氣味敘事力，正在重塑消費(fèi)邏輯

在上海前灘太古里的Le Labo門(mén)店獲得一次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)香服務(wù)，需要花費(fèi)30分鐘至1小時(shí)，而后，一瓶貼著略帶“瑕疵感”定制標(biāo)簽的香水會(huì)呈遞至你的手上，本次賬單則可能落在1500元-8500元區(qū)間。

即便門(mén)檻不低，這個(gè)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下主打“復(fù)古手工”的品牌，仍在母公司業(yè)績(jī)下滑的周期里，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

點(diǎn)進(jìn)聞獻(xiàn)DOCUMENTS的品牌系列視頻，在產(chǎn)品之上，內(nèi)容更多是圍繞藝術(shù)、自然、文化、哲學(xué)的深度表達(dá)，把東方美學(xué)的韻味娓娓道來(lái)。

作為創(chuàng)立于2021年、當(dāng)下年僅5歲的中國(guó)香水品牌，聞獻(xiàn)的定價(jià)顯得頗具底氣。同是天貓旗艦店，聞獻(xiàn)DOCUMENTS30ml香水，售價(jià)為980元；而對(duì)比老牌奢侈品牌寶格麗的某款香水，60ml的售價(jià)則是945元。

不過(guò)，高昂的定價(jià)反而篩選出一批忠實(shí)擁躉。聞獻(xiàn)DOCUMENTS創(chuàng)始人孟昭然曾透露，其第一季香水上市僅半年，聞獻(xiàn)的客單價(jià)就做到了1500元以上，復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率分別為15%和30%。

相較于不受價(jià)格約束、因?yàn)殓姁?ài)東方文化而選擇聞獻(xiàn)的用戶(hù)，喜歡英國(guó)天然香水Ffern的人，則往往具備熱愛(ài)自然、崇尚藝術(shù)、樂(lè)于記錄生活的特質(zhì)。這一用戶(hù)畫(huà)像的形成，源于品牌的核心理念：聚焦季節(jié)變化、試圖與自然共生。

品牌以四季為靈感，每年推出春、夏、秋、冬四款主題香水，同時(shí)通過(guò)拍電影、做播客、聯(lián)名藝術(shù)家等多元形式，使得自然和藝術(shù)兩個(gè)主角，構(gòu)成了屬于人類(lèi)感官的“瞬息全宇宙”。

但是，想下單一款Ffern的香水并不容易，不僅需要參與搖號(hào)搶購(gòu)，非英國(guó)地區(qū)的消費(fèi)者即便中簽下單，還得經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的等待才能收貨。此外，品牌的售后體驗(yàn)也飽受詬病，對(duì)于習(xí)慣了國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)便捷體驗(yàn)的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，若非對(duì)Ffern“愛(ài)得深沉”，恐怕很難心甘情愿忍受這一系列煩瑣與不便。

即便如此，F(xiàn)fern似乎毫不在意這些爭(zhēng)議；同時(shí)，也依舊有數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者心甘情愿為這份稀缺感排隊(duì)守候。

面對(duì)品牌各有千秋的表現(xiàn)力，消費(fèi)者的選擇也總是不同，可謂是一場(chǎng)超大型的“匹配游戲”，唯一不變的是變化本身。于是我們不禁好奇：是什么造就了不同品牌的獨(dú)特“個(gè)性”？這些個(gè)性背后，藏著他們?cè)鯓拥陌l(fā)展變遷？而如今的品牌們，又在如何影響當(dāng)代人的生活方式？

01、講故事容易，講好故事難

事實(shí)上，當(dāng)人們談?wù)撓銡馄放茣r(shí)，腦海中總會(huì)浮現(xiàn)出形形色色的名字。但深究便會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些最終能打動(dòng)自己的，無(wú)一例外都擁有著與眾不同的品牌敘事與價(jià)值表達(dá)，正所謂品牌的“個(gè)性”。

我們?cè)囍鴱臄⑹潞诵摹I(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品偏好、價(jià)值傳遞四個(gè)維度，對(duì)前文提到的三個(gè)成績(jī)斐然的香氛品牌展開(kāi)拆解，旨在梳理其品牌構(gòu)建邏輯，或者發(fā)現(xiàn)一些品牌共性。

