新質(zhì)生產(chǎn)力背景下，飲料行業(yè)的十大關(guān)系

編者按：

中國(guó)快消品飲料行業(yè)自改革開放以來，經(jīng)歷了多階段的迅猛發(fā)展，從汽水、純凈水、茶飲料、功能飲料、果汁、即飲咖啡的百花齊放，到如今無糖茶、氣泡水、電解質(zhì)飲料等新品類層出不窮，已成為零售消費(fèi)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。

新消費(fèi)時(shí)代，場(chǎng)景分化、消費(fèi)分層、 Z世代成為消費(fèi)主力、 A I數(shù)字化浪潮席卷、即時(shí)零售激戰(zhàn)正酣。在新質(zhì)生產(chǎn)力理念深入人心的背景下，行業(yè)面臨從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)值創(chuàng)造的復(fù)雜形勢(shì)，飲料企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，必須總結(jié)其在發(fā)展過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，統(tǒng)籌處理好產(chǎn)品力、渠道力、品牌力及社會(huì)價(jià)值等多維度的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系。

果子熟了、宋柚汁、if椰子水等新品類的發(fā)展已經(jīng)完全擺脫了傳統(tǒng)的“大單品+廣告+渠道深耕”的路徑模式，興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購的收縮退場(chǎng)也驗(yàn)證了單純依靠流量紅利或資本補(bǔ)貼的打法難以為繼。五碼合一、一元樂享等促銷方式推動(dòng)了東鵬飲料的快速發(fā)展，驗(yàn)證了企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力正從外部市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化與價(jià)值重塑。在新的發(fā)展階段，如何引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具備把握全局、洞察本質(zhì)的系統(tǒng)性思維框架。

毛澤東同志于1956年發(fā)表的《論十大關(guān)系》，其核心精髓在于調(diào)動(dòng)一切積極因素，運(yùn)用唯物辯證法，統(tǒng)籌兼顧地處理社會(huì)主義建設(shè)中的一系列重大關(guān)系。飲料行業(yè)跨入“十五五”規(guī)劃，面臨新的挑戰(zhàn)，借鑒《論十大關(guān)系》的哲學(xué)思想，提煉梳理飲料行業(yè)的十大關(guān)系，對(duì)于行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

一、口感與健康的關(guān)系：即時(shí)快感與長(zhǎng)期理性的對(duì)立統(tǒng)一

口感與健康的關(guān)系，是飲料產(chǎn)品力構(gòu)建中最核心、最根本的一對(duì)矛盾。口感是消費(fèi)者的即時(shí)快感，是產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)門檻；健康則是消費(fèi)的長(zhǎng)期理性，是產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的保障。

矛盾的對(duì)立性。飲料發(fā)展早期，市場(chǎng)物資供應(yīng)相對(duì)匱乏，主要是賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者缺乏健康意識(shí)，產(chǎn)品往往大量使用糖、脂肪、香精等與健康訴求相背離的成分，主要在口感上實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的滿足。“健康的不好喝，好喝的不健康”是這一階段的特點(diǎn)。比如碳酸飲料規(guī)模大，但可能會(huì)危害健康；純果汁濃度高，但口感不佳，消費(fèi)者無法接受，難以突破小眾市場(chǎng)的局限。

矛盾的統(tǒng)一性。在消費(fèi)者健康意識(shí)逐漸提升的今天，產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步使得健康與口感之間的對(duì)立與統(tǒng)一成為新的常態(tài)。隨著代糖技術(shù)的突破，元?dú)馍謩?chuàng)新性地以赤蘚糖醇取代阿斯巴甜，推出了0糖、0脂、0卡的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了美味無負(fù)擔(dān)的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)產(chǎn)品的迅猛增長(zhǎng)。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求越發(fā)強(qiáng)烈，尤其是消費(fèi)主力軍 Z世代，他們對(duì)健康的認(rèn)知已經(jīng)從無害提升至有益，這一趨勢(shì)促使產(chǎn)品創(chuàng)新向膳食纖維、藥食同源、運(yùn)動(dòng)健康等方向發(fā)展。

