謝添地神話破滅，白瑛離場：越秀乳業“再造特侖蘇”的高端夢遭遇

曾被視為“夢幻組合”的白瑛與越秀乳業，如今還是走到了分道揚鑣的這一刻。

據食品飲料行業媒體納食披露稱，越秀輝山乳業副董事長兼總經理白瑛已于今年1月30日被廣州越秀乳業集團有限公司解聘，其一手搭建的團隊也隨之被“清洗”。回望白瑛上任時曾立下“三年業績攻堅戰”的軍令狀，如今任期未滿兩年便草草“分手”的結局著實令人唏噓。

白瑛

圖片來源：金正大集團

回顧2024年4月，白瑛以“乳業老將回歸”之姿正式出任越秀乳業副董事長兼總經理職務，全面執掌包括輝山乳業、長城乳業、風行乳業和五羊冰品在內的整個越秀乳業板塊。彼時，業界對這一人事安排寄予厚望，畢竟白瑛是蒙牛的創始成員之一，手握中國首款高端白奶“特侖蘇”的打造者光環，堪稱行業內的功勛級人物。

而站在當下的時間節點來看，白瑛上任后著重孵化并力推的高端品牌“謝添地”從12.8元/盒的高定價一路跌入3元檔，越秀集團為越秀輝山定下的“2025年銷售收入超100億元”目標也基本宣告落空。這場曾被寄予厚望的人事安排，最終以“人走茶涼、團隊散場”的尷尬局面畫上句號，留下了一連串值得深思的問題。

白瑛：功勛老將的昔日輝煌

乳業網曾多次介紹，在乳業圈子里，白瑛幾乎可以說是一個繞不開的名字。在過去科技還不是那么發達的年代，牛奶的低溫保鮮與物流運輸始終是困擾乳企的重要難題之一，好在白瑛及其所代表的蒙牛給出了可行的方案。

1999年，他隨牛根生一同創辦蒙牛，是最早的創始成員之一。彼時，白瑛率人奔赴公司第一個生產基地哈爾濱綠樂爾，短時間內就將蒙牛的生產技術及企業文化“移植”過去，與團隊組織生產出中國第一包利樂枕牛奶，有力解決牛奶的保鮮運輸問題，開創了“北奶南運”的歷史。因在利樂枕液態奶開發研究中作出突出貢獻，白瑛還被內蒙古自治區政府授于了科技進步三等獎的榮譽。

2006年，白瑛出任蒙牛常溫液奶事業部總經理職務，帶領團隊打造出中國首款高端白奶品牌“特侖蘇”。這款以“3.3克天然乳蛋白”為核心賣點的高端產品，在世界乳業大會上代表中國奪得全球大獎，實現了中國乳業一個世紀以來零的突破。隨后，特侖蘇持續領跑中國高端白奶市場20年，至今仍是蒙牛的核心產品。

圖片來源：特侖蘇

2017年8月31日蒙牛突發公告稱，白瑛因健康原因辭任，18年蒙牛生涯就此畫上句號。同年10月，他跨賽道出任復合肥龍頭企業金正大集團CEO，帶領集團由新型肥料領頭羊向種植業解決方案提供商轉型，將快消品營銷思維帶到了農資領域。此后，他還短暫投身于商務咨詢事業，直至2024年4月才回歸乳品老本行。

越秀的野心：

百億營收與“再造特侖蘇”

不難看出，越秀請白瑛“出山”，背后彰顯出其龐大的擴張野心。

2020年11月，越秀集團斥資30億元重組因債務危機退市的輝山乳業，并于2021年6月成立新公司越秀輝山。重組后，越秀乳業形成了“北輝山、中長城、南風行”的全國性布局結構，并在接下來的兩年多時間里著重搭建基礎建設，為后續的發展做足準備。

2023年2月，越秀集團董事長張招興公開提出，越秀輝山目標2025年達到銷售收入超100億元、利潤達30億元。這一目標有多難呢？據食悟&乳品之家的采訪和研究顯示，重組后的越秀輝山經過三年半的發展，彼時的液奶業務體量在10個億左右，奶粉業務的基數相對較低但略有增長。那這就意味著，從2023年到2025年，越秀輝山需要短期內實現營收的數倍增長。

