告別單一渠道“內(nèi)卷” 速賣通如何成為品牌出海的“全新主場(chǎng)”？

過去，中國(guó)品牌“出?！睅缀醯韧凇吧蟻嗰R遜”，在單一渠道里拼價(jià)格、拼廣告、拼庫存，利潤(rùn)被不斷蠶食。如今，這一格局正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻且不可逆的變革——以速賣通為首的中國(guó)本土電商平臺(tái)，正憑借強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能和系統(tǒng)化的品牌服務(wù)能力，成為品牌商家逃離“內(nèi)卷”、尋求增量的全新主場(chǎng)。

就在4月15日，阿里旗下跨境電商平臺(tái)速賣通于深圳舉辦了Top品牌出海閉門會(huì)，會(huì)上披露：過去一年，平臺(tái)上的品牌GMV增長(zhǎng)了40%；2026年，速賣通計(jì)劃幫助2000個(gè)中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)出海規(guī)模翻倍。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、趨勢(shì)：從亞馬遜“邁向”速賣通

速賣通總裁在會(huì)上明確指出：要打造中國(guó)品牌出海全新主場(chǎng)，成為中國(guó)品牌海外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地。這標(biāo)志著速賣通對(duì)品牌出海的戰(zhàn)略定位進(jìn)一步強(qiáng)化：不再僅僅是“賣貨”的銷售渠道，而是向“品牌成長(zhǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”躍遷。

這一戰(zhàn)略升級(jí)，恰逢海外市場(chǎng)格局重塑的關(guān)鍵時(shí)刻。2026年，歐洲電商市場(chǎng)迎來了歷史性的拐點(diǎn)。尼爾森發(fā)布的《2026出海品牌平臺(tái)遷移白皮書》揭示了這一趨勢(shì)的全貌：89%的歐洲消費(fèi)者發(fā)生了購物平臺(tái)遷移——這一數(shù)字背后，折射出消費(fèi)者購物行為的根本性轉(zhuǎn)變：他們不再忠誠于單一平臺(tái)，而是開始在多個(gè)渠道之間流動(dòng)，尋找性價(jià)比更高、體驗(yàn)更優(yōu)的選擇。

在這場(chǎng)大規(guī)模的消費(fèi)者遷移中，一個(gè)最顯著的流向是：從亞馬遜流向速賣通。數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)生平臺(tái)遷移的歐洲消費(fèi)者中，有14%的人明確選擇了速賣通作為新的購物陣地，這一占比在所有流向中位居前列。英國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Censuswide的調(diào)查進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)：超過三分之一的英國(guó)受訪者在跨境購物時(shí)更愿意選擇速賣通而非亞馬遜，原因是速賣通商品品質(zhì)相同但價(jià)格更優(yōu)。

消費(fèi)者的“用腳投票”不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量上。速賣通的歐洲消費(fèi)者年度花費(fèi)增速高達(dá)25%，遠(yuǎn)超亞馬遜的19%。這一數(shù)據(jù)極具說服力——它說明遷移到速賣通的消費(fèi)者不僅是一次性的“嘗鮮”，而是形成了持續(xù)的消費(fèi)粘性，復(fù)購率和客單價(jià)都在持續(xù)提升。尼爾森報(bào)告由此得出結(jié)論：速賣通已從單純的“流量平臺(tái)”轉(zhuǎn)化為具備高復(fù)購與高客單潛力的“品牌主場(chǎng)”。

這種高粘性的形成并非偶然。2025年海外雙11期間，超300個(gè)品牌在速賣通的銷售額雙倍反超亞馬遜，速賣通百萬美金品牌數(shù)量同比去年增長(zhǎng)80%。據(jù)iOS應(yīng)用商店數(shù)據(jù)，海外雙11首日，速賣通在西班牙、英國(guó)、巴西、日本、意大利等多國(guó)下載榜超過亞馬遜。

在歐洲，速賣通在物流配送上的持續(xù)投入也贏得了消費(fèi)者的信賴——在英國(guó)已實(shí)現(xiàn)本地訂單次日達(dá)，跨境訂單最快僅需5天即可送達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)既有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、又有品質(zhì)保障、還能做到快速履約時(shí)，“遷移”就成了一種理性的必然。

當(dāng)消費(fèi)者從“默認(rèn)亞馬遜”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)比較多個(gè)平臺(tái)”時(shí)，亞馬遜的“單極霸權(quán)”就從根本上被瓦解了。