健康和口感的有效平衡是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的重要因素。“赤蘚糖醇+氣泡”的口感組合，滿足了年輕人既想喝汽水又怕不健康的矛盾心理。東方樹葉堅(jiān)持“0糖、0卡”的健康屬性，經(jīng)過長(zhǎng)期沉淀，最終迎合了消費(fèi)升級(jí)的深層需求，實(shí)現(xiàn)了口碑和銷量的逆襲。企業(yè)必須在產(chǎn)品的迭代中堅(jiān)持好喝與健康的動(dòng)態(tài)平衡，才能找到引爆市場(chǎng)的“甜蜜點(diǎn)”。

二、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系：守成與破局的選擇

飲料企業(yè)經(jīng)典配方既是傳統(tǒng)的價(jià)值沉淀，也是產(chǎn)品創(chuàng)新的包袱。如何辯證地處理守成與破局的關(guān)系，考驗(yàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略定力與智慧。

傳統(tǒng)的價(jià)值與桎梏。獨(dú)特配方和產(chǎn)品文化是企業(yè)的護(hù)城河，比如可口可樂的經(jīng)典配方、王老吉的涼茶文化都是產(chǎn)品穩(wěn)定銷售的保障。桎梏在于當(dāng)市場(chǎng)受到?jīng)_擊，需要對(duì)經(jīng)典配方進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)候，核心用戶往往難以接受，導(dǎo)致市場(chǎng)震蕩。如1985年可口可樂為應(yīng)對(duì)百事可樂競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行的口感創(chuàng)新引發(fā)消費(fèi)者口誅筆伐。同時(shí)，過度依賴傳統(tǒng)大單品容易導(dǎo)致品牌老化，難以滿足新的消費(fèi)需求，從而在品類迭代中被邊緣化。

創(chuàng)新的方式與風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)新方式有漸進(jìn)式創(chuàng)新和顛覆式創(chuàng)新。從改變包裝和改良口味的漸進(jìn)式創(chuàng)新，到開創(chuàng)一個(gè)新品類（氣泡水、電解質(zhì)水）的顛覆性創(chuàng)新，每個(gè)創(chuàng)新方式都面臨成本和市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)性和成本投入都影響著企業(yè)的創(chuàng)新選擇方式。

企業(yè)一方面要通過持續(xù)的微創(chuàng)新和廣告來穩(wěn)固經(jīng)典產(chǎn)品（可口可樂昵稱瓶、歌詞創(chuàng)意瓶、櫻桃可樂及蜜桃可樂產(chǎn)品、持續(xù)的形象代言人變換就是基于此種邏輯）。另一方面要加大創(chuàng)新投入，設(shè)置容錯(cuò)空間，縮短創(chuàng)新迭代周期，用新興的營(yíng)銷方式觸達(dá)消費(fèi)人群，構(gòu)建品牌組合矩陣和跨品類創(chuàng)新（農(nóng)夫山泉尖叫、茶π、汽茶等系列產(chǎn)品的推出）。

三、線上與線下的關(guān)系：渠道的融合與博弈

如何處理好線上與線下渠道的關(guān)系，是飲料企業(yè)面臨的必修課。有的企業(yè)依托線上渠道做大產(chǎn)品銷售，有的企業(yè)對(duì)線上渠道咬牙切齒。線上渠道的價(jià)格管控是頭部飲料企業(yè)的共同難題：處理得當(dāng)，則能融合共生，促進(jìn)銷售；處理不當(dāng)，則會(huì)破壞價(jià)格體系。

渠道的功能分化。線上渠道（小程序、拼多多、京東、淘寶等零售平臺(tái)）的核心功能應(yīng)該是品牌宣傳、用戶教育、數(shù)據(jù)沉淀和精準(zhǔn)復(fù)購。它們提供了無限的貨架空間和豐富的品牌敘事能力，是新品引爆和 DTC（直接面向消費(fèi)者）模式的重要窗口。拼多多一件發(fā)全國(guó)的破壞力正是源于無限的貨架空間。線下渠道（傳統(tǒng)食雜店、便利店、大賣場(chǎng)、餐飲終端）的核心功能是通過產(chǎn)品鋪貨深度滲透滿足沖動(dòng)性消費(fèi)。