·Le Labo

僅用不到100個(gè)字，Le Labo就做完了自我介紹。

一個(gè)誕生于格拉斯、成長(zhǎng)于紐約的香氛品牌
一家香水實(shí)驗(yàn)室
擁有11款獲獎(jiǎng)香水。
一家純手工制作的香水店：選擇好你鐘愛(ài)的味道，然后調(diào)香師會(huì)在你面前親自制作。
專(zhuān)屬于你的嗅覺(jué)樂(lè)園。

Le Labo始于兩位創(chuàng)始人的理念共識(shí)。化學(xué)專(zhuān)業(yè)的Eddie Roschi與曾任職歐萊雅Giorgio Armani香水部門(mén)的Fabrice Penot，于2006年在紐約伊麗莎白街開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，開(kāi)啟了一場(chǎng)“反常規(guī)”的香水行業(yè)革新。

它崇尚自日本的Wabi-Sabi侘寂美學(xué)，主張接受不完美和無(wú)常，這一理念也成為品牌底色，支撐著創(chuàng)始人做出各種與之匹配的動(dòng)作，并作為品牌價(jià)值不斷被傳遞著。像是雅詩(shī)蘭黛曾要求Le Labo每年推出5款新的香味，但被Eddie Roschi直接拒絕；而Fabrice Penot也曾公開(kāi)表達(dá)：“Le Labo 的目的是讓生活更加美好。這和香水無(wú)關(guān)，它只是作為媒介。”

回到香水本身，在配方上，Le Labo堅(jiān)持極簡(jiǎn)原則，所有香水最終僅包含酒精、香精與水；在產(chǎn)品定位上，品牌主打“無(wú)性別主義”與“純素主義”。例如Rose 31通過(guò)在前調(diào)花香中融入木質(zhì)香、麝香，打破玫瑰香僅限女性使用的傳統(tǒng)認(rèn)知。純素主義則指向Le Labo不含動(dòng)物產(chǎn)品，且堅(jiān)決拒絕動(dòng)物測(cè)試。這一點(diǎn)在其品牌宣言也有印證：“我們堅(jiān)信在紐約人身上測(cè)試化妝品比在動(dòng)物身上更加人性化。”

此外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也深諳Wabi-Sabi理念，由可回收玻璃瓶、簡(jiǎn)易銀色瓶蓋與白底黑字老式打字機(jī)標(biāo)簽構(gòu)成，摒棄精致冗余的裝飾，讓用戶(hù)注意力聚焦于香水本身。

在品牌普遍用UGC宣傳的當(dāng)下，Le Labo早有洞察，采取“幾乎不做廣告”的輕營(yíng)銷(xiāo)策略，以專(zhuān)屬標(biāo)簽定制（可標(biāo)注姓名及23個(gè)心愿詞）引導(dǎo)顧客自發(fā)拍照分享，幫助提高品牌滲透；

另外，在Instagram上，除了Le Labo的官方賬號(hào)，還有一個(gè)名為@overheardlelabo的賬號(hào)，它會(huì)將購(gòu)買(mǎi)者在店內(nèi)的閑談、標(biāo)簽上的有趣文字張貼出來(lái)，讓用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)與情感表達(dá)來(lái)幫助品牌構(gòu)建傳播體系。

（“今年我感恩香水的存在——畢竟，它能讓一整個(gè)房間都共享這份芬芳。”）

·聞獻(xiàn)DOCUMENTS

提到香水，人們最先想到的總是西方品牌，但近年來(lái)，隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化興起，不少中國(guó)香水品牌也嶄露頭角，它們不再甘心于模仿、而是植根于東方美學(xué)，長(zhǎng)成“參天大樹(shù)”。其中，聞獻(xiàn)DOCUMENTS就是十分引人注目的一棵。

這個(gè)過(guò)程中，聞獻(xiàn)做對(duì)了什么？

首先是精準(zhǔn)的差異化定位。在“東方香氛”賽道中，先是找準(zhǔn)“禪酷CHANKU”的核心定位，又聚焦“濃香”細(xì)分領(lǐng)域。產(chǎn)品香精濃度對(duì)標(biāo)國(guó)際奢侈品牌，而氣味上則選用艾草、當(dāng)歸等中國(guó)本土特色香料，在保證品質(zhì)的前提下，讓東方基因大放異彩；

