百城覆蓋全域聯(lián)動，解讀蒙牛的“馬拉松生意經(jīng)”

作為長期深耕體育領(lǐng)域的品牌，蒙牛早在2024年初就正式啟動“蒙牛百城馬拉松”項目，以每年覆蓋全國各地上百場馬拉松賽事的布局，成為國內(nèi)贊助馬拉松最多的品牌。

文|朱健文

2026年春日，中國馬拉松正迎來規(guī)范提質(zhì)后新一輪蓬勃發(fā)展的熱潮。

根據(jù)中國馬拉松官網(wǎng)數(shù)據(jù)，剛剛過去的三月份全國各地一共舉辦了64場不同等級的全馬或半馬賽事。其中，3月22日和3月29日這兩個周日都有超過20場馬拉松賽事開跑。頭部賽事熱度居高不下：無錫馬拉松49.5萬人報名、半馬中簽率僅2.9%，武漢馬拉松報名突破45萬，蘭州馬拉松超36萬人爭搶3.3萬個名額，4月開賽的北京半馬和大連馬拉松名額“秒空”。

貴陽馬拉松

與此同時，賽事品質(zhì)也在提升：揚州半馬升級世界田聯(lián)白金標賽事，無錫馬拉松4000人“破三”，創(chuàng)造超5億元經(jīng)濟效益。另據(jù)中國田協(xié)新近發(fā)布的《2025中國馬拉松賽事藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，2025年全國A類認證馬拉松賽事284場，直接創(chuàng)造185.1億元的經(jīng)濟影響，實現(xiàn)454億元的拉動效應(yīng)。

大連馬拉松

一面是中國田協(xié)新規(guī)落地，嚴控賽事數(shù)量、保障大眾選手參賽名額；一面是全民“跑馬”熱情持續(xù)高漲，馬拉松賽事強勢帶動城市經(jīng)濟增長，這項運動正迎來深刻變革：它已從一項純粹的體育賽事，升級為城市文體旅融合發(fā)展的“一號工程”，以及全民健康生活方式的核心載體。這一變遷，也為品牌體育營銷帶來了結(jié)構(gòu)性的新機遇。

作為長期深耕體育領(lǐng)域的品牌，蒙牛早在2024年初就正式啟動“蒙牛百城馬拉松”項目，以每年覆蓋全國各地上百場馬拉松賽事的布局，成為國內(nèi)贊助馬拉松最多的品牌。從北京到貴陽，從銀川到萬寧，贊助賽事足跡遍布大江南北。作為一家乳制品企業(yè)，蒙牛基于怎樣的商業(yè)判斷和營銷邏輯，選擇并堅持跑在馬拉松賽道上？

蒙牛為何選擇馬拉松？

中國馬拉松近年來增速明顯，遍地開花，其崛起離不開國家政策支持。從2014年“46號文”發(fā)布，到2025年“31號文”出爐，從《十五五規(guī)劃綱要》到2026政府工作報告，馬拉松始終都被視作群眾體育核心賽事、戶外運動標桿項目和賽事經(jīng)濟的主力而得到重點培育。馬拉松項目門檻相對較低、群眾參與度高，能高效落地“健康中國”與“體育強國”國家戰(zhàn)略，兼具強大的經(jīng)濟拉動、城市推廣等多重價值，堪稱一項低成本、高收益和全民普惠的公共事業(yè)。

《2025中國馬拉松賽事藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，2025年全國共舉辦馬拉松相關(guān)賽事594場，賽事總規(guī)模639.87萬人次。對比最近三年數(shù)據(jù)，賽事總體供給規(guī)模持續(xù)擴大，場均參賽規(guī)模穩(wěn)步提升。而FastData發(fā)布的《2025中國公路跑步賽事白皮書》數(shù)據(jù)表明，2024年跑步人群規(guī)模已達到1.63億。通過馬拉松賽事開展體育營銷，品牌得以與國內(nèi)龐大的跑步人群實現(xiàn)精準溝通、深度觸達，有效占領(lǐng)運動消費群體心智，強化品牌認知與情感聯(lián)結(jié)。

