三屆消博會(huì)，茅臺(tái)完成了怎樣的三級(jí)跳？

4月13日，海口，第六屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)如期開幕。茅臺(tái)也在此刻完成了與消博會(huì)的連續(xù)第三次攜手。

猶記得去年茅臺(tái)酒在消博會(huì)現(xiàn)場贏得超千萬元的銷售，而今年的茅臺(tái)，卻在自己的展廳里做了一件看似“不務(wù)正業(yè)”的事——不急于推銷產(chǎn)品，而是請(qǐng)消費(fèi)者生成“酒品人格”、體驗(yàn)AI互動(dòng)、品嘗人生第一口醬香。

這背后，是茅臺(tái)對(duì)本屆消博會(huì)主題 “開放引領(lǐng)全球消費(fèi)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)美好生活” 的深刻回應(yīng)，也是其從“產(chǎn)品出海”邁向“文化服務(wù)出海”的戰(zhàn)略縮影。

連續(xù)三屆深度參與，我們從中看到了什么？一個(gè)中國民族品牌，如何在全球消費(fèi)舞臺(tái)上，完成從“展示”到“對(duì)話”再到“引領(lǐng)”的躍遷？

本屆消博會(huì)有一個(gè)容易被忽略但至關(guān)重要的背景：這是海南自貿(mào)港全島封關(guān)運(yùn)作后的首個(gè)國家級(jí)展會(huì)。

這意味著什么？零關(guān)稅、保稅展示、免稅銷售等政策紅利進(jìn)入實(shí)質(zhì)性落地階段。消博會(huì)作為“鏈接國內(nèi)國際雙循環(huán)關(guān)鍵窗口”的戰(zhàn)略價(jià)值被進(jìn)一步放大。60多個(gè)國家和地區(qū)、超過3400個(gè)品牌參展，參展國家和地區(qū)展團(tuán)數(shù)量再創(chuàng)新高——數(shù)字背后，是全球消費(fèi)資源向海南自貿(mào)港的加速集聚。

茅臺(tái)選擇在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)高規(guī)格參展，釋放的信號(hào)不言而喻：以自貿(mào)港為跳板，加速全球市場布局。而茅臺(tái)的具體參展策略，可以概括為 “四層體驗(yàn)、步步深入”。

從視覺層面上來看，以2026東方傳統(tǒng)色“齊紫色”鋪陳展廳，山水造型裝置、曲面屏構(gòu)筑沉浸式視覺焦點(diǎn)，讓消費(fèi)者第一眼就被東方美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的碰撞所吸引。

在場館入口，茅臺(tái)設(shè)置專屬登陸廳，打造AI互動(dòng)體驗(yàn)。消費(fèi)者可生成與自己匹配的“酒品人格”影像，并獲得一枚獨(dú)一無二的數(shù)字紀(jì)念印章。這不僅是趣味游戲，更是社交貨幣的制造。

展廳深處，品鑒區(qū)氤氳著淡淡的醬香。專業(yè)品飲師駐場，引導(dǎo)消費(fèi)者“凝神細(xì)嗅、淺酌慢品”。一位年輕消費(fèi)者在現(xiàn)場感嘆：“我對(duì)茅臺(tái)的印象以前都是來自父輩，剛才嘗到了人生中的第一口茅臺(tái)，感覺很奇妙。”

展廳動(dòng)線如一幅徐徐展開的畫卷，串聯(lián)起茅臺(tái)簡介、企業(yè)文化、ESG實(shí)踐、社會(huì)責(zé)任、釀造工藝等內(nèi)容。沒有刻意的說教，而是用國際通行的語言體系，將“順天敬人 明理厚德”的企業(yè)價(jià)值觀，融入每一塊展板、每一段影像、每一次駐足凝望。

此外，“茅臺(tái)1935之夜”官方晚宴在消博會(huì)開幕前夜精彩上演，以沉浸式文化體驗(yàn)與高規(guī)格商務(wù)交流，進(jìn)一步連接全球市場。從靜態(tài)展示到動(dòng)態(tài)互動(dòng)，從大眾體驗(yàn)到圈層晚宴，茅臺(tái)在本屆消博會(huì)上構(gòu)建了一個(gè)完整的品牌溝通閉環(huán)。