其次是深度的社會(huì)議題鏈接。品牌選擇主動(dòng)切入生死、節(jié)氣等具有公共性的議題，賦予品牌超越商業(yè)屬性的思想性，強(qiáng)化品牌的文化厚度。

從2021年至今，聞獻(xiàn)DOCUMENTS已經(jīng)發(fā)布了七季不同主題的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品的不斷迭代，在我們看來(lái)，也正是它在完成從“見(jiàn)自己”到“見(jiàn)眾生”再到“看天地”的過(guò)程。

從第一季至第四季，聞獻(xiàn)以極度個(gè)性化的自我主張為核心，通過(guò)「人無(wú)完人」「人面獸心」等抽象主題傳遞品牌態(tài)度，即使產(chǎn)品的美學(xué)造詣?lì)H高，但過(guò)度沉迷自我常常讓消費(fèi)者無(wú)法真正理解其表達(dá)。這一階段，被稱(chēng)為“聞獻(xiàn)的1.0時(shí)代”。

聞獻(xiàn)1-4季主題表達(dá)

直到第五季的「仙XIAN」，算是聞獻(xiàn)DOCUMENTS團(tuán)隊(duì)首次在產(chǎn)品主題中觸及中國(guó)文化；再到第六季的「大樹(shù)」、第七季的「沉檀龍麝」，聞獻(xiàn)DOCUMENTS似乎越來(lái)越能感知到消費(fèi)者的精神世界，由此開(kāi)啟了2.0時(shí)代。

聞獻(xiàn)5-7季主題表達(dá)

最后打造極致的“體驗(yàn)至上”。從嗅覺(jué)到視覺(jué)，從產(chǎn)品本身到體驗(yàn)空間，層層發(fā)力使得品牌形成強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，深度植入傳統(tǒng)文化符號(hào)，構(gòu)建兼具古典尊貴感與現(xiàn)代極簡(jiǎn)風(fēng)的視覺(jué)語(yǔ)言；

線(xiàn)下門(mén)店方面，聞獻(xiàn)DOCUMENTS于2021年7月在上海淮海路開(kāi)出首個(gè)線(xiàn)下店“夜廟空間”，以廟宇為靈感、黑色為基調(diào)，營(yíng)造私密安靜的沉浸感；在2024年末在上海西岸夢(mèng)中心推出冬日香禮快閃空間「紅房子 RED HOUSE」，憑借獨(dú)特的東方美學(xué)氛圍引發(fā)熱烈反響；2025年4月在上海西岸夢(mèng)中心啟幕的全新旗艦空間「瓏宮 Long Temple」，以中式美學(xué)為核心脈絡(luò)，打造出現(xiàn)代沉浸式感官空間，成為品牌文化輻射的核心地標(biāo)；同時(shí)，還在上海愚園路開(kāi)設(shè)“愚園書(shū)室”，以免費(fèi)圖書(shū)館的形式融入街區(qū)，在陳列書(shū)籍的同時(shí)展示品牌商品，構(gòu)建起兼具文化屬性與體驗(yàn)感的線(xiàn)下觸點(diǎn)。

品牌創(chuàng)始人孟昭然說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)的核心其實(shí)就是香精，然后是設(shè)計(jì)和廣告。”

關(guān)于價(jià)格，他認(rèn)為，品牌天生就可以做到高溢價(jià)。他將聞獻(xiàn)DOCUMENTS定位為奢侈品，“因?yàn)樯莩奁肥巧虡I(yè)體系中最能接近于藝術(shù)品的品類(lèi)，商業(yè)市場(chǎng)價(jià)值之外，還包含了藝術(shù)價(jià)值。將聞獻(xiàn)DOCUMENTS定位為奢侈品之后，產(chǎn)品才擁有極大創(chuàng)意發(fā)揮的空間，也更能讓聞獻(xiàn)DOCUMENTS團(tuán)隊(duì)的能力淋漓盡致地發(fā)揮出來(lái)。”

·Ffern

中文互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于Ffern的探討，多集中在它與獨(dú)有的、對(duì)應(yīng)四季的香水，和它擁有多么龐大的一個(gè)內(nèi)容“宇宙”，以及它是如何通過(guò)被奉為“天才營(yíng)銷(xiāo)案例”的手法將受眾攏于自己麾下。乍一看的確精彩，但關(guān)于Ffern真正想表達(dá)的概念，亦或者說(shuō)Ffern想究竟如何塑造觀眾眼中的自己，我們則想更進(jìn)一步地探討。