矛盾焦點(diǎn)。矛盾焦點(diǎn)主要有：價(jià)格體系的協(xié)同性問題，線上價(jià)格體系沖擊（“雙11”“6·18”等節(jié)點(diǎn)）；產(chǎn)品的差異性問題（線上專屬包裝）；銷售數(shù)據(jù)的歸屬性問題（線下經(jīng)銷商和線上經(jīng)銷商的沖突）；線下鋪貨的滯后性問題（線上引流，線下鋪貨不足）；等等。

企業(yè)的核心策略應(yīng)該是強(qiáng)化線上線下不同功能的互補(bǔ)。比如線上種草，線下收割：通過小紅書、抖音等進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，激發(fā)興趣，增加品牌曝光度，增強(qiáng)購買意愿；線下體驗(yàn)，線上復(fù)購：在線下通過路演試飲的方式，吸引用戶掃碼關(guān)注公眾號(hào)或小程序，引導(dǎo)其線上下單；產(chǎn)品區(qū)隔與協(xié)同；數(shù)據(jù)打通：將線下消費(fèi)數(shù)據(jù)線上化，構(gòu)建用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四、價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系：從有形競(jìng)爭(zhēng)到無形競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格戰(zhàn)既是飲料行業(yè)最常見的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，也是目前存量競(jìng)爭(zhēng)最危險(xiǎn)的手段。長(zhǎng)期脫離價(jià)值支撐的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必將損害行業(yè)的盈利能力與發(fā)展動(dòng)力。

價(jià)格的局限性。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單直接，在搶占市場(chǎng)份額、清理庫存時(shí)短期內(nèi)有效。但其最明顯的弊端是教育消費(fèi)者只關(guān)注價(jià)格（社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)邏輯），削弱品牌形象；它擠壓企業(yè)和渠道端利潤(rùn)，導(dǎo)致其無力投入研發(fā)和創(chuàng)新，同時(shí)容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)反擊，導(dǎo)致行業(yè)陷入囚徒困境。

價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)空間。價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)符合新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展要求，有助于企業(yè)擺脫價(jià)格內(nèi)卷，是更高維度的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值不只是產(chǎn)品的功能屬性，還是品牌故事、情感共鳴、社交屬性、身份認(rèn)同的復(fù)合體。例如，一瓶水可以解渴（功能價(jià)值），“你我的怡寶”代表了認(rèn)同（心理價(jià)值），農(nóng)夫山泉“水源地探秘”的故事（敘事價(jià)值）。

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不能僅從單一的成本角度出發(fā)，還應(yīng)注重品牌內(nèi)涵的宣導(dǎo)，做好細(xì)分人群的聚焦，打造獨(dú)特的品牌敘事和產(chǎn)品體驗(yàn)，在消費(fèi)者情感共鳴的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。產(chǎn)品不只是產(chǎn)品本身，還是一個(gè)需求的解決方案，更是一份情感認(rèn)同和一種身份象征。

五、全國(guó)性市場(chǎng)與區(qū)域性市場(chǎng)的關(guān)系：企業(yè)戰(zhàn)略的協(xié)同性和執(zhí)行的差異性

中國(guó)市場(chǎng)廣闊，城鄉(xiāng)差異、南北差異、生活習(xí)慣、消費(fèi)特性都不盡相同。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展既要考慮全局性，也要兼顧差異性，做好市場(chǎng)劃分和市場(chǎng)梯度建設(shè)。

地理環(huán)境的客觀差異顯著。氣候條件的迥異（如淡旺季持續(xù)時(shí)間不一樣，倉儲(chǔ)設(shè)施的顯著差異）；口味愛好的個(gè)性化（如南北方對(duì)于肉粽甜咸的爭(zhēng)議）；消費(fèi)習(xí)慣的地域特色（廣東的早茶文化、川渝的火鍋風(fēng)情、西北的面食傳統(tǒng)，均催生了各具特色的飲品需求）；東西南北各省份的經(jīng)濟(jì)差異（經(jīng)濟(jì)水平的差異導(dǎo)致銷售渠道結(jié)構(gòu)的不同，電商、餐飲、現(xiàn)代與傳統(tǒng)渠道的占比各不相同）。

