罰單背后，京東品質(zhì)外賣的面子和里子

外賣行業(yè)再度迎來一場巨震。

日前，國家市場監(jiān)管總局依法對拼多多、美團(tuán)、京東、淘寶閃購（原餓了么）、抖音、淘寶、天貓等7家頭部電商平臺(tái)涉及的“幽靈外賣”系列案件作出行政處罰決定，責(zé)令平臺(tái)改正違法行為，暫停新增蛋糕店鋪3至9個(gè)月不等，并處以罰沒款共計(jì)35.97億元。同時(shí)，對7家平臺(tái)企業(yè)的法定代表人和食品安全總監(jiān)合計(jì)處以罰款1968.74萬元。

案件啟動(dòng)調(diào)查后，市場監(jiān)管總局已責(zé)成相關(guān)電商平臺(tái)立即整改。目前，7家平臺(tái)均已下架未經(jīng)審核的“幽靈店鋪”，并停止了與相關(guān)轉(zhuǎn)單平臺(tái)的餐飲轉(zhuǎn)單合作，同時(shí)也均表示誠懇接受處罰、堅(jiān)決落實(shí)整改，承諾進(jìn)一步升級審核機(jī)制、打擊黑灰產(chǎn)、壓實(shí)主體責(zé)任。

值得關(guān)注的是，這場巨震的導(dǎo)火索，竟源于京東外賣平臺(tái)上的一個(gè)“蛋糕”。而就在一年前，京東曾高調(diào)舉起“品質(zhì)外賣”的大旗，向“幽靈外賣”開戰(zhàn)，誓要打破行業(yè)格局；一年后，它卻成了涉事“幽靈店鋪”最多的重災(zāi)區(qū)之一。

在此次處罰決定公布的前一日，京東方面在會(huì)上還強(qiáng)調(diào)，“將品質(zhì)餐飲進(jìn)行到底，不僅是句口號，更是京東的決心。京東始終與品質(zhì)餐飲商家站在一起，抵制‘幽靈外賣’等行業(yè)亂象，堅(jiān)守品質(zhì)底線！”

【2026京東品質(zhì)餐飲大會(huì)，來源京東黑板報(bào)】

外賣本質(zhì)上是關(guān)乎民生的服務(wù)業(yè)，而非純粹的流量生意。隨著監(jiān)管常態(tài)化，“刮骨療毒”后的外賣行業(yè)，能否在未來的競爭中重建信任，不再取決于營銷話術(shù)的華麗，而在于其是否能真正沉下心來，將合規(guī)能力內(nèi)化為平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施。

01

一個(gè)京東訂單引發(fā)的行業(yè)巨額罰單

或許誰都沒想到，一個(gè)200多元的蛋糕訂單，竟?fàn)砍隽苏{(diào)查長達(dá)半年的大案，并讓全行業(yè)領(lǐng)到了30多億的天價(jià)罰單。

據(jù)《中國消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，這起調(diào)查源于2025年7月12日，北京市海淀區(qū)北太平莊市場監(jiān)管所接到消費(fèi)者投訴稱，其在京東上一家名為“甜顏情書安佳動(dòng)物奶油生日蛋糕（海淀2店）”店鋪購買的蛋糕，有不可食用的裝飾花被直接插在蛋糕上。

【被訴店鋪截圖。來源網(wǎng)絡(luò)】

執(zhí)法人員核查發(fā)現(xiàn)，該店鋪未在注冊地址經(jīng)營、無法聯(lián)系，其公示的食品經(jīng)營許可證是偽造的。不僅如此，執(zhí)法人員還發(fā)現(xiàn)甜顏情書在多個(gè)電商平臺(tái)開設(shè)了378家連鎖店，所有食品經(jīng)營許可證均為偽造，且全部沒有線下實(shí)體門店——這意味著，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上看到的“精致蛋糕店”，其實(shí)是“幽靈店鋪”。

隨著調(diào)查深入，一條隱蔽的黑色產(chǎn)業(yè)鏈也浮出水面。原來，這些“幽靈店鋪”并非單打獨(dú)斗，它們背后依托的是重慶轉(zhuǎn)單寶和安徽尋夢這樣的第三方轉(zhuǎn)單平臺(tái)。其運(yùn)作手法極具欺騙性：商家在電商平臺(tái)開設(shè)店鋪接單后，通過API接口將訂單自動(dòng)轉(zhuǎn)嫁給轉(zhuǎn)單平臺(tái)，由轉(zhuǎn)單平臺(tái)再分發(fā)給實(shí)際制作者（往往是居民樓里的無證窩點(diǎn)），消費(fèi)者全程不知情。在這個(gè)過程中，平臺(tái)、轉(zhuǎn)單平臺(tái)與造假者分工明確，形成了一條完整的違法鏈條。

