格力在憤怒，海信在理財

近日，格力電器與海信空調高管爆發(fā)了密集的口水仗。

一周前，格力電器CMO朱磊批駁海信空調剽竊格力原創(chuàng)的“真銅實料”廣告語，后續(xù)雙方拉開架勢，就“鋁代銅”話題隔空對戰(zhàn)，延續(xù)至今。

“鋁代銅”爭議由來已久，各家態(tài)度莫衷一是。能在當下再啟波瀾，其直接導火索，無疑是去年洶涌上漲的銅價，正在侵蝕著各大白電廠商的利潤，也在悄然間重塑著各家的營銷策略。

今年4月初，家電行業(yè)迎來新一輪集體漲價潮，美的、海爾、海信、TCL、奧克斯等多家主流品牌集體官宣，空調、冰箱等產品價格上調5%至30%。

格力電器則做出了不同的選擇。格力電器CMO朱磊近期表態(tài)：“格力家用空調堅決不漲價，國補期間價格穩(wěn)定、品質不降、真銅實料不變，確保國家以舊換新補貼紅利100%直達消費者。”

他還特意補充，“這是董明珠董事長一直強調的，企業(yè)不能只算眼前的成本賬，更要算長遠的良心賬?！?/p>

此次圍繞“真銅實料”格力電器與海信空調互相較勁，沖突哪怕近期會暫時平息，后續(xù)也不會斷然停下。

2025年至今，國內空調市場整體發(fā)展在分化，存量市場顯現后無可避免的交鋒開始蔓延：輿論、營銷、成本、利潤，只是開始。

一、必然的交鋒

盡管空調業(yè)務仍處第一梯隊，可由于對該業(yè)務將近八成的單極依賴，加上行業(yè)競爭的四面夾擊，正讓董明珠帶領的格力電器2025年開始進展不順。

2025年前三季度，格力電器主營收入1376.54億，同比下降6.62%，公司歸母凈利潤214.61億，同比下降2.27%。

同一時期，美的集團營收達3647億，約為格力的2.65倍。海爾智家營收 2340.5億，約為格力的1.7倍。

沖突另一方的海信空調，歸屬于海信集團上市子公司海信家電。目前，該公司近一半業(yè)務營收靠暖通空調板塊撐起，只是，海信家電在2025年四季度表現較為掙扎，處境同樣不順。

過去很長時間里，以“空調”+“冰洗”業(yè)務驅動的海信家電，被市場譽為低估的優(yōu)秀標的。

作為拉動海信系營收的兩駕馬車之一，海信家電常年能夠為集團提供穩(wěn)定的高額利潤回報、能夠為投資者提供可觀的持續(xù)派息分紅，加上較低的市盈率，讓投資市場不少散戶為之傾倒。

只是，隨著白電領域競爭加劇與分化，頭部效應日趨顯著，市場形成了美的、海爾智家、格力電器三家為首的頭部集團。

這些年，海信家電則出現了較大程度市值縮水，營收整體表現相較同行落于身后，和白電傳統御三家已拉開一定差距，營收和市值走向了第二梯隊。

尤其在2025年，“以舊換新”疊加國補紅利，白電市場出現了更深的分化，正讓海信家電所處生態(tài)位更趨尷尬。

一方面，行業(yè)整體在短期高速增長后因刺激效應減弱，發(fā)展一度停滯甚至收縮。奧維云網數據顯示，2025年中國家電零售市場規(guī)模為8931億，同比下降4.3%，從第三季度開始，零售增速開始出現明顯回落，市場競爭更加殘酷。

二是，短期政策拉動呈現出涓滴效應，2025年的國補紅利更多被白電頭部玩家吸走，由此，頭部領跑、腰部失速的格局產生。

這讓身處行業(yè)二線的海信家電境遇不妙，近一年的國補紅利釋放，也并未能將該公司拉回正軌，反而加劇了公司與頭部玩家的差距。

過去一年，海信家電成為白電公司中唯一營收、凈利雙降的企業(yè)：2025年，公司營收879.28 億元，同比下降 5.19%，歸母凈利潤31.87億，同比下降 4.82%。

這與海信家電的核心業(yè)務表現密不可分。

目前，海信家電核心業(yè)務為暖通空調+冰洗，兩者占據公司營收超八成，是業(yè)務的絕對支撐。其中，海信家電的暖通空調可為公司總營收貢獻近一半。然而，該業(yè)務2025年的表現不佳，則拖累了公司營收的增長。

2025年，海信家電的暖通空調整體營收同比下降3.61%，到了2025年四季度，海信家電營收甚至出現負增長，季度營收163.96億，同比大幅下降26.03%。

暖通空調是成海信家電業(yè)績下滑的主要拖累項。

當下，海信暖通空調包含中央空調和家用空調兩大板塊，兩者占比相當，均在5成左右。

可由于中央空調的主力選手海信日立，2025年全年收入同比大幅下跌16.2%，下半年降幅擴大至28.4%，這也讓海信中央空調業(yè)務營收在2025年同比下降16.2%。

考慮到2025年海信家電的冰洗業(yè)務來到瓶頸（全年營收311.95億，同比僅增長1.16%），此時，由海信、科龍兩大品牌領頭的家用空調業(yè)務，則憑借高于行業(yè)增幅的8.9個百分點，正讓家用空調成為海信家電發(fā)力核心，也是業(yè)務破局的希望。