廣州馬拉松

而隨著體育總局和中國田協(xié)先后出臺行業(yè)內(nèi)部規(guī)范，如今中國馬拉松的爆發(fā)不再聚焦在數(shù)量和規(guī)模上，而轉(zhuǎn)移到賽事質(zhì)量的提升上，由此進入高質(zhì)量發(fā)展階段。馬拉松賽事的整體品質(zhì)提升，既減少了因賽事混亂和安全事故帶來的品牌風(fēng)險，也為真正有戰(zhàn)略眼光的品牌提供了更高效、更具價值的營銷沃土。

對于蒙牛而言，與體育的聯(lián)系仿佛刻在品牌基因當中的內(nèi)生力量。乳制品與營養(yǎng)、健康等關(guān)鍵詞高度綁定，與體育鍛煉形成天然的“健康搭檔”。而“更多蒙牛牛奶，更多健康動力”的品牌主張，更與體育倡導(dǎo)的運動營養(yǎng)健康理念高度契合。早在2004年，蒙牛牛奶即憑借多項突出指標，被專家指定為國家體育總局訓(xùn)練局運動員專用牛奶。而在先后成為FIFA世界杯官方贊助商以及奧林匹克全球合作伙伴后，蒙牛借助國際頂級賽事持續(xù)放大品牌聲量，將自身的營養(yǎng)理念與全球體育精神深度融合，顯著提升知名度和銷量。

對比世界杯、奧運會等國際頂級體育IP，馬拉松則是更接地氣和更具親和力的群眾體育賽事。馬拉松倡導(dǎo)“堅持、健康、向上”的精神，與蒙牛“每天一斤奶，強壯中國人”的理念相輔相成，堪稱品牌所倡導(dǎo)的健康生活方式的優(yōu)質(zhì)載體。馬拉松跑者及相關(guān)人群多為注重健康、追求品質(zhì)生活的中高端消費群體，與蒙牛核心目標消費群體高度重合。2024年，當蒙牛品牌代言人谷愛凌與品牌員工及合作伙伴組成的“蒙牛跑團”奔跑在巴黎奧運大眾組馬拉松賽道時，蒙牛深耕馬拉松的決心就此展現(xiàn)。

覆蓋百城深耕馬拉松，全鏈路營銷傳遞健康動力

自2024年起，蒙牛“百城馬拉松”在國內(nèi)全面啟動，布局穩(wěn)步推進。其中，2024年全年累計贊助賽事達119場，覆蓋超220萬跑者，為后續(xù)規(guī)模化布局打下堅實基礎(chǔ)；進入2025年，這一布局進一步擴容升級，贊助賽事增至139場，成功構(gòu)建起百城覆蓋、全域聯(lián)動的賽事矩陣。步入2026年，蒙牛在馬拉松賽道上的布局仍在持續(xù)深化。無論是北京、無錫、揚州等重點城市的核心市場，還是清遠、曲靖羅平等下沉市場，品牌均以持續(xù)在場的姿態(tài)，將專業(yè)營養(yǎng)與健康理念傳遞給更多跑者。

清遠馬拉松

以“更多蒙牛牛奶，更多健康動力”為核心理念，蒙牛圍繞百城馬拉松構(gòu)建賽前、賽中、賽后全鏈路營銷閉環(huán)，以數(shù)字化會員運營為核心引擎，實現(xiàn)品牌理念滲透、用戶粘性提升與市場轉(zhuǎn)化的三重目標落地。

稀缺的參賽名額堪稱廣大跑者的核心痛點，而蒙牛作為賽事贊助商，圍繞馬拉松賽事名額這一核心資源開展賽前營銷。通過推出購物掃碼抽取參賽名額、設(shè)置“馬拉松助力套組”，并引導(dǎo)消費者完成任務(wù)提升中獎概率等方式，蒙牛有效提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化；而在線上，蒙牛開展“三人成團、步數(shù)比拼”活動，引導(dǎo)跑者通過小程序累計步數(shù)贏取直通名額，搭配“城市輪廓跑圖”玩法，驅(qū)動社交裂變。