【執(zhí)法人員下單后轉(zhuǎn)單寶平臺(tái)截圖。來源網(wǎng)絡(luò)】

此后，執(zhí)法人員對涉案的外賣平臺(tái)以及兩家轉(zhuǎn)單平臺(tái)——重慶轉(zhuǎn)單寶平臺(tái)和安徽尋夢平臺(tái)開展核查，發(fā)現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)單平臺(tái)相互勾連，為“幽靈店鋪”批量上線、違規(guī)轉(zhuǎn)單提供技術(shù)支撐，累計(jì)查出違規(guī)轉(zhuǎn)包蛋糕訂單超360萬單，涉及京東、拼多多、美團(tuán)、餓了么、淘寶、抖音、天貓等7家頭部電商平臺(tái)，挖出“幽靈店鋪”6.7萬余家。

2025年11月20日，京東以及美團(tuán)、淘寶閃購、抖音被市場監(jiān)管總局正式立案調(diào)查，其后的12月8日、12月16日，拼多多、天貓和淘寶也先后被立案調(diào)查。根據(jù)4月17日發(fā)布的處罰決定書，經(jīng)查這些平臺(tái)內(nèi)裱花蛋糕經(jīng)營者中，均有多家店鋪存在未取得食品經(jīng)營許可、未上傳食品經(jīng)營許可證、冒用許可證或使用虛假許可證、經(jīng)營許可證的許可范圍不含裱花蛋糕以及食品經(jīng)營許可證已注銷或過期等行為。

最終，市場監(jiān)管總局發(fā)布的處罰決定明確：上述7家電商平臺(tái)涉嫌未依法履行資質(zhì)審查義務(wù)，對平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為未采取必要措施，違反食品安全法、電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法；轉(zhuǎn)單寶、安徽尋夢等轉(zhuǎn)單平臺(tái)涉嫌未依法履行資質(zhì)審查義務(wù)、未依法取得平臺(tái)備案、為違法轉(zhuǎn)單提供技術(shù)支持；“幽靈店鋪”涉嫌違法轉(zhuǎn)單、使用虛假證照、偽造食品經(jīng)營許可證。

與此同時(shí)，此次監(jiān)管部門處罰采取“一店一罰、累積計(jì)算”的方式，對每一家“幽靈店鋪”、每一次審核失職單獨(dú)處罰，最終開出自2015年修訂食品安全法以來在食品安全領(lǐng)域的最大金額罰單。

02

品質(zhì)外賣，理想與現(xiàn)實(shí)的撕裂？

2025年2月，彼時(shí)的京東高調(diào)入局外賣賽道，劉強(qiáng)東親自下場，提出“品質(zhì)外賣”的概念，強(qiáng)調(diào)入駐商家必須具備實(shí)體堂食店鋪，以嚴(yán)選商家、重視食安的模式，希望在美團(tuán)和餓了么的夾縫中爭搶市場。這一策略曾被業(yè)界視為降維打擊，也迅速俘獲了一部分對食品安全高度敏感的中產(chǎn)用戶。

今年2月，京東還發(fā)布了外賣業(yè)務(wù)上線一年的成績單，稱去年外賣市場份額已超過15%，今年?duì)幦∵_(dá)到30%，同時(shí)還稱累計(jì)拒絕了高達(dá)100萬家不符合標(biāo)準(zhǔn)的“黑外賣”門店，全力推動(dòng)行業(yè)食品安全與品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化升級。對于當(dāng)時(shí)國家市場監(jiān)督管理總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，京東外賣也表示，京東外賣始終堅(jiān)持“品質(zhì)外賣”定位，致力于打造行業(yè)最嚴(yán)審核標(biāo)準(zhǔn)，建立視頻驗(yàn)真、照片復(fù)檢、騎手監(jiān)督等線上線下多重審核機(jī)制，拒絕幽靈外賣，保障品質(zhì)和食品安全。

一個(gè)月后財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東集團(tuán)CEO許冉也再次強(qiáng)調(diào)，京東外賣的競爭核心在于堅(jiān)守品質(zhì)定位，通過全職騎手保障服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)發(fā)揮生態(tài)協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，形成差異化路徑。此外，平臺(tái)將通過豐富收入來源、優(yōu)化補(bǔ)貼與配送效率，以單量規(guī)模帶動(dòng)業(yè)務(wù)良性增長。

但此次市場監(jiān)督總局的罰單顯示，在涉案的6.7萬家店鋪中，京東平臺(tái)涉及的違規(guī)店鋪?zhàn)疃啵_(dá)到了4.3萬家，其中超過3.8萬家未產(chǎn)生交易。綜合計(jì)算，京東在此次處罰中面臨的直接代價(jià)包括：沒收違法所得670.2萬元左右，資質(zhì)審核罰款6.26億元左右，未采取措施罰款200萬元，三項(xiàng)合計(jì)罰沒6.35億元左右；同時(shí)被責(zé)令暫停新增蛋糕店鋪3個(gè)月。

【此次涉事7大電商平臺(tái)的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)及罰款】

對京東來說，其外賣路徑的初衷，是復(fù)制電商“正品低價(jià)”的成功路徑，但外賣與電商有著本質(zhì)區(qū)別：電商賣的是標(biāo)準(zhǔn)化商品，可溯源、可退換；外賣賣的是即時(shí)性、非標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲服務(wù)，品質(zhì)完全依賴商家資質(zhì)與后廚管控。