今年已經(jīng)是茅臺(tái)連續(xù)三年與消博會(huì)攜手，回顧過往，茅臺(tái)走過了與消博會(huì)同頻的三年，從這三年中，我們也看到了不斷清晰的茅臺(tái)消費(fèi)觀。

第四屆消博會(huì)（2024年）主題為：“共享開放機(jī)遇，共創(chuàng)美好生活”，我們從中看到茅臺(tái)的“鏈接觀”。

彼時(shí)，茅臺(tái)首次以全球戰(zhàn)略合作伙伴身份亮相。核心命題是“破冰”——在國家級(jí)開放平臺(tái)上，讓全球客商第一次系統(tǒng)性地看到茅臺(tái)的全系產(chǎn)品矩陣：從飛天茅臺(tái)到茅臺(tái)1935，從年份酒到醬香系列酒，從葡萄酒到悠蜜果酒。那是“鏈接”的開始，也是茅臺(tái)向世界發(fā)出的第一張完整名片。

第五屆消博會(huì)（2025年）主題為：“引領(lǐng)全球消費(fèi)，共享美好生活”，我們從中看到茅臺(tái)的“融入觀”。

到了第五屆，茅臺(tái)不再滿足于陳列。品鑒區(qū)成為展廳核心，專業(yè)品飲師開始駐場，消費(fèi)者可以親手體驗(yàn)勾調(diào)、聞香。茅臺(tái)的消費(fèi)觀從“產(chǎn)品輸出”升級(jí)為“體驗(yàn)輸出”——讓消費(fèi)者用舌尖感知東方釀造的奧秘。從“看到”到“嘗到”，茅臺(tái)完成了從品牌宣導(dǎo)到消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的轉(zhuǎn)變。

第六屆消博會(huì)（2026年）主題為：“開放引領(lǐng)全球消費(fèi)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)美好生活”，我們從中看到茅臺(tái)的“共創(chuàng)觀”。

本屆的主題詞是“創(chuàng)新”。茅臺(tái)給出的答案不再是單向輸出，而是雙向共創(chuàng)。AI酒品人格、數(shù)字紀(jì)念印章、沉浸式文化空間……消費(fèi)者不再是旁觀者，而是參與者、共創(chuàng)者。

茅臺(tái)酒股份有限公司黨委副書記、工會(huì)主席游亞林表示：“茅臺(tái)正聚焦消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品出海到文化服務(wù)出海，向世界傳遞中國品牌的極致匠心與中國文化的深厚底蘊(yùn)。”

三屆消博會(huì)現(xiàn)場，我們看到茅臺(tái)完成了從“讓世界看到我”到“讓世界體驗(yàn)我”再到“讓世界與我共創(chuàng)”的三級(jí)跨越。這背后，是茅臺(tái)對(duì)全球消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把握：年輕一代消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)接受品牌故事，他們渴望參與、互動(dòng)、表達(dá)自我。

如果用一個(gè)詞概括茅臺(tái)在本屆消博會(huì)上的戰(zhàn)略演進(jìn)，那就是“三級(jí)跳”。每一跳都瞄準(zhǔn)一個(gè)更高的目標(biāo)，每一跳都在重新定義中國白酒與世界的關(guān)系。

? ?第一跳：從產(chǎn)品到生活，鏈接全場景消費(fèi)生態(tài)。

茅臺(tái)在消博會(huì)上展示的，早已不是一瓶酒，而是一個(gè)“以酒為核、向外延伸”的生活方式生態(tài)。展廳內(nèi)，貴州茅臺(tái)酒、茅臺(tái)醬香系列酒、賴茅、茅臺(tái)保健酒、茅臺(tái)葡萄酒、悠蜜等產(chǎn)品矩陣有序陳列；展廳之外，文旅、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、度假酒店等產(chǎn)業(yè)同步亮相。

