大眾汽車(chē)，在中國(guó)已沒(méi)有退路可言

破釜沉舟的大眾汽車(chē)。

若再不出眾，就可能出局。

2026年4月8日晚，北京首鋼園，細(xì)雨如絲，氤氳繚繞。就在這座由昔日鋼鐵工業(yè)遺址改造而成的現(xiàn)代秀場(chǎng)中，大眾汽車(chē)品牌之夜拉開(kāi)帷幕。

當(dāng)大眾品牌高管站在舞臺(tái)中央，說(shuō)出“大眾汽車(chē)，在中國(guó)沒(méi)有退路可言！”這句話時(shí)，臺(tái)下上百名中外媒體與其在華合作伙伴并不意外——這家深耕中國(guó)市場(chǎng)40余年、累計(jì)收獲超4700萬(wàn)用戶的德系汽車(chē)巨頭，正身處轉(zhuǎn)型最緊迫的關(guān)口。

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在《汽車(chē)K線》聽(tīng)來(lái)，這并非一句煽情的口號(hào)，而是一次底氣十足的“破局宣言”。

當(dāng)晚，大眾汽車(chē)向外界宣示，其正在完成史上最大規(guī)模產(chǎn)品攻勢(shì)第一階段布局。

大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌CEO施文韜當(dāng)場(chǎng)宣布，到2029年，大眾將在中國(guó)推出超過(guò)30款全新的新能源車(chē)型，涵蓋純電、插電式混動(dòng)以及增程式三大動(dòng)力路線。

僅2026年，大眾品牌就計(jì)劃一口氣推出13款新能源車(chē)型。到2027年，其新能源車(chē)型在整體產(chǎn)品矩陣中的占比將突破一半；而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是，到2030年，新能源汽車(chē)將占到大眾在華銷(xiāo)量的80%。

隨著三款重磅新車(chē)在上汽大眾、大眾安徽和一汽-大眾三名高管介紹后同臺(tái)亮相，意味著來(lái)自上汽大眾的ID. ERA 9X、大眾安徽的與眾08、一汽-大眾的ID. AURA T6——分別對(duì)應(yīng)增程、純電和緊湊型智能SUV三大賽道。

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有意思的是，在《汽車(chē)K線》看來(lái)，大眾汽車(chē)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇耐人尋味。

2026年1月1日起，由于政府補(bǔ)貼正式退坡，延續(xù)了十年的新能源汽車(chē)購(gòu)置稅全額免征政策改為減半征收，以一輛20萬(wàn)元左右的車(chē)型為例，購(gòu)車(chē)成本將增加約1萬(wàn)元。

與此同時(shí)，新能源市場(chǎng)滲透率雖然2025年全年已達(dá)47.9%、乘用車(chē)市場(chǎng)更是接近60%，但2026年1月首周新能源零售滲透率一度回落至35.5%，政策變局讓不少玩家措手不及。

在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)與淘汰賽中，不少新勢(shì)力已被清出牌桌，比亞迪、吉利、特斯拉等頭部玩家的市場(chǎng)份額進(jìn)一步集中。

大眾選擇在這個(gè)“補(bǔ)貼退潮、優(yōu)勝（參數(shù)丨圖片）劣汰”的過(guò)渡窗口發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，恰是以退潮為入場(chǎng)券。

當(dāng)市場(chǎng)從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者的決策邏輯正在從“有沒(méi)有補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品值不值得買(mǎi)”，這正是大眾汽車(chē)所擅長(zhǎng)的品質(zhì)與信任回歸的時(shí)刻。大眾在華的電動(dòng)化和智能化鴻溝也基本填平。

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然而，《汽車(chē)K線》審視大眾汽車(chē)過(guò)去一年在中國(guó)的表現(xiàn)，這份底氣并非憑空而來(lái)。

2025年，大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)共交付新車(chē)超269萬(wàn)輛，同比下滑8%。在盈利水平更高的燃油車(chē)市場(chǎng)，大眾仍然交付超過(guò)257萬(wàn)輛汽車(chē)，占據(jù)超22%的市場(chǎng)份額，守住了基本盤(pán)。

不過(guò)，大眾汽車(chē)在華新能源汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為12萬(wàn)輛，與2024年的20萬(wàn)輛相比大幅下滑40%，在總銷(xiāo)量中的占比僅為4.5%，不僅遠(yuǎn)低于集團(tuán)全球10.9%的水平，甚至回到了2021年的水準(zhǔn)。

同一時(shí)期，比亞迪全年新能源銷(xiāo)量已突破450萬(wàn)輛，新能源市場(chǎng)占有率升至23.7%。

這種強(qiáng)烈反差，構(gòu)成了大眾汽車(chē)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)的底層邏輯：在新能源賽道上，如果不徹底轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的王者將徹底淪為配角。

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大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌中國(guó)CEO齊澤凱在品牌之夜給出了回應(yīng)：“當(dāng)?shù)孪到吃炫c本土創(chuàng)新相遇，協(xié)作便轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。憑借對(duì)電動(dòng)化的堅(jiān)定承諾、靈活的動(dòng)力系統(tǒng)配置以及多元化的產(chǎn)品矩陣，大眾汽車(chē)將全球信賴與深入本土化的規(guī)模優(yōu)勢(shì)完美融合。”

