四大巨頭集體疲軟，中國(guó)人不愛(ài)吃披薩了嗎？

來(lái)源 · 斑馬消費(fèi)（ID：banmaxiaofei）

作者 · 陳碧婷

封面&頭圖來(lái)源 · 達(dá)美樂(lè)比薩官方小紅書(shū)

必勝客陷入成長(zhǎng)瓶頸，達(dá)美樂(lè)中國(guó)門(mén)店大增但關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)為負(fù)，尊寶披薩GMV下降16%，比格披薩以價(jià)換量才勉強(qiáng)形成了追趕之勢(shì)……四大披薩巨頭疲憊如此，難道中國(guó)人不愛(ài)吃“外國(guó)燒餅”了嗎？

市場(chǎng)展現(xiàn)出來(lái)的整體狀態(tài)并非如此。與全球其他地區(qū)相比，中國(guó)仍然是最熱門(mén)的披薩市場(chǎng)；近年，中國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，盡管增速略有波動(dòng)。

只是，在方便披薩等新品類誕生，以及諸多新興披薩品牌崛起之后，傳統(tǒng)披薩巨頭們?cè)庥隽藝?yán)峻的替代危機(jī)。中國(guó)消費(fèi)者依舊愛(ài)吃披薩，只是，去必勝客、比格吃披薩，在達(dá)美樂(lè)和尊寶點(diǎn)披薩的人，不如以前那么多了。

這種新模式、新品類、新品牌的替換之戰(zhàn)，不止在披薩市場(chǎng)發(fā)生；在漢堡、牛排、意面等西餐市場(chǎng)，甚至是擴(kuò)大化的火鍋、快餐、咖啡等市場(chǎng)，一場(chǎng)場(chǎng)新舊消費(fèi)的攻防持久戰(zhàn)，正在相繼打響。

01.

四大披薩爭(zhēng)霸

中國(guó)面食博大精深，但一直以面條和包子饅頭為主。直到1990年，必勝客中國(guó)首店在北京東直門(mén)開(kāi)業(yè)，披薩概念才被引入到中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)剛剛才有了消費(fèi)市場(chǎng)的概念，但消費(fèi)者對(duì)必勝客，還是投入了極高的熱情。彼時(shí)的北京市民，往往要穿上正裝，并預(yù)習(xí)西餐禮儀，再前往必勝客就餐——盡管，這頓飯可能要花掉普通人一個(gè)月的工資。

必勝客作為全球最大的連鎖披薩品牌，是多數(shù)人的“人生第一口披薩”。在中國(guó)市場(chǎng)，它通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的普及，讓大家認(rèn)識(shí)到，披薩并不止是一塊鋪上蔬菜水果和肉的面餅。

如今，作為中國(guó)披薩市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)跑者，必勝客截至2025年底的門(mén)店數(shù)量達(dá)到4168家。

圖源：必勝客官方小紅書(shū)

在必勝客等品牌的影響下，中國(guó)披薩市場(chǎng)逐漸形成，并先后誕生了尊寶、比格等本土披薩品牌。

上世紀(jì)90年代，羅高峽在意大利旅行時(shí)，被那不勒斯百年披薩店的故事打動(dòng)，決心做中國(guó)人吃得起的披薩品牌。1998年，小飛象披薩店在深圳開(kāi)業(yè)，僅20平米，主打平價(jià)。

當(dāng)時(shí)，外賣(mài)市場(chǎng)并未成型，消費(fèi)者還是將披薩店看作社交與聚會(huì)場(chǎng)所，與當(dāng)時(shí)的西餐廳、漢堡店、咖啡館一樣。

小飛象舉步維艱，羅高峽果斷轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立尊寶品牌，放棄小店模式，像必勝客一樣，開(kāi)起了裝修精致的大店，走披薩+西餐路線，終于站穩(wěn)了腳跟。

近些年，外賣(mài)崛起，門(mén)店成本居高不下，尊寶再度轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)達(dá)美樂(lè)，借助中央工廠+加盟制小店的模式，開(kāi)啟規(guī)模狂飆，門(mén)店數(shù)量達(dá)到3000家。

圖源：尊寶比薩官方小紅書(shū)

