國家再對(duì)平臺(tái)出手，劣質(zhì)商家將被大清洗

作者 | 泊如

編輯 | 文定

因?yàn)橛撵`外賣的問題，近日7大電商平臺(tái)被開出合計(jì)35.97億元的罰單，被視為行業(yè)監(jiān)管力度空前的一次出手。

美團(tuán)、京東、拼多多、淘寶閃購、抖音等平臺(tái)最新回應(yīng)稱，將接受處罰并落實(shí)整改措施，全面升級(jí)商家審核機(jī)制，打擊虛假資質(zhì)、轉(zhuǎn)單經(jīng)營等違規(guī)行為。

這只是監(jiān)管的開始。6月1日起，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》正式實(shí)施。這份文件覆蓋平臺(tái)、商家以及通過即時(shí)零售、閃購等經(jīng)營的主體，幾乎把整個(gè)線上餐飲鏈條都納入其中。

過去多年，外賣行業(yè)的監(jiān)管更多集中在事后處理。新規(guī)換了思路，開始把監(jiān)管前移到資質(zhì)、展示、經(jīng)營等環(huán)節(jié)。此外，新規(guī)還明確了違法行為處罰標(biāo)準(zhǔn)，最高可罰20萬元，外賣行業(yè)將迎來一次真正的大洗牌。

門店要露臉

后廚要見光，平臺(tái)要復(fù)核

這次新規(guī)對(duì)餐飲商家的要求非常具體。

外賣店名要與實(shí)體門店一致，平臺(tái)頁面要展示經(jīng)營資質(zhì)、實(shí)體門頭照片、實(shí)際經(jīng)營地址，且地址必須與許資質(zhì)所示一致。對(duì)于僅做外賣、不提供堂食的商家，還要在主頁標(biāo)注“無堂食”。監(jiān)管部門同時(shí)倡導(dǎo)推進(jìn)線上明廚亮灶，讓消費(fèi)者能看到餐食加工過程。

過去消費(fèi)者點(diǎn)外賣，外賣菜單看起來高端，但實(shí)際可能查不到真實(shí)經(jīng)營場所。所謂幽靈外賣之所以長期存在，核心就在于線上展示和線下真實(shí)經(jīng)營之間存在斷層。現(xiàn)在的新規(guī)是把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。

這份新規(guī)對(duì)平臺(tái)同樣提出了具體的要求。

平臺(tái)需要對(duì)商家實(shí)名登記，對(duì)食品經(jīng)營許可證等資質(zhì)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性審查，必要時(shí)進(jìn)行實(shí)地核查。平臺(tái)還要至少每六個(gè)月復(fù)核一次商家經(jīng)營地址、經(jīng)營資質(zhì)等信息。與此同時(shí)，平臺(tái)不得故意隱藏商家信息，要為信息公示提供技術(shù)支持。

這意味著，美團(tuán)、淘寶閃購以及各類即時(shí)零售平臺(tái)的角色正在變化。平臺(tái)掌握最完整的數(shù)據(jù)，知道誰在經(jīng)營、賣了多少單、投訴來自哪里、地址是否異常、證照是否過期。監(jiān)管部門很難逐家逐店盯住商戶，所以平臺(tái)承擔(dān)更多責(zé)任是必然趨勢(shì)。

值得注意的是，新規(guī)明確，對(duì)未履行相關(guān)責(zé)任的經(jīng)營主體，可依法處罰，最高罰款達(dá)到20萬元。

不過對(duì)于行業(yè)來說，真正的成本未必來自罰單，而是合規(guī)經(jīng)營的系統(tǒng)性投入。商家需要重新整理證照、統(tǒng)一門店信息、規(guī)范操作流程、配合平臺(tái)復(fù)核，部分無堂食門店可能要面對(duì)更直接的消費(fèi)者審視。

以后低質(zhì)量商家生存空間會(huì)縮小，低成本優(yōu)勢(shì)的模式將越來越難持續(xù)。價(jià)格戰(zhàn)未必結(jié)束，但野蠻生長會(huì)加速退場。

外賣監(jiān)管加碼

嚴(yán)抓灰色地帶商家

監(jiān)管部門在此時(shí)出手，并不意外。外賣行業(yè)過去積累的問題，已經(jīng)到了必須集中治理的時(shí)候。

2025年，“甜顏情書”蛋糕店遭消費(fèi)者投訴，該店上傳的378家連鎖店資質(zhì)全是偽造，并無實(shí)體店。

平臺(tái)接單后，商家通過“轉(zhuǎn)單寶”轉(zhuǎn)給線下低價(jià)接單的黑作坊。2026年4月17日，市場監(jiān)管總局公布該案處罰結(jié)果，7家電商平臺(tái)暫停新增蛋糕店鋪3至9個(gè)月不等，7大電商/外賣平臺(tái)罰沒款共計(jì)35.97億元，是食品安全史上最大罰單。