《汽車(chē)K線》認(rèn)為，這段話的核心并非空泛表態(tài)，而是指向大眾汽車(chē)近年來(lái)最深刻的一場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從“全球車(chē)型本土化適配”徹底轉(zhuǎn)向“中國(guó)市場(chǎng)需求定義產(chǎn)品”。

支撐這一轉(zhuǎn)變的，是大眾在華構(gòu)建的本土化研發(fā)體系。位于合肥的大眾汽車(chē)（中國(guó)）科技公司，是大眾在德國(guó)以外最大的研發(fā)中心，累計(jì)投資約35億歐元，擁有3000多名研發(fā)專家，涵蓋平臺(tái)、架構(gòu)、電池、軟件、整車(chē)驗(yàn)證全鏈條。

聯(lián)合大眾汽車(chē)在中國(guó)合資企業(yè)的研發(fā)力量，大眾在華研發(fā)人員總數(shù)已超7000人，產(chǎn)品上市周期最快縮短至24個(gè)月。這意味著，大眾汽車(chē)的新能源車(chē)型不再是中國(guó)市場(chǎng)的“特供版”，而是從研發(fā)立項(xiàng)之初就完全圍繞中國(guó)用戶需求打造的專屬產(chǎn)品。

這一點(diǎn)，上汽大眾總經(jīng)理陶海龍和執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)曾多次告訴筆者，大眾汽車(chē)確實(shí)為了中國(guó)做出巨大改變，以保證自己還在牌桌上。

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所幸的是，之前《汽車(chē)K線》采訪大眾中國(guó)CFO賀百川時(shí)，他曾表示，大眾中國(guó)財(cái)務(wù)層面的準(zhǔn)備至關(guān)重要，也是變革的底氣。

2025年，大眾汽車(chē)集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3219億歐元，與上年基本持平，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)降至約89億歐元，同比下滑53%，為2016年以來(lái)最低水平。

不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)按權(quán)益法核算的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到9.58億歐元，達(dá)到年度業(yè)績(jī)指引區(qū)間上端，同時(shí)集團(tuán)汽車(chē)業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流增長(zhǎng)24%至64億歐元，集團(tuán)年末凈流動(dòng)性維持在345億歐元。

這筆可觀的資金儲(chǔ)備，正是支撐大眾在華大規(guī)模產(chǎn)品攻勢(shì)與市場(chǎng)推廣的“壓艙石”。

大眾汽車(chē)的野心不止于產(chǎn)品層面的密集投放。今年初，一則信號(hào)引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注：2026年前兩個(gè)月，大眾品牌憑借穩(wěn)定的產(chǎn)品矩陣與終端發(fā)力，連續(xù)兩個(gè)月在國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)量榜上超過(guò)比亞迪，登頂?shù)谝弧?/p>

這為長(zhǎng)期承壓的大眾注入了關(guān)鍵信心，即在全球市場(chǎng)連續(xù)六年落后于豐田的背景下，大眾比以往任何時(shí)候都更需要在中國(guó)這個(gè)最大單一市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，以此撬動(dòng)全球競(jìng)爭(zhēng)格局的重新洗牌。

此次品牌之夜邀請(qǐng)演員辛芷蕾擔(dān)任大眾汽車(chē)煥新代言人，正是大眾以更貼近中國(guó)用戶情感的方式，向市場(chǎng)傳遞“全新以赴的大眾，來(lái)了！”的信號(hào)。

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不過(guò)，對(duì)大眾汽車(chē)而言，挑戰(zhàn)依然巨大。

2026年一季度，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占總體比例為41.6%；新能源乘用車(chē)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量占乘用車(chē)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量比例為45.4%，大眾汽車(chē)雖然有很大增長(zhǎng)空間，但其也需要同時(shí)面對(duì)比亞迪、吉利全系價(jià)格圍剿，以及華為鴻蒙智行與小米汽車(chē)等新勢(shì)力的沖擊。

齊澤凱在受訪時(shí)坦言，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是全球最具活力和創(chuàng)新力的市場(chǎng)之一，“如果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，也會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的盈利能力”，他強(qiáng)調(diào)大眾將堅(jiān)持可持續(xù)增長(zhǎng)，而非單純以價(jià)換量。

大眾汽車(chē)選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、用最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢(shì)打響“破局之戰(zhàn)”，既是現(xiàn)實(shí)倒逼下的必然選擇，更是對(duì)自我能力的一次集中檢驗(yàn)。

正如施文韜所言，中國(guó)是大眾最大的單一市場(chǎng)，也是引領(lǐng)全球汽車(chē)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的戰(zhàn)略要地。

而大眾汽車(chē)高管的那句“沒(méi)有退路”，并非悲壯之詞。在《汽車(chē)K線》看來(lái)，已經(jīng)失去諸多先機(jī)之后，破釜沉舟地全力以赴，可能本身就是一條新的出路。

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2026年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)看得見(jiàn)的手逐漸撤出，大眾汽車(chē)這樣的跨國(guó)汽車(chē)巨頭，可能更喜歡這種節(jié)奏。4月的北京首鋼園雨夜，更像是一次黎明前的誓師宣言。

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