從規(guī)模領(lǐng)跑到全域深耕，看馬拉松熱浪下的「蒙牛樣本」

2026年，馬拉松在中國持續(xù)火熱。在全民健身上升為國家戰(zhàn)略的背景下，馬拉松賽事早已超越單純的競技賽事，成長為和城市文旅、商業(yè)消費深度綁定的關(guān)鍵引擎。

以2026年武漢馬拉松為例，「相約武漢賞櫻花」成為城市品牌活動的重頭戲，賽事帶動的經(jīng)濟效應(yīng)也高達10億元。對于地方政府而言，馬拉松已成為名副其實的「一號工程」。

而在這一沸騰賽道的背后，一個熟悉的身影正以領(lǐng)跑者的姿態(tài)高頻出現(xiàn)。

2024至2025年，蒙牛發(fā)起的「百城馬拉松」項目累計贊助賽事超過250場，并冠名了北京半馬、成都、貴陽、呼和浩特等多站核心城市馬拉松。根據(jù)中國田協(xié)的白皮書顯示，蒙牛在食品飲料類賽事贊助商中位列榜首。

一家乳業(yè)巨頭，為何如此深度押注馬拉松？其背后的邏輯，正是馬拉松產(chǎn)業(yè)升級與品牌戰(zhàn)略的高度同頻。

一個直觀的信號是，中國馬拉松正處于「爆發(fā)前夜」的規(guī)范提質(zhì)期。

今年以來，馬拉松行業(yè)依然大新聞不斷：無錫馬拉松的破三人數(shù)超4000人、北京半程馬拉松王文杰用時1小時1分15秒刷新中國男子半程馬拉松的最好成績，這都是當下馬拉松產(chǎn)業(yè)不斷升級的真實寫照。

2026北京半程馬拉松

縱觀全球，成熟市場的馬拉松年辦賽場次可達上千場，而中國田協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2025年全國共舉辦594場賽事，參賽規(guī)模達639.87萬人次，經(jīng)濟拉動效應(yīng)高達454億元。數(shù)字佐證了當下賽事的火熱，也意味著國內(nèi)賽場仍有巨大的增長空間，足以鏈接起中國1.63億跑步人群。

從《「健康中國2030」規(guī)劃綱要》等政策來看，國家對全民健身的持續(xù)重視為馬拉松的發(fā)展提供了根本支撐。與此同時，中國馬拉松產(chǎn)業(yè)也經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展迎來了一次「提質(zhì)增效、規(guī)范發(fā)展」的升級。2026年，中國田協(xié)發(fā)布的行業(yè)新規(guī)為高質(zhì)量發(fā)展劃定了清晰路徑。

而在跑者端，穿上一雙專業(yè)跑鞋，站在數(shù)萬人的起跑線上，去完成一場42.195公里的馬拉松，這不僅是一種自我挑戰(zhàn)，還逐漸演變成跑者的獨特生活方式。「跟著馬拉松去旅行」也是近些年備受追捧的旅行方式。

作為當下最具話題性與群眾基礎(chǔ)的賽事之一，馬拉松賽事也因此吸引了眾多國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)紛紛布局這一賽道。

自2024年初，蒙牛就啟動「蒙牛百城馬拉松」項目，以每年覆蓋全國上百場馬拉松賽事的布局，成為國內(nèi)陪伴跑者最多的品牌之一，從北京到貴陽，從銀川到萬寧，蒙牛支持的賽事足跡覆蓋祖國大江南北。

馬拉松挑戰(zhàn)自我、堅韌不拔的精神內(nèi)核，本身就蘊含著長期自律與健康生活的內(nèi)涵，這與蒙牛倡導的「營養(yǎng)+運動」理念天然契合。在長達40多公里的賽程中，蒙牛提出「更多蒙牛牛奶 更多健康動力」的主題，通過提供牛奶、電解質(zhì)等產(chǎn)品，為每一位跑者注入動力。

回顧蒙牛在體育領(lǐng)域的布局，其路徑呈現(xiàn)出清晰的層次感。作為奧林匹克全球合作伙伴（TOP）及FIFA世界杯全球官方贊助商，蒙牛已占據(jù)了國際敘事的高地；而深耕百城馬拉松，則是品牌深入群眾的「毛細血管」。