圖源：中國市場監(jiān)管報(bào)

此前，預(yù)制菜的爭議紛紛揚(yáng)揚(yáng)。行業(yè)成熟之后，一些商家把預(yù)制菜包裝成現(xiàn)做，賣新鮮現(xiàn)做的價(jià)格，消費(fèi)者并無知情權(quán)。再加上門店地址造假、證照借用、后廚衛(wèi)生混亂、圖片貨不對(duì)板等問題頻發(fā)，想靠行業(yè)自我修復(fù)幾乎不可能。

而新規(guī)實(shí)施后受影響最大的，便是邊緣地帶的無堂食店鋪。無堂食本身并不違規(guī)。很多品牌外賣廚房、中央廚房模式同樣沒有堂食，運(yùn)營也規(guī)范。但部分無堂食店鋪，為了極致壓低成本，開在商住混雜的暗鋪，用料理包、低價(jià)凍品、來源不清原料提高利潤。

再疊加平臺(tái)算法長期重銷量、轉(zhuǎn)化率、價(jià)格競爭力，這類商家往往比堂食商家更容易拿到訂單，這也是幽靈外賣屢禁不止的原因。新規(guī)要求無堂食商家在主頁標(biāo)注后，部分用戶會(huì)重新評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，訂單會(huì)分流到有堂食的商家。

這次新規(guī)的另一層含義，是給平臺(tái)發(fā)出了信號(hào)。過去外賣平臺(tái)的算法，大多圍繞成交效率展開，這種機(jī)制在增長階段有效，但也帶來了副作用。合規(guī)經(jīng)營、成本更高的正規(guī)商家反而被壓制。

新規(guī)實(shí)施后，平臺(tái)承擔(dān)實(shí)名審核、資質(zhì)復(fù)核、信息公示、違規(guī)處置等責(zé)任，意味著算法評(píng)價(jià)體系也必須調(diào)整。以后平臺(tái)算法會(huì)向合規(guī)商家傾斜。

外賣行業(yè)重塑

未來外賣的兩種贏家

未來，依賴灰色模式生存的商家，將很難繼續(xù)留在平臺(tái)生態(tài)里。與此同時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)那些價(jià)格低得離譜、圖片異常精美、評(píng)分卻莫名穩(wěn)定的外賣店，開始陸續(xù)消失。

隨之而來的是，部分中小外賣商家可能出現(xiàn)關(guān)店潮，尤其是本就靠低價(jià)走量的無堂食商家，承受合規(guī)成本之后，舊有模式難以持續(xù)。平臺(tái)流量會(huì)向真實(shí)經(jīng)營商家傾斜，原本被幽靈外賣搶走的訂單，回流到正規(guī)門店。

消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為平臺(tái)上的外賣整體價(jià)格出現(xiàn)上浮，短期會(huì)影響下單率，但用戶會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)外賣的質(zhì)量在提高，下單率會(huì)回暖，點(diǎn)外賣的意愿甚至?xí)鼜?qiáng)。

跳出外賣本身，站在餐飲零售化的高度，未來餐飲外賣行業(yè)大概率會(huì)走向兩條路線。

一條路線，是極致效率型的超級(jí)中央廚房。這類企業(yè)專門服務(wù)外賣場景，通過中央廚房和前置倉配送完成出餐，更像是一家食品工廠。核心競爭力是供應(yīng)鏈、履約效率、SKU管理和單位成本控制。只要資質(zhì)透明、流程合規(guī)、品質(zhì)穩(wěn)定，這類模式依然會(huì)有巨大市場空間。

另一條路線，是體驗(yàn)型實(shí)體門店。這類商家強(qiáng)調(diào)真實(shí)門店背書、現(xiàn)場制作體驗(yàn)、品牌氛圍和用戶信任。堂食是收入來源之一，更是品牌展示的窗口。消費(fèi)者愿意為看得見的門店品牌支付溢價(jià)。

未來很多優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，線上線下會(huì)形成聯(lián)動(dòng)。用戶在線上下單，是因?yàn)樵诰€下見過、吃過。

真正承壓的，反而是夾在中間的一批商家。沒有超級(jí)中央廚房的效率,也沒有優(yōu)質(zhì)實(shí)體門店的品牌能力，拼不過成本，也拼不過信任。而這恰恰是外賣行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路，模糊地帶縮小，專業(yè)玩家勝出。

參考資料：

[1]網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定 . 市監(jiān)局

[2]一個(gè)蛋糕為何引出7大平臺(tái)35.97億元罰單 . 中國市場監(jiān)管報(bào)

[3]外賣新規(guī)來了！6月1日起實(shí)施！市民云