二、平臺(tái)：“出海四小龍”戰(zhàn)略分化

如果說消費(fèi)者遷移是市場(chǎng)端的“顯性信號(hào)”，那么“出海四小龍”的戰(zhàn)略分化則是供給側(cè)正在發(fā)生的“結(jié)構(gòu)性重構(gòu)”。以速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop為代表的中國(guó)跨境電商平臺(tái)，正在從不同維度重構(gòu)全球電商競(jìng)爭(zhēng)格局。這四大平臺(tái)合計(jì)已占據(jù)全球跨境電商超過40%的市場(chǎng)份額，但它們的增長(zhǎng)路徑和戰(zhàn)略重心已呈現(xiàn)出清晰的差異化。

Temu的核心邏輯是極致性價(jià)比，通過低價(jià)策略快速占領(lǐng)市場(chǎng)，其全球市場(chǎng)份額已達(dá)到約24%；SHEIN依托柔性供應(yīng)鏈與“小單快反”模式，在快時(shí)尚領(lǐng)域構(gòu)筑了極深護(hù)城河；TikTok Shop則本質(zhì)上是內(nèi)容電商平臺(tái)，通過短視頻與直播重構(gòu)消費(fèi)路徑。而速賣通，憑借阿里生態(tài)與廣泛的國(guó)際覆蓋，正將戰(zhàn)略重心從“鋪貨平臺(tái)”轉(zhuǎn)向“品牌出海陣地”。

在這一差異化格局中，速賣通的品牌卡位獲得了市場(chǎng)的明確認(rèn)可。尼爾森報(bào)告顯示，30%的歐洲消費(fèi)者將速賣通視為“最有可能挑戰(zhàn)亞馬遜”的平臺(tái)，認(rèn)知度位居“出海四小龍”之首。這一認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的背后，是速賣通在品牌服務(wù)能力上的長(zhǎng)期投入。當(dāng)Temu和SHEIN更多聚焦于價(jià)格或供應(yīng)鏈效率時(shí)，速賣通選擇了另一條更艱難但更有長(zhǎng)期價(jià)值的道路——幫助中國(guó)品牌在海外建立品牌認(rèn)知和用戶心智。

這一選擇正在收獲豐厚的回報(bào)。品牌側(cè)的數(shù)據(jù)同樣印證了這種遷移趨勢(shì)：亞馬遜品牌GMV整體下滑4%，而速賣通以4%的增速領(lǐng)漲“出海四小龍”，承接了大量中高端品牌份額。一降一升之間，折射出全球電商品牌格局的深刻變化。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2025年黑五期間，速賣通在歐洲的下載量一度反超亞馬遜，直接攻入了這位老牌巨頭的核心主場(chǎng)。

更重要的是，這種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)正在轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)決策?？缇吵龊７?wù)機(jī)構(gòu)AMZ123的最新調(diào)研顯示，87%的亞馬遜賣家計(jì)劃將速賣通作為品牌出海的第二增長(zhǎng)曲線。當(dāng)亞馬遜賣家開始主動(dòng)將速賣通視為“Plan B”甚至“Plan A”時(shí)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的格局已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。

三、品牌：新一輪商家“出海潮”

品牌商家主動(dòng)遷徙這一“理性決策”的核心驅(qū)動(dòng)力，正是速賣通在2025年推出的“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”——Brand+。

速賣通Brand+方法論的核心邏輯十分清晰：讓品牌用亞馬遜一半的成本，實(shí)現(xiàn)更高的成交與更深的品牌沉淀。該計(jì)劃為品牌商家提供了全鏈路支持，涵蓋AI商機(jī)發(fā)掘、品牌專屬頻道曝光、本地化營(yíng)銷能力開放以及品牌中心追蹤診斷等環(huán)節(jié)。這一系統(tǒng)化方案的設(shè)計(jì)，直指亞馬遜平臺(tái)長(zhǎng)期存在的品牌痛點(diǎn)——高傭金（普遍15%-20%）、廣告成本持續(xù)攀升、弱品牌識(shí)別機(jī)制。當(dāng)品牌商家在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)“越賣越虧”時(shí)，速賣通提供了另一種可能性。