正如前文提到的，F(xiàn)fern會(huì)通過(guò)拍電影、做播客、聯(lián)名藝術(shù)家，講述關(guān)于大自然和藝術(shù)的故事。它帶給人的體感，整體而言，是“舒適的平靜”。

它拍電影，拍的不是刻意雕琢的風(fēng)光大片，不是產(chǎn)品堆砌的無(wú)聊特寫(xiě)，而是當(dāng)風(fēng)吹過(guò)田間，當(dāng)蟲(chóng)鳴從水上飄走，當(dāng)科茲沃爾德的燈塔上女士們?cè)谄鹞瑁南碌氖亲匀唬鸵环N謂之“自然”的狀態(tài)。

它做播客，一個(gè)月更新兩期，以月度自然與民俗為核心，聚焦季節(jié)里的自然觀察、傳統(tǒng)習(xí)俗、林地、月度動(dòng)植物與星象，同時(shí)融入手工、食譜與儀式。主持人Lia Leendertz，聲音清晰、輕柔，像春天的晚風(fēng)。

它邀請(qǐng)藝術(shù)家擔(dān)任駐場(chǎng)敘事者，探尋不同地域與季節(jié)共通的文化遺產(chǎn)與民俗傳統(tǒng)背后的故事。比如與插畫(huà)師合作，繪制關(guān)于水系列的畫(huà)；與視覺(jué)藝術(shù)家合作，拍攝有關(guān)凱爾特人的民俗短片。一切選題、一切視覺(jué)呈現(xiàn)，都讓藝術(shù)創(chuàng)作與季節(jié)、土地、人文深度綁定。

而品牌給人的第一感覺(jué)，往往會(huì)受到其核心價(jià)值觀所影響。Ffern的核心并非“售賣(mài)香水”，而是傳遞一種“慢下來(lái)”的生活態(tài)度。在快節(jié)奏的時(shí)代里，這種慢，反而能給人一種安心。

通過(guò)以上分析我們發(fā)現(xiàn)，好的香氛品牌，都有為用戶(hù)創(chuàng)造“場(chǎng)景感”的能力。按下香水噴頭，就像開(kāi)啟一扇傳送門(mén)，把購(gòu)買(mǎi)者帶回某個(gè)瞬間；而這三個(gè)香氛品牌，都跳出了“香水只是氣味產(chǎn)品”的傳統(tǒng)認(rèn)知，將品牌打造成消費(fèi)者的精神載體，讓敘事高于產(chǎn)品功能本身。

02、香氣是一門(mén)好生意

21世紀(jì)前的香氛市場(chǎng)被大眾商業(yè)香主導(dǎo)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香水是為了“適應(yīng)環(huán)境、融入群體”。但隨著全球化推進(jìn)與后現(xiàn)代主義興起，個(gè)人主義崛起，公眾開(kāi)始追求“獨(dú)特個(gè)性”，小眾沙龍香規(guī)模隨之上升，美國(guó)市場(chǎng)大眾香水銷(xiāo)售額甚至在幾年內(nèi)腰斬。

以 Le Labo、聞獻(xiàn)DOCUMENTS為代表的先鋒品牌，更是踩中這一消費(fèi)轉(zhuǎn)向，將香氛從“標(biāo)準(zhǔn)化商品”變?yōu)榭沙休d個(gè)人態(tài)度的非標(biāo)個(gè)性表達(dá)工具，也推動(dòng)了行業(yè)從主打“功能性”向“重視情感”轉(zhuǎn)變。

這也與貫穿2025年的關(guān)鍵詞“情緒消費(fèi)”達(dá)成某種契合，在隨之衍生的“五感療愈”賽道中，嗅覺(jué)則以109%的年增長(zhǎng)率強(qiáng)勢(shì)突圍。這是因?yàn)橥ㄟ^(guò)特定香型可以激活積極回憶、調(diào)節(jié)心理狀態(tài)。

像是花香與果香，憑借自帶的夏日、陽(yáng)光與森林般的感官聯(lián)想，被公認(rèn)為最具療愈力的香型；水生調(diào)、柑橘調(diào)、草本香、木質(zhì)香等也熱度居高不下，適配不同用戶(hù)的細(xì)分情緒需求。