比格披薩上演的則是另一個(gè)底層崛起、模仿創(chuàng)新的故事。

2001年北京申奧成功后，沒(méi)怎么上過(guò)學(xué)的東北70后趙志強(qiáng)，離開(kāi)黑龍江佳木斯開(kāi)始北漂，在北京動(dòng)物園附近，開(kāi)出了第一家比格披薩店。

當(dāng)時(shí)，披薩市場(chǎng)已經(jīng)初步形成，必勝客漸入佳境，比格用兩招實(shí)現(xiàn)夾縫求生：自助模式，量大管飽還便宜；口味創(chuàng)新，首創(chuàng)水果披薩這個(gè)細(xì)分品類。

截至2026年1月底，比格披薩門(mén)店數(shù)量387家，以直營(yíng)店為主，覆蓋中國(guó)127個(gè)城市，包括所有省會(huì)。

按2025年前三季度GMV計(jì)，比格在中國(guó)本土披薩餐廳、自助餐廳中、西式休閑餐廳中均排名第一。

與它們相比，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)，可算是“起了個(gè)大早、趕了個(gè)晚集”。

達(dá)美樂(lè)披薩1996年進(jìn)入中國(guó)，只比必勝客晚了6年。然而，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)權(quán)分散，而錯(cuò)過(guò)了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)，只能眼睜睜看著必勝客一騎絕塵，坐視比格與尊寶等本土品牌崛起。

直到2010年，達(dá)美樂(lè)將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)集中，2017年從麥當(dāng)勞引入特許經(jīng)營(yíng)專家王怡，并與總部重新簽訂特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，達(dá)美樂(lè)中國(guó)才重新進(jìn)入擴(kuò)張快車(chē)道，門(mén)店快速過(guò)千，并于近年躋身行業(yè)第二。

四大披薩品牌接力領(lǐng)跑，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)披薩市場(chǎng)500億元的總規(guī)模。目前，必勝客市占率超30%斷層式領(lǐng)先，達(dá)美樂(lè)市場(chǎng)份額10%，比格、尊寶緊隨其后，市場(chǎng)份額分別為4.9%和4.2%。

圖源：比格比薩自助官方小紅書(shū)

02.

齊陷增長(zhǎng)危機(jī)

然而，就在達(dá)美樂(lè)中國(guó)運(yùn)營(yíng)公司達(dá)勢(shì)股份2023年港股鳴鑼后不久，披薩市場(chǎng)的危機(jī)，便緩緩降臨。

2025年，必勝客在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量4168家，凈增444家。不過(guò)，同期必勝客的收入僅增長(zhǎng)了2.83%，可見(jiàn)其經(jīng)營(yíng)效率的下降程度。

作為一家多品牌運(yùn)作的餐飲巨頭，百勝中國(guó)最近幾年的業(yè)務(wù)重心，是萬(wàn)店之后的肯德基；是借助肯悅咖啡K Coffee和拉瓦薩Lavazza，雙線布局中國(guó)咖啡市場(chǎng)；是通過(guò)塔可鐘Taco Bell，將墨西哥快餐引入中國(guó)。

尊寶披薩的業(yè)務(wù)危機(jī)更加嚴(yán)重。據(jù)比格披薩招股書(shū)引述的弗若斯特沙利文資料，2025年前三季度，尊寶披薩GMV13.7億元，同比下降了16.2%，是四大披薩品牌中唯一下降的一家。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)借助上市融資這個(gè)戰(zhàn)略窗口，奮力擴(kuò)張。2019年初，品牌中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量?jī)H為188家，上市后年新增數(shù)百家，到2025年底門(mén)店數(shù)量達(dá)到1315家。7年時(shí)間，門(mén)店增加了6倍。

于是，上市后的達(dá)美樂(lè)中國(guó)，迎來(lái)了業(yè)績(jī)爆發(fā)。2024年，達(dá)勢(shì)股份收入43.14億元，同比增長(zhǎng)41.4%，并實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2025年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)依舊瘋狂開(kāi)店，但收入增速已經(jīng)下滑至24.8%。