此次重罰不僅讓京東付出了6.35億元的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，更對其品牌公信力造成了的沖擊。京東外賣這種面子和里子的矛盾，也揭示了一個(gè)深層問題：品質(zhì)外賣需要長期投入和系統(tǒng)性能力建設(shè)，而非短期營銷可以塑造。在食品安全這一紅線上，沒有“唯快不破”，只有“唯實(shí)不破”。美團(tuán)之所以能在食品安全管理上相對領(lǐng)先，是因?yàn)槠浣⒘烁采w全國的商家實(shí)地核查團(tuán)隊(duì)、騎手培訓(xùn)體系和用戶評價(jià)反饋機(jī)制。這種能力是經(jīng)過十余年積累形成的，無法通過“0傭金”和補(bǔ)貼在短期內(nèi)復(fù)制。

在去年一年外賣大戰(zhàn)燒了近千億后，監(jiān)管層此次重罰7家平臺(tái)，釋放的信號非常明確：外賣行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)必須終結(jié)，食品安全底線不容突破。處罰對象不僅是幽靈外賣商家本身，更是平臺(tái)的審核失職和責(zé)任缺失。

03

外賣是個(gè)慢功夫，常態(tài)化監(jiān)管來臨

過去十年，外賣行業(yè)從無到有，靠“燒錢補(bǔ)貼、野蠻擴(kuò)張、效率優(yōu)先”實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，美團(tuán)、餓了么（淘寶閃購）雙寡頭壟斷，京東等新玩家入局后更是將“內(nèi)卷” 推向極致。但規(guī)模的天花板已現(xiàn)、監(jiān)管的紅線已落、消費(fèi)者的信任已疲，外賣行業(yè)必須告別“唯速度論、唯規(guī)模論”，走向合規(guī)化、精細(xì)化、品質(zhì)化的長期發(fā)展之路。

今年以來，監(jiān)管也多次釋放出叫停“外賣大戰(zhàn)”的信號，要求平臺(tái)經(jīng)濟(jì)重回健康發(fā)展軌道。1月9日，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會(huì)辦公室已就外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)啟動(dòng)調(diào)查，將相關(guān)行為定性為"拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量等問題突出，擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)"。3月25日，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》評論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》。

此次市場監(jiān)管總局依法對“幽靈外賣”系列案做出行政處罰，也表明監(jiān)管層在進(jìn)一步走深走實(shí)。正如執(zhí)法稽查局局長王火旺所言：“這起案件是平臺(tái)企業(yè)違反食品安全法、電子商務(wù)法，未履行資質(zhì)審核義務(wù)的典型案件，其問題性質(zhì)和危害后果極其嚴(yán)重，反映平臺(tái)企業(yè)履行線上‘守門人’職責(zé)不到位——只管流量，不管質(zhì)量，對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不到位。總局嚴(yán)懲重處，根本在于以案示警、以儆效尤，督促平臺(tái)履行好法律規(guī)定的義務(wù)，切實(shí)保障食品安全，促進(jìn)外賣平臺(tái)規(guī)范健康發(fā)展。”

今年6月1日，《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》也將正式施行，新規(guī)將從源頭阻斷劣質(zhì)商家入網(wǎng)，強(qiáng)化全鏈條、全流程管控，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展走向規(guī)范有序。對平臺(tái)而言，必須真正摒棄“流量至上”的短視思維，扛起主體責(zé)任，不僅要看“證”更要核“實(shí)”，建立線上線下一體化核驗(yàn)機(jī)制，確保每一單外賣背后都是一家看得見、摸得著、信得過的實(shí)體店，將“幽靈”拒之門外。

可以說，在全社會(huì)的合力下，外賣行業(yè)正在告別粗放的補(bǔ)貼流量和“內(nèi)卷式”競爭時(shí)代，未來增長的核心引擎與競爭變數(shù)，則在于對下沉增量市場的開拓和品質(zhì)信任價(jià)值的深挖。但外賣不是“快生意”，而是需要長期積累的本地生活服務(wù)，深入社區(qū)的商家管控、成熟的騎手管理體系、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力、深入人心的信任口碑，這些都無法靠短期燒錢速成，需要沉下心、耐住性，一點(diǎn)一滴打磨，這樣才能推動(dòng)平臺(tái)、經(jīng)營者、勞動(dòng)者、消費(fèi)者共享平臺(tái)流量的紅利，引導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)走公平、可持續(xù)的發(fā)展道路。

結(jié) 語

外賣行業(yè)追求的是送達(dá)效率，但信任的建立從來都是一件“慢功夫”。隨著監(jiān)管層的此次重拳出擊以及監(jiān)管新規(guī)的落地，外賣行業(yè)將迎來一次劇烈的出清。

外賣的未來，從來不是比拼誰燒錢更多、擴(kuò)張更快，而是比拼誰更懂消費(fèi)者、更守合規(guī)底線、更能沉淀信任價(jià)值。只有那些愿意沉下心來修“護(hù)城河”的玩家，才能在這場漫長的馬拉松中笑到最后。