同時，蒙牛推出城市定制包裝，將成都熊貓、呼和浩特草原文化等當?shù)靥厣匾约百愂陋勁迫谌氘a(chǎn)品設(shè)計，打造地域限定款，強化城市情感聯(lián)結(jié)。而通過戶外廣告全域覆蓋，并在高鐵站等交通樞紐設(shè)立選手迎接點，品牌成功營造城市濃厚“跑馬”氛圍。

蒙牛牛奶馬拉松城市定制包裝

此外，蒙牛通過聯(lián)動新華社等權(quán)威媒體，攜手品牌代言人吳向東以及歌手許飛等名人發(fā)布馬拉松內(nèi)容，輸出“牛奶+運動”健康理念，為賽事前期蓄勢引流。

與跑圈達人“紙巾老撕”推出的“喝蒙牛，刷PB”系列短片，以“細節(jié)、營養(yǎng)、地利”三個關(guān)鍵詞緊扣跑者核心訴求與蒙牛品牌優(yōu)勢，在詼諧幽默之間塑造品牌專業(yè)運動營養(yǎng)伙伴形象。

而貫穿賽事全流程的數(shù)字化會員體系，則成為蒙牛賽事營銷的關(guān)鍵。依托“營養(yǎng)生活家”小程序和精細化社群運營，蒙牛構(gòu)建超1600個線上跑者社群，精準覆蓋50萬體育垂類用戶，實現(xiàn)會員全流程數(shù)字化管理。同時，蒙牛建立跑者數(shù)據(jù)庫，采集參賽信息、運動數(shù)據(jù)、消費偏好，按跑者畫像進行分層運營，實現(xiàn)千人千面的精準服務(wù)。跑者賽前能從蒙牛跑者社群當中及時獲取報名提醒、賽事天氣及路況等賽事信息，月度訓(xùn)練計劃以及專屬購奶折扣即時可得。而通過掃描號碼布綁定會員，跑者現(xiàn)場即可打卡積分、兌換產(chǎn)品折扣及完賽福利。賽道補給站、品牌館、完賽區(qū)推行“一物一碼”，會員掃碼領(lǐng)奶、參與互動，數(shù)據(jù)實時回流，構(gòu)建線下體驗+線上沉淀+數(shù)據(jù)反哺的閉環(huán)。在體育大生意看來，蒙牛通過數(shù)字化會員運營，由乳制品供應(yīng)者升級為洞察跑者需求的“數(shù)智化營養(yǎng)伙伴”。

賽場之內(nèi)，蒙牛通過搭建品牌館實現(xiàn)多業(yè)態(tài)整合營銷。蒙牛旗下各產(chǎn)品線組成“營養(yǎng)后援團”集體亮相，涵蓋牛奶、酸奶、冰淇淋、奶酪等，為跑者提供免費派飲、乳飲特調(diào)等服務(wù)。

賽道當中，蒙牛不僅設(shè)置別具特色的加油點和打氣團，以音樂與表演帶來的情緒價值為跑者注入能量，并提供號碼布塑封、定制紀念禮、賽事照片等專屬權(quán)益，從細節(jié)處提升跑者對品牌的歸屬感。

而馬拉松的完賽，標志著蒙牛另一重要營銷環(huán)節(jié)的開啟。除了在比賽現(xiàn)場提供賽后拉伸恢復(fù)服務(wù)，蒙牛更依托賽事余熱，通過UGC傳播與會員長效運營相結(jié)合的方式延續(xù)品牌聲量：一方面，品牌發(fā)起“我的跑馬記憶”話題，鼓勵跑者分享定制包裝、賽事打卡瞬間及完賽故事，催生優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，實現(xiàn)品牌二次傳播；另一方面，蒙牛推出城市地標冰箱貼、成績紀念卡等周邊產(chǎn)品，并組織賽后社群活動，進一步強化跑者的情感留存。

整體而言，蒙牛以全鏈路數(shù)字化運營與場景化營銷，將百城馬拉松打造成品牌與用戶的深度連接平臺，既強化專業(yè)運動營養(yǎng)形象，又實現(xiàn)全民破圈，為快消品牌體育營銷提供了可復(fù)制的范本。

