四川
□消費質量報全媒體評論員 郭劍夫
依稀記得2016年底，去某古鎮觀光，看見一家鹵味店掛著一面錦旗，上面寫著“距百年老店還差九十九年”，“百年老店”四個字還特別放大了，看上去十分滑稽。沒想到時隔10年，這種滑稽操作還會出現在注冊商標中。
2026年，你買的“宋柚汁”飲料，以為喝的是柚子精華，結果發現“宋柚”是商標名，真實柚含量僅2.7%，本質是一瓶糖水；你沖著“120W”買快充頭，以為能極速回血，商家卻理直氣壯地說那只是型號名，實際功率只有22W；你沖著“手打”買掛面，卻發現那是流水線機器產物，“手打”二字右上角赫然印著一個小小的?。
這不是什么商業智慧，而是赤裸裸的心機商標。
從年銷10億元的網紅飲料到常見的3C產品，這種利用注冊商標玩文字游戲、誤導消費者的套路在2026年集中爆發。商家們似乎掌握了一套萬能話術：只要把核心賣點注冊成商標，就能在宣傳時盡情暗示，出事時輕松免責。“宋柚汁”的“宋柚”是商標，所以哪怕柚子汁含量只有2.7%，主要成分是糖水，企業也能辯稱“我沒說這是純柚子汁”；“120W”是商標，所以哪怕充電慢如蝸牛，商家也能說“這是產品名不是功率”；“今麥郎手打”是商標，所以機器壓出來的面也能叫“手打面”。
這種邏輯的荒謬之處在于，它利用了消費者對商標功能的正常認知偏差。商標的本意是識別商品來源，但當“手打”“120W”“宋柚”這些直接描述產品屬性、功能、工藝的詞匯被注冊后，商家在包裝上將其放大、突出展示，本質就是虛假宣傳。
合規的外衣，掩蓋不了誤導的實質。必須厘清一個法律常識：商標注冊成功，只代表這個標識本身具有顯著性，不代表企業可以借此對商品質量、功能進行虛假陳述。
《商標法》第十條第一款第（七）項規定，帶有欺騙性、容易使公眾對商品質量等特點產生誤認的標志，不得作為商標使用。《反不正當競爭法》第九條規定，經營者不得對商品或者商品經營者的性能、功能、質量、類別、來源、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽、交易信息、經營數據、資格資質等相關信息作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導相關。也就是說，商家在包裝或廣告中刻意突出“手打”“120W”“宋柚”等字樣，即使是商標，整體行為也可能構成虛假宣傳。
面對這些心機商標，僅靠消費者去識別包裝上那個小小的?符號是不現實的。監管部門必須從源頭介入，將此類“掛羊頭賣狗肉”的行為列為重點整治對象。電商平臺也不能“裝睡”，唯有與監管部門打通信息壁壘，將那些被查處的“心機商標”產品堅決下架，方能堵住漏洞。
商標應該是品質保障，而不是心機套路。相信當消費者發現“手打”“120W”“宋柚”只是商標時，就如同戳破“百年老店還差九十九年”的騙局，丟掉的信任，是品牌方用多少“心機”都換不回來的。
來源 | 消費質量報
編輯 | 陳蕊妮
責編 | 眭實
審核 | 李曉龍
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