去年中旬，美的集團原副總裁殷必彤加盟了海信集團，出任了空氣產業(yè)總裁，負責海信集團旗下所有空調業(yè)務的發(fā)展，業(yè)務整合動作密集，可看出海信系突圍的決心。

從這點上說，此次格力電器與海信空調高管爆發(fā)的口水仗看似偶然，可一旦聯系到兩家戰(zhàn)略側重與取舍，這無疑也是一種業(yè)績短兵相接后的必然。

二、隱秘的角落

拋開雙方高管火熱的交鋒沖突，一個隱秘角落里，則一直爆發(fā)了另一種形式的“口水仗”。

東方財富“問董秘”板塊，由于海信家電持續(xù)的市值下滑，也讓不少中小投資者措辭憤怒，一連數月，連續(xù)質問公司董秘：

“董秘您好，請問公司股價近一年大幅跑輸白電板塊與大盤，中小投資者虧損慘重，公司為何至今無回購、增持等任何市值維穩(wěn)的實質性動作？

2025年業(yè)績增速斷崖式下滑，三季度扣非凈利大跌，主業(yè)增長失速有何落地改善措施？

公司高負債同時大額持有理財，存貸雙高是否損害股東利益？請正面回復，勿用套話敷衍！”

市值管理是上市公司穩(wěn)住投資者信心的重要舉措之一。2025年至今，包含美的、海爾等頭部白電企業(yè)，都投入了大量真金白銀，開展了密集的股份回購。

可值得注意的是，過去一年，海信家電則更傾向于將現金流導向信托理財。

此前，就有投資者向海信家電提問：“公司資產負債率長期超70%，遠高于白電行業(yè)中位水平，同期卻持有超百億信托理財，形成存貸雙高格局。請問此舉是否具備商業(yè)合理性？”

按照不完全統計，自2025年以來，海信家電累計購買了百瑞信托、華能信托、西部信托、重慶信托等超100只信托理財產品，規(guī)模突破230億元。2026年以來，海信家電理財認購頻率不減，累計金額突破30億。

2025年，海信家電的投資活動現金流凈額為-35.54億元，相比上年同期的-6.19億元大幅提升。

2025年，海信家電全年歸母凈利潤31.87億元，而信托理財這一項的投入規(guī)模就是其凈利潤的近6倍。

外部面臨各大巨頭同步擠壓的同時，海信家電在過去一年內部也經歷了管理層的重大調整：不管是海信家電總裁胡劍涌因"個人原因"辭職，以及新引進美的系高管殷必彤進入核心管理層，還是海信家電新上任的董事方雪玉。

外部激烈的競爭形勢，內部頻繁的人事變動，無疑讓這家公司突圍之路，需要更長的觀察周期。

除了在家用空調領域的業(yè)績突圍，海信家電的戰(zhàn)略發(fā)力點則在全球化戰(zhàn)略繼續(xù)推進。

2025年中拍馬上任的海信家電董事方雪玉，在海信海外業(yè)務運作上具有經驗，歷任海信系各類出海要職，再加上具有海外并購經驗的新任掌舵者高玉玲，海信家電的出海力度，未來將持續(xù)加大。

只是目前海信家電的全球化戰(zhàn)略，則仍處于一個“高投入、低產出”狀況中。一直以來，海信系長久以來出海策略慣性在于，去“買斷”公司、品牌，而對自有品牌長期搭建并步步出海，展現出的熱情則相對不足。

這也在客觀上，導致了海信家電自有品牌出海后，認知度仍處劣勢，而海信長期、海量的體育營銷投入，又大幅提升了企業(yè)運營成本。

2025年，海信家電外銷業(yè)務的毛利率僅為12.59%，不僅遠低于內銷業(yè)務的29.85%，也與同行海外毛利率差距較大。

三、口水仗之后

后來者要想顛覆領先者，其中一條思路，則是邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出的差異化競爭戰(zhàn)略，即提供獨特的產品或服務來區(qū)別于其他競爭對手，從而獲得競爭優(yōu)勢。

核心，就在于創(chuàng)造與眾不同的價值主張。在亞當?摩根《吃大魚》一書中，也曾提到，小品牌挑戰(zhàn)行業(yè)巨無霸時，需要建立燈塔式的特征，成為品類中的思想領導者等舉措，同樣指出差異化競爭的優(yōu)勢，或許是挑戰(zhàn)者破局的利器。

從這點上說，此次海信家電與格力電器的“鋁代銅”的營銷口水仗，短期的確增加了彼此熱度，只是長期視角來看，雙方真正需要關注并攻克的，不止于此。

對海信家電來說，2024年底具有深厚財務背景、44歲的原CFO高玉玲登臺，成為了2025年海信系干部任用年輕化的最大受益人之一。

值得注意的是，自高玉玲執(zhí)掌海信家電至今，公司市值則從400多億持續(xù)下探至今，百億市值不再。

未來，如何在激烈的競爭中穩(wěn)住市場情緒，如何讓海信家電從理財驅動轉向業(yè)績驅動，都極為考驗管理層的智慧。

未來，她需要回答更多命題。

--THE END--