思考：美國(guó)市場(chǎng)的科幻酒類(lèi)衍生品，更多是“為粉絲做的酒”，而非“讓酒變成科幻”。中國(guó)市場(chǎng)的這輪嘗試，顯然野心更大，試圖讓科幻產(chǎn)品進(jìn)入大眾日常消費(fèi)，但其面臨的挑戰(zhàn)也相應(yīng)更大。

六、行業(yè)啟示：從現(xiàn)象級(jí)案例到可持續(xù)模式

“三體酒”的熱銷(xiāo)，確實(shí)為科幻IP的商業(yè)化開(kāi)辟了新的想象空間。它證明了頂級(jí)科幻IP具備跨界進(jìn)入實(shí)體消費(fèi)品的潛力，能夠觸達(dá)傳統(tǒng)品牌難以覆蓋的年輕客群，也為白酒行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本。

但這一案例的真正價(jià)值，不在于短期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而在于它提出的那些尚未解答的問(wèn)題：當(dāng)首批嘗鮮的用戶退去，產(chǎn)品能否依靠品質(zhì)留住消費(fèi)者？當(dāng)科幻設(shè)計(jì)的新鮮感淡化，品牌能否在核心消費(fèi)場(chǎng)景中找到位置？當(dāng)聯(lián)名熱潮成為常態(tài)，IP的價(jià)值是不斷放大還是逐漸稀釋？

這些問(wèn)題，決定著“三體酒”究竟是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，還是一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式的起點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)科幻產(chǎn)業(yè)而言，后者顯然更具參考意義。從“愛(ài)好者圈層經(jīng)濟(jì)”走向“大眾影響力經(jīng)濟(jì)”，需要的不僅是爆款案例的誕生，更是成熟商業(yè)邏輯的沉淀。

當(dāng)“三體酒”出現(xiàn)在家庭的餐桌上、朋友的聚會(huì)中、商務(wù)的宴請(qǐng)里時(shí)，科幻就不再是書(shū)齋里的想象，而是切入了最具煙火氣的大眾日常生活。這種滲透讓科幻文化成為一種被消費(fèi)、被體驗(yàn)的“生活方式”。但要實(shí)現(xiàn)這一愿景，需要產(chǎn)品品質(zhì)、品牌認(rèn)同、消費(fèi)習(xí)慣的長(zhǎng)期積累——這遠(yuǎn)比一場(chǎng)熱銷(xiāo)更為重要。