一汽奔騰，還好嗎？

行業(yè)中有高調(diào)示眾享受消費(fèi)者矚目的，也有低調(diào)行事悶聲“發(fā)大財(cái)”的。

春節(jié)返鄉(xiāng)期間，筆者無意中觀察到一個(gè)現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)不算發(fā)達(dá)人口也不算多的普通地級(jí)市，出門采購年貨的路上，筆者接連見到了三臺(tái)顏色不同的奔騰小馬（參數(shù)丨圖片）。

三臺(tái)的確不算多，但要知道，這是在一個(gè)消費(fèi)體量并不大的地方、20分鐘不到的路程中見到的。高出鏡率的背后只能有一個(gè)原因——奔騰小馬在筆者家鄉(xiāng)這個(gè)下沉市場(chǎng)，銷量不錯(cuò)。

耳聽為虛，眼見為實(shí)。

于“聽”而言，一汽奔騰的確在輿論場(chǎng)中缺些熱度。于“見”而言，一汽奔騰的高出鏡率卻又是實(shí)打?qū)嵉摹６夜P者相信，不錯(cuò)的銷量，一定不是個(gè)例。

不是空口無憑，是有結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐的。

高調(diào)≠賣爆，低調(diào)≠賣不出去

一個(gè)幾乎從不處在聚光燈下的品牌，在大多數(shù)人看來，幾乎就等同于處在生死邊緣。

但和“吃了上頓沒下頓”恰恰相反的是，一汽奔騰的市場(chǎng)表現(xiàn)，頗有可圈可點(diǎn)之處。

若論總銷量，去年全年，一汽奔騰的累計(jì)銷量超過了20萬輛，創(chuàng)下了成立二十年以來的歷史最高紀(jì)錄。與此同時(shí)，年銷量增長(zhǎng)率也達(dá)到了33%。我們完全有理由預(yù)測(cè)，2026年一汽奔騰的表現(xiàn)，會(huì)再次創(chuàng)下歷史新高。

這樣的推測(cè)不光是基于年銷量表現(xiàn)。

去年全年，一汽奔騰的新能源車型銷量達(dá)到了17.2萬輛，品牌的新能源滲透率超過了85%。更重要的是，新能源車型銷量的同比增長(zhǎng)率，來到了驚人的107%。

要銷量有銷量，要增長(zhǎng)率有增長(zhǎng)率，要新能源滲透率有新能源滲透率。一系列數(shù)字?jǐn)[在眼前，相信沒有多少人能拍著胸脯用“太糟糕了”來形容。

2024年，一汽奔騰開啟“全面向新”行動(dòng)，并且宣布“ALL in新能源”。從結(jié)果數(shù)字來看，一汽奔騰完全有資本稱，自己取得了階段性的成功。

當(dāng)然，2026年已至，僅拎出2025年的市場(chǎng)表現(xiàn)，似乎尚不足以完全說服觀眾。為了有效應(yīng)對(duì)2026年更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一汽奔騰也進(jìn)一步制定了新的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略。

戰(zhàn)術(shù)層面，首要的就是投放更多新品。

根據(jù)2月4日召開的2026一汽奔騰全球生態(tài)伙伴大會(huì)上公開的信息，今年在電動(dòng)化的基礎(chǔ)上，一汽奔騰還將對(duì)智能化繼續(xù)加碼。在此背景下，目前的“奔騰悅意”產(chǎn)品序列會(huì)升級(jí)為獨(dú)立的“一汽悅意”新能源品牌。

國內(nèi)市場(chǎng)會(huì)在幾年內(nèi)相繼投放“5大家庭王牌+2大王炸”，共計(jì)7款新能源單品。同時(shí)，這些單品還會(huì)附加一汽奔騰推出的“三終身兩計(jì)劃一個(gè)價(jià)”用戶權(quán)益體系以及新能源車型“零燃”承諾。

其次則是技術(shù)，簡(jiǎn)單理解就是，利用AI大模型、智能座艙和高階輔助駕駛的自研/共創(chuàng)技術(shù)，拔高產(chǎn)品溢價(jià)能力。

比如全新旗艦車型一汽悅意08，就會(huì)搭載一汽奔騰與地平線合作打造的HSD全場(chǎng)景智能駕駛解決方案，以及由寧德時(shí)代提供的“充電10分鐘，續(xù)航400公里”的神行電池。

戰(zhàn)略層面，主要的則是出海模式轉(zhuǎn)型。

具體表現(xiàn)為，從過去簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品出海”轉(zhuǎn)為“全要素出海”：聚焦5大戰(zhàn)略市場(chǎng)，布局8個(gè)全球生產(chǎn)基地，推出10款全球車型。用本土化生產(chǎn)、本土化銷售，通過全體系布局，進(jìn)一步打通海外市場(chǎng)，從而為一汽奔騰建立起另一個(gè)銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。