創(chuàng)新賦能：借馬拉松場景，助推新品破圈

高質(zhì)量的體育營銷，不僅能為品牌帶來預(yù)期的曝光與銷售轉(zhuǎn)化、實現(xiàn)與目標人群的深度連接，更具備一項常被忽視的核心價值：將用戶洞察與真實需求反哺產(chǎn)品研發(fā)并賦能新品推廣。

在持續(xù)至今的“百城馬拉松”賽事合作當中，蒙牛近距離觀察跑者全周期狀態(tài)，深刻洞察一大痛點：運動流汗導(dǎo)致鈣質(zhì)流失，繼而增加抽筋風(fēng)險和影響賽后恢復(fù)。目前市場上各類電解質(zhì)飲料已覆蓋多種補給需求，但“運動補鈣”的細分需求仍未被滿足。正是基于以上洞察，蒙牛在2026年初推出乳鈣電解質(zhì)飲料，率先填補了天然乳源鈣在運動飲料市場的空白。

蒙牛進軍運動飲料市場看似“跨界”，實際上鈣營養(yǎng)領(lǐng)域正是蒙牛乳業(yè)多年研發(fā)的積累所在。以此切入運動飲料賽道，實則是這家乳業(yè)巨頭能力積淀的自然延伸。雖然蒙牛此次進軍運動飲料市場“紅海”能走多遠尚未可知，但其顯然抓住了新一輪市場分化的機遇打出差異化優(yōu)勢。而“百城馬拉松”精準觸達核心運動人群，為電解質(zhì)飲料新品推廣提供了絕佳營銷場景，讓蒙牛具備了在細分賽道站穩(wěn)腳跟的有利條件。

今年正式上市后，蒙牛乳鈣電解質(zhì)飲料先后成為北京半馬、揚州半馬等賽事官方電解質(zhì)飲料，在賽道補給站、完賽服務(wù)區(qū)全面布局，在高強度運動場景中接受檢驗。而在品牌專屬展位上，跑者亦可參與趣味運動挑戰(zhàn)贏取新品。通過跑者賽場即時飲用與賽后復(fù)購，蒙牛將“補水又補鈣”的宣傳話術(shù)化作跑者真實可感知的體驗。

而通過積累精英跑者和KOC的真實口碑，借助馬拉松賽事的全民關(guān)注度，新品得以逐步破圈并影響大眾消費群體，強化“專業(yè)補給、精準補能”定位。蒙牛這一系列動作既快速提升了新品知名度，又豐富了旗下產(chǎn)品矩陣，推動品牌從乳制品延伸至全場景運動營養(yǎng)領(lǐng)域，精準覆蓋4億運動人群，實現(xiàn)從賽事營銷到市場破圈的高效轉(zhuǎn)化。

結(jié) 語

馬拉松熱潮持續(xù)升溫，蒙牛的體育營銷亦將不斷深化。正所謂“能力越大，責(zé)任越大”，考慮到蒙牛品牌實力和在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，“百城馬拉松”則不再局限于普通的體育營銷范疇，而成為承載著多重復(fù)合社會價值與責(zé)任擔(dān)當?shù)闹匾獙嵺`。無論是講好中國體育故事還是扎根基層與地方體育發(fā)展，中國的群眾體育賽事，也需要以蒙牛為代表的民族品牌鼎力支持。

蒙牛總裁高飛曾表示，“蒙牛將積極響應(yīng)國家‘十五五’健康優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略……以企業(yè)自身的高質(zhì)量發(fā)展，為加快實現(xiàn)奶業(yè)振興和‘健康中國’貢獻新的更大力量。”通過“百城馬拉松”活動，蒙牛既是通過馬拉松賽場傳遞“更多蒙牛牛奶，更多健康動力”理念，更是以實際行動響應(yīng)國家戰(zhàn)略、助力體育強國建設(shè)。這一系列的舉措也進一步豐富著蒙牛的ESG實踐內(nèi)涵，在推動公眾健康、賦能社會體育事業(yè)發(fā)展的同時，持續(xù)提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展價值與社會影響力。

注：如無特別注明，本文所用圖片均來自蒙牛