更嚴(yán)重的是，2025年達(dá)勢(shì)股份同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)為-1.5%，為近年來(lái)這一核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)首次由正轉(zhuǎn)負(fù)，給達(dá)美樂(lè)中國(guó)的狂飆敲響了警鐘。

圖源：達(dá)美樂(lè)比薩官方小紅書(shū)

在餐飲業(yè)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)中，比格披薩通過(guò)自助模式快速起量，試圖借差異化競(jìng)爭(zhēng)，復(fù)制達(dá)美樂(lè)中國(guó)最近幾年取得的成就。

為此，比格采取了激進(jìn)的策略，一邊擴(kuò)張、一邊降價(jià)，其餐廳堂食客單價(jià)從接近70元下降至約60元，外賣(mài)業(yè)務(wù)客單價(jià)從60元降至30多元。以價(jià)換量讓比格迅速超過(guò)尊寶，成為中國(guó)第三大披薩品牌。

趙志強(qiáng)正在醞釀更大的擴(kuò)張計(jì)劃。2026年-2028年，比格披薩計(jì)劃新增門(mén)店610-790家，相當(dāng)于用3年時(shí)間再造兩個(gè)比格披薩。如果不能順利上市，趙志強(qiáng)的野心，能通過(guò)公司的業(yè)務(wù)循環(huán)來(lái)實(shí)現(xiàn)嗎？

增長(zhǎng)危機(jī)與價(jià)格戰(zhàn)形成惡性循環(huán)，引發(fā)了披薩市場(chǎng)的價(jià)值向下。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，人均消費(fèi)在30元以下的披薩門(mén)店占比高達(dá)48.1%，較2023年提升了9.8個(gè)百分點(diǎn)；而50-80元區(qū)間的門(mén)店數(shù)占比，則較2023年下降了7.2個(gè)百分點(diǎn)。

03.

場(chǎng)景正在巨變

四大披薩巨頭幾乎同時(shí)出現(xiàn)業(yè)務(wù)難題，是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者不愛(ài)吃披薩了嗎？并非如此。與全球其他地區(qū)相比，中國(guó)依舊是最好的披薩市場(chǎng)之一。

達(dá)美樂(lè)在全球擁有21000家披薩店，在2025年Q2首30天銷(xiāo)售額前50名中，達(dá)美樂(lè)中國(guó)占48席。其中的幾家熱門(mén)店鋪，更是不斷刷新品牌的全球紀(jì)錄。

實(shí)際上，中國(guó)披薩市場(chǎng)的總規(guī)模，近些年一直在增長(zhǎng)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模480億元，2025年穩(wěn)定突破500億元，預(yù)計(jì)到2027年達(dá)到771億元，2022年-2027年的年均復(fù)合增速或?qū)⒊^(guò)15%。

披薩從一種意大利的地方美食，成長(zhǎng)為風(fēng)靡全球的餐飲種類。上百年的產(chǎn)業(yè)崛起史背后，其價(jià)值絕對(duì)不止于食物本身。

披薩與漢堡、牛排與意面一樣，講究豐富美味、營(yíng)養(yǎng)均衡。其獨(dú)特的分享屬性，天然適合家庭與社交場(chǎng)景。這些特點(diǎn)決定了，它在未來(lái)的新消費(fèi)時(shí)代，依舊有很大的發(fā)展空間。

只是，披薩市場(chǎng)傳統(tǒng)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式，在生活節(jié)奏加快、獨(dú)居人口增加、外賣(mài)滲透率提升的背景下，與未來(lái)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)的適配度正在不斷下降。

單一披薩產(chǎn)品的綜合吸引力正在降低，導(dǎo)致披薩餐廳的整體客單價(jià)低于牛排、漢堡、意面等品類，漸漸難以覆蓋高昂的門(mén)店成本。

另一面，披薩天然地適合外賣(mài)渠道，但對(duì)即時(shí)響應(yīng)和交付服務(wù)的高要求，讓主流披薩品牌無(wú)一例外以自建配送團(tuán)隊(duì)為主，沉沒(méi)成本居高不下。

這也就合理地解釋了，以門(mén)店場(chǎng)景為主的必勝客，和以外賣(mài)場(chǎng)景為主的尊寶披薩，雙雙陷入增長(zhǎng)危機(jī)的原因。