無差異戰(zhàn)略的有效性不足。王老吉和山楂樹下等產(chǎn)品的南北方份額差異，說明同樣一套模式和打法，即使在某一市場(chǎng)已經(jīng)通過驗(yàn)證，但在另一市場(chǎng)可能導(dǎo)致失敗，一種在南方市場(chǎng)成功的深度分銷模式，在西北部市場(chǎng)可能因人力成本和終端密度問題而失效。

企業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道規(guī)劃等方面要保持全局的統(tǒng)一性。但在具體落地時(shí)，應(yīng)采取高度靈活的策略：區(qū)域性包裝和口味（如河南的牛奶是兩箱裝）；贊助地方性的活動(dòng)、開展符合當(dāng)?shù)匚幕臓I(yíng)銷（少數(shù)民族潑水節(jié)、火把節(jié)等）；根據(jù)產(chǎn)品銷售規(guī)劃合理的供應(yīng)鏈半徑；整合區(qū)域性品牌，切入市場(chǎng)，做大全局規(guī)模（四大啤酒廠家整合各省份啤酒品牌）。

六、規(guī)模與效益的關(guān)系：高質(zhì)量增長(zhǎng)的內(nèi)涵

規(guī)模帶來成本優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額，但邊際效用遞減，當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后往往伴隨著成本上升和效益下降。如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，是新質(zhì)生產(chǎn)力對(duì)企業(yè)的要求。

規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)性。盲目追求市場(chǎng)份額和營(yíng)收規(guī)模，可能帶來其他不良影響：供應(yīng)鏈布局不合理，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩；渠道庫存高企，產(chǎn)品貨齡不新鮮；團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大，管理難度增加；決策層級(jí)過長(zhǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍；促銷頻率增多，企業(yè)利潤(rùn)下滑。

高質(zhì)量增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)路徑。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化：主動(dòng)提升高毛利產(chǎn)品的銷售權(quán)重（如百歲山水在景田的占比、茶飲在農(nóng)夫山泉的占比）；客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化：渠道扁平化，壓縮層級(jí)，提升渠道中間商利潤(rùn)，嚴(yán)格管控特渠客戶和重點(diǎn)客戶的資源投入，做好投資回報(bào)分析，不追求有量無利的規(guī)模增長(zhǎng)；運(yùn)營(yíng)效率提升：優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，通過數(shù)字化工具科學(xué)預(yù)測(cè)產(chǎn)能，有序排產(chǎn)，合理規(guī)劃物流運(yùn)輸，降低庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)；精細(xì)化營(yíng)銷費(fèi)用管理和人員效率評(píng)估。

企業(yè)考核指標(biāo)不僅是銷量、份額等銷售指標(biāo)，還應(yīng)兼顧利潤(rùn)、投資回報(bào)率等財(cái)務(wù)性指標(biāo)，所有的規(guī)模擴(kuò)張，都應(yīng)以服務(wù)公司整體戰(zhàn)略，高質(zhì)量增長(zhǎng)為前提。

七、自主研發(fā)與外部引進(jìn)的關(guān)系：新質(zhì)能力的提升路徑

研發(fā)能力是企業(yè)的立身之本，技術(shù)迭代日新月異，任何企業(yè)都不可能完全依靠自身力量解決所有問題。如何平衡內(nèi)部研發(fā)與外部合作的關(guān)系，關(guān)乎創(chuàng)新速度與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

自主研發(fā)是新質(zhì)生產(chǎn)力的必然要求。雖然飲料的準(zhǔn)入門檻低，但規(guī)模發(fā)展門檻高，核心配方、生產(chǎn)工藝的自主研發(fā)，確保了產(chǎn)品的獨(dú)特性和品質(zhì)的穩(wěn)定性，是構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的根本。

外部協(xié)同的必要性。高校與科研院所擁有更前沿的技術(shù)和視野，通過校企合作、戰(zhàn)略投資等強(qiáng)化內(nèi)外合作，可以豐富產(chǎn)品矩陣，縮短研發(fā)周期，降低試錯(cuò)成本。