風(fēng)口之下，越來(lái)越多非傳統(tǒng)香氛品牌嗅到商機(jī)，紛紛“借香發(fā)力”，憑借獨(dú)具巧思的氣味敘事?lián)屨加脩?hù)心智。

比如家清品牌綻家Lycocelle，精準(zhǔn)切入“高端家清×香氛”的細(xì)分賽道，大膽弱化傳統(tǒng)清潔功能的存在感，轉(zhuǎn)而聚焦香氛帶來(lái)的浪漫氛圍與生活美學(xué)。2025年3月，綻家牽手奧黛麗?赫本IP推出限定新香，上線(xiàn)9個(gè)月銷(xiāo)售破7000萬(wàn)，抖音單場(chǎng)直播GMV翻番；而立白大師香氛則另辟蹊徑，將安全溫和的核心配方與高級(jí)香氛體驗(yàn)深度融合，讓洗衣液、洗潔精這類(lèi)剛需品，搖身一變成為提升居家幸福感的香氛好物，戳中了當(dāng)代人對(duì)品質(zhì)生活的追求。

再比如中醫(yī)香療，它強(qiáng)調(diào)“身心同治”，這意味著它不僅能提升嗅覺(jué)體驗(yàn)，還能切實(shí)地解決關(guān)于健康方面的問(wèn)題。這對(duì)于早早加入養(yǎng)生大軍的年輕人來(lái)說(shuō)，又是一次值得嘗試的新鮮體驗(yàn)。

據(jù)《2026年情緒療愈“五感”洞察報(bào)告》顯示，2026年中國(guó)香水香氛行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)53億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率22%，其中“情緒舒緩型”香氛市場(chǎng)占比達(dá)60%。

驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增量的，不僅是好聞的氣味，也因?yàn)樵絹?lái)越多的“愛(ài)你老己”人士?jī)A向于及時(shí)行樂(lè)、表達(dá)自我。作為能被人們記住的香氛品牌，其價(jià)值便早已超越氣味本身，成為當(dāng)代人獲取情緒慰藉、標(biāo)記個(gè)人生活態(tài)度的剛需。

03、香氛品牌方法論跨行業(yè)挪用，可行嗎？

好的方法論意味著可以多次復(fù)用，甚至是跨行業(yè)使用，假使我們把之前分析的方法挪用在其他行業(yè)會(huì)是什么樣？我們?cè)诖俗鲆淮螘诚搿?/p>

·Le Labo×咖啡行業(yè)

將Le Labo的核心邏輯遷移到咖啡品牌，或許能打造出主打“慢咖啡”的小眾業(yè)態(tài)。

門(mén)店摒棄連鎖咖啡的快捷流水線(xiàn)，以“開(kāi)放式烘焙+現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配”為核心體驗(yàn)，消費(fèi)者能夠親眼見(jiàn)證咖啡豆從烘焙到研磨的全過(guò)程，還能根據(jù)自身口味偏好定制咖啡參數(shù)，比如烘焙度、研磨粗細(xì)、奶泡比例甚至專(zhuān)屬風(fēng)味添加。

設(shè)計(jì)主打“粗糲感”，咖啡杯標(biāo)簽充滿(mǎn)工業(yè)色彩，標(biāo)注嚴(yán)格到分鐘的賞味期限，弱化商業(yè)化痕跡；選用優(yōu)質(zhì)小眾產(chǎn)區(qū)豆子，定價(jià)偏高，目標(biāo)用戶(hù)是拒絕“街飲”、追求咖啡本質(zhì)風(fēng)味并喜歡拍照打卡的群體，

營(yíng)銷(xiāo)上則依靠用戶(hù)對(duì)定制體驗(yàn)與簡(jiǎn)約調(diào)性的認(rèn)同自發(fā)傳播，弱化廣告投流。

目前比較符合描述的品牌，像是%Arabica，其以手工手沖為核心，門(mén)店采用簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，弱化商業(yè)化包裝，依靠產(chǎn)品品質(zhì)與空間體驗(yàn)吸引小眾群體；再比如Blue Bottle，以可視化的“咖啡流程”強(qiáng)化消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，傳遞“純粹咖啡”的品牌調(diào)性。