這意味著當(dāng)消費(fèi)者在品鑒區(qū)喝到第一口茅臺(tái)，他同時(shí)也在了解茅臺(tái)鎮(zhèn)的生態(tài)密碼、茅臺(tái)文旅的旅行線路、茅臺(tái)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展理念。茅臺(tái)正在構(gòu)建一個(gè)“可沉浸、可延展、可持續(xù)”的品質(zhì)生活閉環(huán)。正如一位參觀者所說：“通過這個(gè)展館，讓我更系統(tǒng)、更直觀地了解到茅臺(tái)的產(chǎn)品、文化和工藝。”

? ?第二跳：從東方到世界，文化符號(hào)的全球翻譯。

茅臺(tái)以2026東方傳統(tǒng)色齊紫色為展廳主色調(diào)，將東方傳統(tǒng)色彩文化與現(xiàn)代展陳設(shè)計(jì)相結(jié)合，既彰顯了中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，又貼合國際審美趨勢，讓東方美學(xué)成為茅臺(tái)與全球消費(fèi)者溝通的“視覺語言”，有效打破文化壁壘。

在文化傳播上，茅臺(tái)通過展廳的文化展示、“茅臺(tái)1935之夜”的沉浸式文化體驗(yàn)、釀造工藝的具象化呈現(xiàn)等多種形式，將“順天敬人”的企業(yè)價(jià)值觀、赤水河畔的生態(tài)密碼、中國白酒“天人合一”的釀造哲學(xué)，全方位傳遞給全球消費(fèi)者，讓全球客商在感受茅臺(tái)文化的同時(shí)，讀懂中國文化的深厚底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)東方文化與世界文化的共鳴。

在知酒君看來，茅臺(tái)的智慧在于不把“東方”當(dāng)作獵奇的標(biāo)簽，而是用國際通行的設(shè)計(jì)語言，讓東方文化可以被“主動(dòng)理解”而非“被動(dòng)解釋”。

? ?第三跳：從中國到全球，消費(fèi)精品的創(chuàng)新路徑與文化自信。

通過連續(xù)三屆的參展實(shí)踐，茅臺(tái)逐步探索出一條“品質(zhì)為基、文化為魂、創(chuàng)新為翼、開放為徑”的全球化路徑，打破了中國消費(fèi)精品“產(chǎn)品輸出為主、文化輸出不足”的局限，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品出海、文化出海、服務(wù)出海”的三位一體，為中國消費(fèi)精品走向世界提供了可借鑒的范本。

作為中國白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺(tái)連續(xù)三屆深度參與消博會(huì)，不僅彰顯了自身的品牌實(shí)力，更引領(lǐng)著中國白酒行業(yè)主動(dòng)融入全球化，推動(dòng)行業(yè)從“內(nèi)卷競爭”走向“全球布局”，引導(dǎo)更多民族酒企堅(jiān)守品質(zhì)、深耕文化、勇于創(chuàng)新，共同提升中國白酒的國際影響力。

從本質(zhì)上看，茅臺(tái)的三級(jí)跳，是中國消費(fèi)精品自信的生動(dòng)體現(xiàn)——從敢于走向世界，到善于走向世界，再到引領(lǐng)世界消費(fèi)潮流，茅臺(tái)用實(shí)踐證明，中國消費(fèi)精品不僅有過硬的品質(zhì)，更有深厚的文化底蘊(yùn)，能夠在全球市場中占據(jù)一席之地，彰顯了大國品牌的自信與擔(dān)當(dāng)，也推動(dòng)中國白酒從“中國的白酒”逐步成為“世界的白酒”。

從赤水河到海南島，從中國到世界，茅臺(tái)的“香飄世界”之路正越走越寬。而那枚在消費(fèi)者手機(jī)里亮起的數(shù)字紀(jì)念印章，或許正是中國白酒新故事的序章——一個(gè)關(guān)于開放、創(chuàng)新與美好生活的故事，正在全球消費(fèi)者心中悄然發(fā)芽。