企業(yè)應(yīng)持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入，搭建內(nèi)外結(jié)合的研發(fā)體系。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)專注于核心技術(shù)和核心品類的研究（上市一批，儲(chǔ)備一批，預(yù)研一批），外部通過產(chǎn)品創(chuàng)意大賽、包裝設(shè)計(jì)大賽等將其內(nèi)化為自身能力。例如，可口可樂校園營(yíng)銷大賽、華潤(rùn)飲料同江南大學(xué)和清華大學(xué)的校企共建都是可借鑒的創(chuàng)新形式。

八、品牌營(yíng)銷與流量轉(zhuǎn)化的關(guān)系：長(zhǎng)線思維與短期效果的平衡

品牌營(yíng)銷是拉力，追求的是提升消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，構(gòu)建產(chǎn)品長(zhǎng)期溢價(jià)能力；流量轉(zhuǎn)化是推力，保證消費(fèi)者日常購買的觸達(dá)，追求的是即時(shí)銷售和投入產(chǎn)出比。

“品”與“效”的沖突性。在預(yù)算有限的情況下，資源如何分配？品牌廣告難以衡量，決策層往往簡(jiǎn)單地以短期 ROI（投資回報(bào)率）進(jìn)行考量。結(jié)果是企業(yè)聚焦效果廣告和直播帶貨，雖然帶來了短期銷量，但品牌形象模糊，用戶忠誠(chéng)度低，一旦停止投流，銷量即刻驟降（如藍(lán)月亮的電商規(guī)模大，但虧損嚴(yán)重就是一個(gè)很好的例子），如果品牌宣傳到位，產(chǎn)品鋪貨跟不上，消費(fèi)者有認(rèn)知，但無法觸達(dá)，同樣會(huì)造成營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。

構(gòu)建品效協(xié)同性。內(nèi)容即廣告：通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（短視頻、圖文、直播）同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌敘事和產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞；通過用戶行為數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地描繪用戶畫像，指導(dǎo)品牌溝通的調(diào)性和內(nèi)容方向，讓品牌廣告投得更準(zhǔn)；通過公域流量（平臺(tái)廣告）獲客，沉淀至私域（企業(yè)微信、社群）進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，通過持續(xù)的購買和長(zhǎng)周期來攤薄獲客成本。

九、廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系：從零和博弈到競(jìng)合共贏

廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系既是快消品行業(yè)最經(jīng)典、最微觀，也是最棘手的一對(duì)關(guān)系。廠家（品牌方）與經(jīng)銷商（渠道商）的本質(zhì)是分工協(xié)作，廠家負(fù)責(zé)“造浪”（品牌和產(chǎn)品），經(jīng)銷商負(fù)責(zé)“劃船”（本地分銷與配送）。然而，二者的利益訴求天然存在分歧，處理不好就會(huì)從“伙伴”變?yōu)椤霸┘摇薄?/p>

矛盾的對(duì)立性。目標(biāo)錯(cuò)位與信任的脆弱。目標(biāo)錯(cuò)位：廠家追求市場(chǎng)份額、銷售額增長(zhǎng)和品牌建設(shè)長(zhǎng)期目標(biāo)；經(jīng)銷商則更關(guān)注單筆生意的毛利率、月度和年度利潤(rùn)率、資金周轉(zhuǎn)率等短期經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，廠家壓貨沖量，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存高企、低價(jià)竄貨，擾亂市場(chǎng)秩序。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁：經(jīng)銷商承接庫存?zhèn)湄洝⒔K端投入和配送任務(wù)，但考核指標(biāo)嚴(yán)苛，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常性變更，使得經(jīng)銷商缺乏安全感，不愿長(zhǎng)期投入。渠道沖突：廠家大力發(fā)展電商、O2O（線上到線下）等新渠道，平臺(tái)時(shí)常以低價(jià)沖擊線下市場(chǎng)，直接損害了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，引發(fā)抵觸。