·Ffern×美妝

把Ffern的方法論應(yīng)用到美妝領(lǐng)域，可能會(huì)催生出“季節(jié)限定美學(xué)美妝”品牌。

品牌摒棄常態(tài)化產(chǎn)品矩陣，嚴(yán)格遵循四季自然周期，一年僅推出春、夏、秋、冬四款季節(jié)限定美妝系列，每款系列均以當(dāng)季自然元素為靈感，配方融入當(dāng)季天然原料。

比如春季的櫻花修護(hù)系列、秋季的桂花舒緩系列，同時(shí)搭配專(zhuān)屬藝術(shù)家繪制的包裝插畫(huà)與季節(jié)主題周邊，強(qiáng)化季節(jié)稀缺感與藝術(shù)感。同時(shí)通過(guò)季節(jié)主題短片、原料溯源故事傳遞“與自然同頻”的護(hù)膚理念，弱化傳統(tǒng)美妝的成分內(nèi)卷。

目前也有比較類(lèi)似的品牌，比如東邊野獸，其以東方草本為核心原料，傳遞“與自然同頻”的生活理念，通過(guò)開(kāi)展自然主題展覽、發(fā)布生態(tài)主題雜志、與邊陲小城聯(lián)手進(jìn)行公益活動(dòng)等方式強(qiáng)化用戶(hù)與自然的鏈接。

總結(jié)來(lái)看，在香氛賽道當(dāng)中“殺出重圍”的品牌，他們的制勝法則，或許就是成功的通用法則。這種邏輯跨行業(yè)遷移的核心價(jià)值，在于打破陳規(guī)，并轉(zhuǎn)向更有人情味的生活方式提案，而市場(chǎng)上已有的類(lèi)似品牌，也印證了其可行性。正如查理·芒格所說(shuō)：“你一生只需做對(duì)兩件事：找到有效的做法，然后不斷重復(fù)。”

04、寫(xiě)在最后

人們往往通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為，去進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)早已超越功能需求，成為個(gè)體對(duì)理想生活狀態(tài)的投射。在生活方式營(yíng)銷(xiāo)的邏輯下，品牌不再僅僅售賣(mài)產(chǎn)品，而是將自身嵌入一種被向往的生活圖景之中，讓消費(fèi)者相信：“買(mǎi)了它，我就過(guò)上了那種生活。”

像是Apple的“Think Different”，一經(jīng)提出便成功召喚了那些自認(rèn)叛逆、富有創(chuàng)造力的靈魂，讓他們堅(jiān)信“足夠瘋狂，便能改變世界”；

圖源網(wǎng)絡(luò)

Lululemon賣(mài)的也不僅是瑜伽褲，而是一種自律、清醒、高能量的生活哲學(xué)。穿上它，仿佛就擁有了晨光中冥想、午后高效工作與夜晚的安然入眠。

不同的香氛品牌，或“復(fù)刻”大自然的清新，或模仿工業(yè)般的“酷”，但無(wú)論哪一種，都是用某個(gè)概念作為“情感錨點(diǎn)”，通過(guò)文化敘事、個(gè)性化體驗(yàn)與社群構(gòu)建，讓消費(fèi)者在氣味中找到自我認(rèn)同與情感歸屬。

但那些被品牌翻來(lái)覆去講述的故事，早已沒(méi)了新鮮感；越來(lái)越多的消費(fèi)者清醒地意識(shí)到：理想生活并非靠一次購(gòu)買(mǎi)就能抵達(dá)，他們依然渴望美好，卻不再輕易為幻象買(mǎi)單。

賽道依舊廣闊，香氛品牌的下一步，將如何在理想與現(xiàn)實(shí)之間找到新支點(diǎn)？我們拭目以待。

*除特殊說(shuō)明外，以上圖片均來(lái)自所提及品牌對(duì)應(yīng)的官方賬號(hào)

【參考資料】

倫敦小眾香水Ffern | 什么值得買(mǎi)

雅詩(shī)蘭黛巨虧近8億美元后押寶中國(guó)市場(chǎng)，能否逆風(fēng)翻盤(pán) | 新京報(bào)

Le Labo 如何成為雅詩(shī)蘭黛旗下最賺錢(qián)的品牌之一 | 銷(xiāo)售與市場(chǎng)

聞獻(xiàn)DOCUMENTS全新旗艦空間“瓏宮LongTemple” | 聞獻(xiàn)DOCUMENTS

頂奢出道，聞獻(xiàn)改變了本土品牌的誕生路徑|化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)