布局很清晰，就目前來看，動(dòng)作也沒有拖沓、變形。也難怪大會(huì)上，中國一汽集團(tuán)有限公司總經(jīng)理、黨委副書記劉亦功會(huì)說，一汽奔騰作為中國一汽自主乘用車事業(yè)的關(guān)鍵組成部分，要向60萬輛級(jí)發(fā)起沖鋒。

如今賣得好不錯(cuò)，能不能更好？

回到文章開頭的話題。悶聲可以“發(fā)大財(cái)”，但一直悶聲，就可以一直“發(fā)大財(cái)”嗎？

從今年1、2月份的銷量結(jié)構(gòu)來看，奔騰小馬和悅意03是目前一汽奔騰的銷量主力軍。兩款車，奔騰小馬是純電微型車，疊加終端優(yōu)惠后售價(jià)最高不超過4萬元。悅意03是純電緊湊級(jí)SUV，疊加終端優(yōu)惠后價(jià)格區(qū)間是7.98—11.39萬元。

在2月份，奔騰小馬更是成為了一汽奔騰品牌內(nèi)部銷量最高的單品。這表明，在出色的銷量和新能源滲透率背后，是一汽奔騰有待改善的銷量結(jié)構(gòu)。

微型車市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，很容易就會(huì)摸到銷量上限。加之，微型車的溢價(jià)能力和利潤空間相當(dāng)有限，只能靠薄利多銷來為品牌發(fā)展做出貢獻(xiàn)。與其在微型車市場(chǎng)和一眾強(qiáng)勢(shì)單品針尖對(duì)麥芒，一汽奔騰的當(dāng)務(wù)之急，是投放主流產(chǎn)品來拔高品牌發(fā)展的上限。

前些時(shí)上市的新款悅意03和今年將要上市的一汽悅意08，足以證明一汽奔騰也意識(shí)到了銷量結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的必要性。

可如此一來，一汽奔騰就會(huì)需要解決另一個(gè)問題。長(zhǎng)期依靠低價(jià)新能源車奪得銷量，必然會(huì)讓品牌形象被模糊。因?yàn)椋蛢r(jià)新能源產(chǎn)品的目標(biāo)受眾看重的是價(jià)格，其次才是產(chǎn)品。至于品牌，或許根本不在他們的考慮范圍內(nèi)。

換句話來說，迄今為止，一汽奔騰沒有獲得可觀的用戶粘性。一旦有物更美、價(jià)更廉的產(chǎn)品出現(xiàn)，已有的用戶基盤就會(huì)迅速調(diào)轉(zhuǎn)“芳心”。

價(jià)格門檻低，從來都不足以成為品牌形象的標(biāo)簽。或許這也是一汽奔騰將智能化作為2026年攻堅(jiān)重點(diǎn)的原因。

一汽奔騰還需要考慮的問題是，10萬級(jí)新能源車的目標(biāo)客群，對(duì)智能化的需求度有多高？我們可以翻看今年2月份緊湊級(jí)SUV銷量榜單，排名前三的產(chǎn)品，前兩名來自頭部自主品牌，第三名來自合資品牌。三者的起售價(jià)均低于10萬元，更重要的是，三者的賣點(diǎn)均非智能化，反而主打的是各方面都不掉隊(duì)、經(jīng)濟(jì)性極高。以及，品牌赫赫有名。

產(chǎn)品表現(xiàn)不掉隊(duì)，經(jīng)濟(jì)性高，二者一汽奔騰都可以做到。比較困難的是品牌效應(yīng)。

一汽奔騰想要賣得更好，就需要品牌背書；矛盾的是，一汽奔騰目前的薄弱點(diǎn)，恰恰在于品牌效應(yīng)。

也就是說，如果不能解決這個(gè)“悖論”，一汽奔騰極有可能會(huì)在不久后的將來，邁入瓶頸期。

很殘酷的一件事是，主流家用車市場(chǎng)中，不缺好產(chǎn)品，也不缺皮實(shí)耐用的產(chǎn)品，更不缺有強(qiáng)大供應(yīng)商背書的產(chǎn)品。

拋棄主流市場(chǎng)進(jìn)入高端市場(chǎng)，對(duì)一汽奔騰來說不現(xiàn)實(shí)更不可行。可若是留在主流市場(chǎng)和頭部自主、合資品牌“拼刺刀”，力氣大的不一定勝出，糧草、兵馬齊備，堡壘堅(jiān)實(shí)、護(hù)城河穩(wěn)定的，才能贏到最后。

用戶信任和口碑，品牌影響力，就是堡壘和護(hù)城河。

未來的一汽奔騰不僅需要會(huì)造產(chǎn)品，更得學(xué)會(huì)打造品牌、獲得用戶對(duì)品牌的信任。

一汽奔騰，還有很長(zhǎng)的路要走。不能松懈。