這一方法的成效正在被大量的品牌案例所驗(yàn)證。2025年海外雙11及“黑五”期間，超300個(gè)品牌在速賣通的單日銷售額達(dá)到了亞馬遜的兩倍以上，百萬美元級(jí)品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)80%。2026年開年，小米國(guó)際高調(diào)宣布將速賣通作為品牌出海首選陣地。小米并非孤例——1月22日，包括榮耀、倍思、努比亞在內(nèi)的超50家行業(yè)頭部品牌集結(jié)深圳，集體簽約速賣通“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”。此后，追覓（Dreame）等更多高端科技品牌相繼加入，形成了品牌商家的“集體遷移”浪潮。

品牌爆發(fā)的節(jié)奏還在持續(xù)加速。2026年3月速賣通英國(guó)站周年慶大促中，國(guó)潮代表李寧在Brand+計(jì)劃加持下單日成交額環(huán)比增長(zhǎng)超300%，沖上鞋服類目Top1；中國(guó)智能清潔電器品牌Lubluelu銷量翻了41倍；泡泡瑪特盲盒銷量翻了13倍。這些數(shù)字背后，是速賣通系統(tǒng)性品牌服務(wù)能力的直接映射。

更值得關(guān)注的是“海外托管”模式的爆發(fā)。過去一年，速賣通海外托管商家GMV實(shí)現(xiàn)同比10倍增長(zhǎng)，成為品牌出海的黃金公式。在海外托管服務(wù)之下，商家只需將海外倉商品接入，平臺(tái)承接營(yíng)銷推廣、用戶運(yùn)營(yíng)與本地履約。這一模式極大地降低了品牌的海外運(yùn)營(yíng)門檻。迷你電腦品牌Bmax加入海外托管后訂單同比翻了3倍，歐洲市場(chǎng)訂單不減反增；汽摩配品牌FDIK加入首月就賣光了海外倉3個(gè)月的庫存，直言2026年在海外要繼續(xù)翻倍備貨。深圳掃地機(jī)器人品牌ILIFE智意則憑借本地現(xiàn)貨策略，實(shí)現(xiàn)了“每10個(gè)波蘭家庭就有1臺(tái)”，成為當(dāng)?shù)貒?guó)民品牌。

品牌出海的本質(zhì)，從來不是“把貨賣出去”，而是“把品牌立起來”。過去在亞馬遜上，即便品牌商家的銷售額再高，用戶記住的也是亞馬遜，而不是品牌本身，平臺(tái)弱化了品牌的識(shí)別度。

速賣通正在扭轉(zhuǎn)這一困局。通過“Brand+”超級(jí)品牌出海計(jì)劃，速賣通明確提出“讓商家用在亞馬遜一半的成本，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更高的成交”，并系統(tǒng)性地提供AI商機(jī)發(fā)掘、品牌專屬頻道曝光、本地化營(yíng)銷和品牌中心追蹤診斷等全鏈路支持。這種從“賣貨平臺(tái)”到“品牌陣地”的戰(zhàn)略躍遷，正在重新定義品牌出海的價(jià)值鏈條。

尼爾森報(bào)告給出了一個(gè)清晰的判斷：中國(guó)品牌出海正告別“亞馬遜單極時(shí)代”。這一判斷的深層含義是：全球電商格局正在從“一家獨(dú)大”走向“多極競(jìng)合”。在這個(gè)新格局中，速賣通憑借系統(tǒng)化的品牌服務(wù)能力、差異化的戰(zhàn)略定位以及實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，正成為亞馬遜之外品牌出海的全新主場(chǎng)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任、原中國(guó)跨境電商50人論壇副秘書長(zhǎng)曹磊認(rèn)為，“告別亞馬遜單極時(shí)代”，其深遠(yuǎn)意義遠(yuǎn)超市場(chǎng)份額的此消彼長(zhǎng)。它意味著中國(guó)品牌出海正從“單一渠道依賴”走向“多元化渠道布局”——當(dāng)品牌不再被鎖定在任何一個(gè)單一平臺(tái)上，定價(jià)權(quán)、用戶關(guān)系和品牌資產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)，正在從平臺(tái)手中重新回到品牌自身。

對(duì)于品牌商家而言，這無疑是一個(gè)重要的戰(zhàn)略窗口期。當(dāng)89%的歐洲消費(fèi)者已經(jīng)開始用腳投票，當(dāng)87%的亞馬遜賣家正在將速賣通視為第二增長(zhǎng)曲線，當(dāng)一批批中國(guó)頭部品牌已經(jīng)用真金白銀做出了選擇——屬于速賣通的“品牌出海新時(shí)代”，已經(jīng)全面到來。

【小貼士】

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