利益的統(tǒng)一性。盡管有分歧，但雙方的根本利益是一致的：把產(chǎn)品更好地賣給消費(fèi)者，廠家實(shí)現(xiàn)銷量，經(jīng)銷商賺取利潤(rùn)。強(qiáng)大的品牌是經(jīng)銷商穩(wěn)固的靠山，高效忠誠(chéng)的經(jīng)銷商是廠家最寶貴的資產(chǎn)。

如何擺脫簡(jiǎn)單的買賣、管控、壓貨，構(gòu)建新型的廠商關(guān)系，企業(yè)可以從以下幾方面著手：

從管理到賦能：企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變角色，成為經(jīng)銷商的服務(wù)商和賦能平臺(tái)。協(xié)助管理進(jìn)銷存；提供業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，協(xié)助提升管理水平。

從壓貨到動(dòng)銷：考核指標(biāo)從提貨量轉(zhuǎn)向終端覆蓋率、冰柜滲透率、庫存可售賣天數(shù)。費(fèi)用的投入方向，從渠道倉儲(chǔ)、提貨補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向終端拉動(dòng)和消費(fèi)者教育，真正幫經(jīng)銷商把貨賣出去。

清晰的渠道分工與市場(chǎng)區(qū)隔：明確界定傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道、電商渠道、O2O渠道的職能與利益邊界，將沖突轉(zhuǎn)化為合作。

十、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)生態(tài)的關(guān)系：從個(gè)體到整體

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)生態(tài)的關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在市場(chǎng)份額上是零和博弈，但在培育消費(fèi)習(xí)慣、開拓新品類、共建供應(yīng)鏈、制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面，存在著共同的利益。良性的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步，惡性的價(jià)格戰(zhàn)則會(huì)讓整個(gè)行業(yè)受損。2000年瓶裝水市場(chǎng)“水戰(zhàn)”的硝煙雖已散去，但贏家和輸家都心有余悸。競(jìng)爭(zhēng)方式不再采用簡(jiǎn)單的相互攻擊，而是轉(zhuǎn)向更加具體的產(chǎn)品價(jià)格、終端網(wǎng)點(diǎn)搶奪、推陳出新的速度和品類差異化。價(jià)格戰(zhàn)雖然短期會(huì)讓消費(fèi)者受益，正如外賣大戰(zhàn)、打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，但最終結(jié)果是消費(fèi)者失去話語權(quán)和選擇權(quán)，長(zhǎng)期利益必定受損。頭部企業(yè)應(yīng)共同維護(hù)一個(gè)健康、有序、不斷做大的行業(yè)生態(tài)格局，實(shí)現(xiàn)“競(jìng)合”，在高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)中引領(lǐng)潮流。

快消品飲料行業(yè)的這十大關(guān)系相互交織、動(dòng)態(tài)變化，構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜而精妙的商業(yè)系統(tǒng)。它們沒有一成不變的解決方案，永遠(yuǎn)在矛盾中運(yùn)動(dòng)和發(fā)展。

毛澤東同志在《論十大關(guān)系》中指出：“世界是由矛盾組成的。沒有矛盾就沒有世界。我們的任務(wù)，是要正確處理這些矛盾。”對(duì)于行業(yè)的所有參與者而言，更要掌握其背后的辯證思維精髓。

1.堅(jiān)持兩點(diǎn)論，反對(duì)片面性：要同時(shí)看到矛盾的兩個(gè)方面，防止片面性。例如，不能只看到線上的增長(zhǎng)而忽視線下的根基，不能只追求規(guī)模而忽視效益。

2.堅(jiān)持重點(diǎn)論，抓核心問題：在不同發(fā)展階段，產(chǎn)、供、銷主要矛盾會(huì)發(fā)生變化。要敏銳地識(shí)別并集中資源解決當(dāng)前階段的主要矛盾。

3.創(chuàng)造條件，促進(jìn)矛盾轉(zhuǎn)化：要善于通過技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素。

處理好這十大關(guān)系的根本目的，是為了調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外的一切積極因素，共同推動(dòng)品牌穿越周期、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。（作者：王建軍，華潤(rùn)飲料控股有限公司銷售管理部助理總經(jīng)理，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師；泉州市創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師）

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