銀行扎堆冠名“省超”：一場(chǎng)足球營(yíng)銷背后的算盤(pán)

2025年"蘇超"火出圈，帶火的不僅是江蘇足球，還有江蘇銀行。

243萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀賽人次、22億線上直播觀看——這份成績(jī)單讓各家銀行看到了冠名足球賽事的價(jià)值。于是，一場(chǎng)銀行冠名"省超"的競(jìng)賽悄然開(kāi)球。

從蘇超到閩超，銀行扎堆入場(chǎng)

2025年江蘇銀行以800萬(wàn)拿下"蘇超"總冠名權(quán)，2026年贊助費(fèi)飆升至4500萬(wàn)。漲價(jià)的速度，側(cè)面印證了這筆投入的回報(bào)。

四川銀行3000萬(wàn)冠名"川超"，浙商銀行、興業(yè)銀行相繼入局，分別拿下"吳越杯"和"閩超"獨(dú)家冠名。加上此前的富滇銀行、湖北銀行，冠名"省超"的銀行已達(dá)6家。

錢(qián)不多，事不小。以4000萬(wàn)贊助費(fèi)計(jì)算，占興業(yè)銀行年?duì)I收比重僅0.02%，富滇銀行最高，也不過(guò)0.53%。這點(diǎn)錢(qián)對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，九牛一毛。

醉翁之意不在酒

冠名費(fèi)是明賬，暗賬是零售業(yè)務(wù)。

江蘇銀行是個(gè)樣本。2025年9月末，該行零售AUM突破1.6萬(wàn)億，全年增長(zhǎng)13%，增速居上市銀行前列。有消費(fèi)者為獲取賽事門(mén)票，辦理了數(shù)十萬(wàn)元大額定期存款。

足球的熱度，轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的存款和客戶。

浙商銀行更會(huì)玩。賽事期間，市民持任意一場(chǎng)比賽票根到網(wǎng)點(diǎn)新開(kāi)借記卡，上傳票根即可領(lǐng)取等值微信立減金。一張球票，換來(lái)一個(gè)客戶開(kāi)戶，這種營(yíng)銷精準(zhǔn)度，傳統(tǒng)廣告牌做不到。

為什么是城商行？

國(guó)有大行網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，股份行產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，城商行夾在中間，差異化競(jìng)爭(zhēng)空間有限。

冠名"省超"恰好提供了一個(gè)破局點(diǎn)。一方面，賽事聚焦本土，天然與城商行的區(qū)域?qū)傩云鹾希涣硪环矫妫闱驇?lái)的社區(qū)歸屬感，有助于銀行在本地市場(chǎng)建立情感連接。

更深一層看，城商行正面臨擴(kuò)表壓力。以江蘇銀行為例，截至2025年9月末資產(chǎn)規(guī)模近5萬(wàn)億，全年增長(zhǎng)28%，增速居42家上市銀行之首。高增長(zhǎng)的背后是資金需求，而穩(wěn)定的零售存款是擴(kuò)表的重要彈藥。冠名"省超"獲取的零售客戶，恰好補(bǔ)上了這塊短板。

股份行補(bǔ)位，城商行Plus的新玩法

有意思的是，浙商銀行和興業(yè)銀行這兩家全國(guó)性股份行，也加入了冠名"省超"的行列。它們雖可全國(guó)展業(yè)，卻分別是浙江、福建的省屬金融企業(yè)。

浙商銀行喊出"深耕浙江"，興業(yè)銀行堅(jiān)持"根植福建"。這兩家"城商行Plus"的入局，讓"省超"冠名版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

隱憂與邊界

熱鬧背后也有冷思考。

曾剛提醒，體育贊助的投入產(chǎn)出比需要科學(xué)評(píng)估。過(guò)度依賴營(yíng)銷創(chuàng)意而忽視基礎(chǔ)服務(wù)優(yōu)化、金融科技研發(fā)等軟實(shí)力建設(shè)，可能面臨風(fēng)險(xiǎn)。

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：部分省級(jí)城商行盈利能力并不強(qiáng)，不良率相對(duì)較高。若盲目跟進(jìn)高投入冠名，恐加劇財(cái)務(wù)壓力。

"省超"能火多久，取決于聯(lián)賽能否持續(xù)商業(yè)化。若熱度消退，高額冠名費(fèi)可能反成負(fù)擔(dān)。

足球是表，銀行是里

從江蘇銀行到浙商銀行，"銀行+足球"的模式正在被更多銀行效仿。這場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新能否持續(xù)，最終還要看銀行的金融服務(wù)能否接住足球帶來(lái)的流量。

一場(chǎng)球賽結(jié)束后，客戶留下來(lái)的是服務(wù)體驗(yàn)，而非贊助商名單。