相比頂級IP的宏大敘事，馬拉松補充了品牌的親和力與日常感，它讓品牌從大屏幕上的形象展示，轉(zhuǎn)化為賽道上切實的陪伴與能量支撐。從國際視野到日常陪伴，蒙牛正以實際行動深入支持中國體育事業(yè)，在為產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻營養(yǎng)助力的同時，也完成了從品牌聲量到國民心智的深度滲透。

伴隨著賽事規(guī)模擴大和跑者數(shù)量增長，蒙牛「百城馬拉松」活動也在多個運營層面持續(xù)升級。從2024深度參與了119場賽事，為超過220萬跑者提供營養(yǎng)補給，再到2025年進一步增加到139場，初步形成百城覆蓋、全域聯(lián)動的健康護航體系，標志著蒙牛在路跑賽事中的運營體系日趨成熟。

作為中國贊助馬拉松賽事最多的食飲企業(yè)，蒙牛圍繞「更多蒙牛牛奶 更多健康動力」為主題進行一系列馬拉松營銷活動，經(jīng)過近三年的實踐，已形成一套系統(tǒng)化的數(shù)字化會員運營邏輯，全面打通了跑者服務(wù)體系。

馬拉松的火熱，吸引了大眾的踴躍報名，面對一簽難求的熱門賽事，蒙牛便在賽前通過名額營銷，為跑者提供一個參賽橋梁。

蒙牛的名額營銷活動配有詳細的參與手冊，手把手教用戶如何拿下名額。線上是掃碼參與互動，以及電商營銷帶動相關(guān)轉(zhuǎn)化；而線下則是跑者可以通過「馬拉松助力套組」拿到熱門賽事名額的機會，同時還有邀請好友成立跑團以及步數(shù)挑戰(zhàn)增加動力值。通過線上與線下的整合營銷，蒙牛讓跑步變得更社交，也讓線上線下的營銷線路變得更為完整，也讓全民健身的氛圍形成持續(xù)的話題擴散。

不同城市的馬拉松都有各自的特色，蒙牛也在賽前推出城市定制裝產(chǎn)品，例如在成都馬拉松，將熊貓元素設(shè)計其中；在呼和浩特馬拉松里，將獎牌與草原文化相結(jié)合，這些城市定制包裝變成了「值得帶走的跑馬伴手禮」。

為了進一步提升馬拉松賽事的在內(nèi)容上的傳播力，蒙牛聯(lián)合新華社等媒體，攜手吳向東推出專業(yè)廣告片，講述了他在鏡頭前展示在PB的路上是如何堅持的；同時，蒙牛還與跑圈KOL紙巾老撕合作的「喝牛奶，刷PB」系列短片，這些都切中了跑者要不斷挑戰(zhàn)自我的需求，一個用專業(yè)、一個用幽默，兩者都是用貼合跑者能理解的語言詮釋了品牌作為營養(yǎng)陪伴者的角色。

當賽事臨近并進入比賽日周期，馬拉松氛圍也隨之拉滿。蒙牛在賽場場景中全面布局——賽前與賽后的主題展館、成績查詢、賽事照片、賽道加油、跑者按摩貼士以及營養(yǎng)補給等環(huán)節(jié)。尤其是營養(yǎng)補給方面，蒙牛整合旗下牛奶、酸奶、冰淇淋、奶酪等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，為跑者提供豐富的能量補給。

賽事結(jié)束后，蒙牛也將持續(xù)提供精細化的服務(wù)，比如在今年的北京半程馬拉松終點展臺設(shè)置了液氮冷療艙服務(wù)，跑者可提前預約用于賽后放松。而在線上平臺的同步開啟「我的跑馬記憶」話題，賽道打卡瞬間以及完賽故事，蒙牛希望通過記錄的方式能夠留住跑者的美好的跑步記憶。

透過百余座城市馬拉松的活動和運營，讓蒙牛不斷走進了跑者們的生活，也在無形中創(chuàng)造了更多生意空間。數(shù)據(jù)顯示，自2024年8月至今，蒙牛已累計積累50萬體育垂類用戶資產(chǎn)，共有1600多個跑步社群，這些數(shù)字化會員都是蒙牛沉淀下來的可貴資產(chǎn)。