割裂由此產(chǎn)生。最近幾年，披薩市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升，但披薩門(mén)店數(shù)量，在2023年初達(dá)到階段性高點(diǎn)的近4.5萬(wàn)家后，震蕩下行至2025年底的4.1萬(wàn)家左右。

更重要的是，披薩消費(fèi)場(chǎng)景早已從傳統(tǒng)的門(mén)店+家庭，轉(zhuǎn)移到更小的場(chǎng)景，如早餐、宵夜、露營(yíng)等。

中央工廠+門(mén)店模式崛起后，你在很多披薩餐廳吃到的，并不是現(xiàn)做的披薩，只是現(xiàn)烤的披薩。

預(yù)制菜等概念的普及下，方便披薩崛起。在家里用微波爐或烤箱加熱的預(yù)制披薩，已與連鎖餐飲出品的披薩差別不大。方便披薩還解決了很多傳統(tǒng)披薩早已意識(shí)到、但卻并不愿意去解決的一些痛點(diǎn)，比如產(chǎn)品的小型化。

當(dāng)小薩牛牛等新品牌的方便披薩，借助各大即時(shí)零售渠道，走向消費(fèi)者的餐桌并形成復(fù)購(gòu)之時(shí)，取代便已經(jīng)悄然發(fā)生。

04.

全面自救開(kāi)啟

披薩品牌們應(yīng)該比市場(chǎng)更早感知到，消費(fèi)趨勢(shì)變化帶來(lái)的潛在危機(jī)。調(diào)整，首先從門(mén)店端開(kāi)始。

尊寶披薩曾經(jīng)從小店到大店，拯救了初創(chuàng)期的自己。但如今，披薩市場(chǎng)已經(jīng)不再流行大店模式，取而代之的是小店、小檔口。

無(wú)論是必勝客的wow店，還是其他品牌的各種MINI店、衛(wèi)星店、外賣(mài)店，都將門(mén)店視為品牌的觸點(diǎn)、中央工廠的前端，都是為了更好地順應(yīng)披薩市場(chǎng)的外賣(mài)需求。

畢竟，整個(gè)披薩市場(chǎng)，外賣(mài)渠道的占比已經(jīng)超過(guò)50%，而且還處于繼續(xù)提升的過(guò)程中。

圖源：達(dá)美樂(lè)比薩官方小紅書(shū)

比格作為本土品牌，早期通過(guò)口味創(chuàng)新，用榴蓮披薩、荔枝披薩等開(kāi)創(chuàng)了水果披薩這個(gè)細(xì)分品類，嘗到了甜頭。如今，這一趨勢(shì)正在向整個(gè)披薩市場(chǎng)蔓延，成為產(chǎn)品端的主要優(yōu)化方向。

各大披薩品牌，向茶飲、咖啡學(xué)習(xí)，通過(guò)不間斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，用新鮮感來(lái)刺激消費(fèi)者。披薩品牌們這幾年遵循的策略是，一切皆可披薩，連黑松露也被用來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品的高端化。

作為肯德基的兄弟品牌，必勝客擁有深厚的跨品類基礎(chǔ)，于是，早早地在門(mén)店中加入更多牛排、意面、漢堡等餐品，去年底還開(kāi)起了漢堡專賣(mài)店。

尊寶披薩也是一樣，近年的業(yè)務(wù)復(fù)興計(jì)劃顯示，公司正在強(qiáng)化烘焙、預(yù)制菜等領(lǐng)域的SKU，作為披薩這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類的補(bǔ)充。

披薩與咖啡、茶飲、漢堡等行業(yè)一樣奮力下沉。問(wèn)題是，下沉市場(chǎng)可以接受奶茶、平價(jià)咖啡、中式漢堡，對(duì)披薩的接受程度仍待考驗(yàn)。為此，披薩可能需要把在一二線城市做過(guò)的市場(chǎng)教育工作，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)重做一遍。

面對(duì)方便披薩的滲透，披薩巨頭們也在發(fā)力食品業(yè)務(wù)，只是并未將此作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)推進(jìn)，恐怕是擔(dān)心方便披薩會(huì)革掉自己的命。

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