面對如此艱巨的挑戰，白瑛選擇了一條熟悉的路——打“高端牌”、狂砸營銷。2024年11月，在他上任半年后，高端白奶品牌“謝添地”橫空出世，首發產品定價就引來市場的熱烈討論：黑土娟姍純牛乳一提（10盒）售價128元，單盒高達12.8元，遠超市場主流高端產品。

為了打響知名度，謝添地延續了白瑛在蒙牛時期的營銷路數，獨家冠名湖南衛視大熱綜藝《聲生不息》兩季，據業內估算冠名費高達約8000萬元；隨后又獨家冠名《妻子的浪漫旅行2025》。據第三方統計，2024年10月至2025年3月，謝添地總曝光量達到146億次，社交媒體話題閱讀量超7000萬。

然而，高曝光并未換來高銷量。截至目前，謝添地在淘寶平臺主打產品的銷量僅有6000+。2025年下半年起，謝添地價格大幅跳水，原本12.8元/盒的產品降至4元左右，平價產品線中6盒裝售價僅19.9元，相當于每盒3.3元。

從“牛奶界愛馬仕”跌入“3元檔”，謝添地的高端敘事不到一年就徹底崩塌。

敗局探因：舊方子治不了新病

白瑛與謝添地的折戟，并非偶然。這場高調的“再造特侖蘇”實驗之所以失敗，根源在于用二十年前的“成功公式”去應對一個截然不同的市場環境。

其一，時代變了，高端奶市場已不是二十年前的模樣。白瑛在打造特侖蘇時，中國高端白奶市場尚處于拓荒階段，先發優勢巨大。而如今，蒙牛特侖蘇、伊利金典等頭部品牌已深耕多年，新希望、認養一頭牛等區域黑馬品牌各據一方，安佳、a2、Arla等海外龍頭也收獲一眾擁躉……對于謝添地而言，靠砸錢企圖出圈容易，真正想走進消費者的生活則難。

其二，定價過高，脫離消費現實。謝添地首發產品高達128元/10盒的價格，比同規格金典娟姍高端有機純牛奶貴出一倍有余。對于消費者而言，在品牌認知度不足的情況下，如此高昂的定價無異于勸退。而當所謂高端品牌的高價無法被消費者認可時，其“高端”也就成了空中樓閣。

其三，渠道布局存在嚴重缺陷。據報道，謝添地上線前半年主要布局線上渠道，包括京東、淘寶天貓和微信小程序等，而在線下大型商超便利店與即時零售渠道等并未鋪貨。然而對于牛奶這種品類而言，線下市場依然是品牌們主要的收入來源，缺少線下渠道的支撐，僅靠綜藝冠名的“線上轟炸”，銷量自然難以打開局面。

其四，百億目標本身過于激進，脫離企業基本面。前文也已介紹，越秀輝山還處在重組后的“療傷階段”，即便越秀集團再有錢，對于牛奶、奶粉這種快消品而言其供應鏈搭建、品牌建設都需要慢慢來。即便白瑛被稱作“神級操盤手”，在整體消費疲軟的大環境下也創奇跡。

賀玉平接棒：

內部老將能否帶領越秀乳業走出困局？

白瑛出局后，誰來接棒？答案也已浮出水面——越秀乳業內部老將賀玉平。

賀玉平

在越秀集團體系內，賀玉平是一位資深的“法務派”高管。他擁有西南政法大學經濟法專業法學學士和碩士學位，2008年起先后擔任廣州越秀法律合規與風險管理部總經理、董事會秘書及總法律顧問，2022年10月起擔任廣州越秀及越秀企業首席合規官，目前是越秀乳業的董事長，在集團業務發展、法律合規及風險管理方面擁有超過十五年高級管理經驗。

賀玉平面臨的局面，比白瑛上任時更為棘手。謝添地品牌已經經歷了從“牛奶界愛馬仕”到“3元檔”的品牌貶值，消費者心智中“高端”標簽已然脫落，再想重塑定位難度倍增。

在這樣內憂外患的局面下，一位擅長合規與風險管理的“內部老將”能否帶領越秀乳業走出困局？謝添地這個曾被寄予厚望的品牌，在賀玉平的領導下能否真正做大做強，抑或將被逐步邊緣化？

答案，只能交給時間來檢驗。但可以確定的是，越秀乳業的“高端夢”，或許并不會因為一次換帥而輕易放棄，也不會因為一場失利而戛然而止。

未標注圖片來源越秀集團