在馬拉松營銷日益內(nèi)卷的背景下，蒙牛之所以能持續(xù)沉淀方法論，關(guān)鍵在于將馬拉松營銷從單一的「贊助活動」升級為一套可復制的「跑者經(jīng)營體系」：

就是以跑者為中心進行場景化服務(wù)，用產(chǎn)品和場景贏得跑者信任，進而借此尋找新的生意機會。

如何真正擁有馬拉松以及眾多體育資產(chǎn)，關(guān)鍵在于洞察。在垂類場景中不斷挖掘痛點，用創(chuàng)新產(chǎn)品回應(yīng)市場真實需求，是必經(jīng)之路。

在馬拉松營銷與運動員合作過程中，基于運動人群的真實反饋，蒙牛精準捕捉到「運動流汗導致鈣流失」這一核心痛點，并迅速推出針對性新品——蒙牛乳鈣電解質(zhì)飲料。根據(jù)美國運動醫(yī)學學院（ACSM）的研究，汗液中同樣含有一定量的鈣。長時間高強度運動后，鈣流失可能增加肌肉抽筋風險，并影響運動后的恢復效率。該研究顯示，運動員比非運動員所需的鈣要多33%。

今年3月份的清遠馬拉松、揚州半程馬拉松、北京半程馬拉松等眾多專業(yè)賽事中，這瓶全新乳鈣電解質(zhì)飲料在賽道上為跑者頻頻提供支持，將專業(yè)賽道變成產(chǎn)品試煉場，蒙牛正在用場景定義了需求。

2026揚州半程馬拉松

蒙牛乳鈣電解質(zhì)飲料精準定位運動人群「補水又補鈣」的復合需求，主打天然乳鈣的創(chuàng)新應(yīng)用，搭配等滲配方實現(xiàn)更快補水，適用于馬拉松、足球、籃球、健身訓練等多種運動場景。

這款產(chǎn)品的核心優(yōu)勢在于：采用優(yōu)質(zhì)乳礦物鹽作為乳鈣來源，特別添加天然乳源鈣，鈣磷比約為2:1，更利于人體吸收，能有效補充運動汗液中流失的鈣質(zhì)。同時，等滲設(shè)計可幫助身體快速恢復水分與電解質(zhì)平衡，全面覆蓋運動中的補水與補鈣需求，助力運動人群快速恢復體能。

這一創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，是蒙牛深化大健康布局的重要體現(xiàn)。它將「補鈣」這一乳業(yè)核心能力創(chuàng)新性地拓展至運動營養(yǎng)場景，打破傳統(tǒng)品類邊界，為行業(yè)發(fā)展提供了新方向。

總體來看，蒙牛已經(jīng)跑通了一條從賽場到產(chǎn)品的反哺路徑，構(gòu)成了屬于自己的「營養(yǎng)經(jīng)濟學」。

依托在體育IP和馬拉松場景上的長期深耕，蒙牛把賽場變成了新品測試和用戶溝通的第一現(xiàn)場，精準鎖定運動人群，實現(xiàn)了「場景—產(chǎn)品—用戶」的閉環(huán)聯(lián)動，也讓體育資產(chǎn)的長尾價值被持續(xù)激活。

隨著蒙牛乳鈣電解質(zhì)飲料的上市，憑借「科學補鈣+等滲快補」的雙重優(yōu)勢，這款產(chǎn)品進一步強化了蒙牛作為乳業(yè)「國家隊」的角色——不僅推動行業(yè)進步，也為國民健康持續(xù)加碼。

作為一家乳制品企業(yè)，蒙牛始終致力于傳遞健康的生活方式。多年來，它不僅是國民健康的堅定支持者，更是中國體育事業(yè)的重要推動者。從助力體育賽事到點燃全民運動熱情，蒙牛一步步把健康、活力、正能量的體育精神，深植進消費者心里。

用營養(yǎng)守護健康，在體育領(lǐng)域堅持長期主義的蒙牛，不會止步。未來，它將繼續(xù)攜手更多馬拉松賽事，將「更多蒙牛牛奶 更多健康動力」帶給更多跑者，持續(xù)為健康中國貢獻更多力量。