達人直播帶不動的保健品，為何重倉京東？

上個月，一個風靡各大直播間、受諸多帶貨博主推崇的“假洋牌”保健品被央視曝光了。

專家背書是偽造的，國際獎項是花錢買的，就連“澳大利亞原產地進口”也純屬虛構，海外辦公地址實際竟然是個汽修廠。品牌崩塌，售后無門，風波持續至今。

保健品市場的一次次流量翻車，挑戰著消費者的信任底線。以次充好的劣質產品在大肆泛濫，強需求與好產品之間，卻隔著找不到彼此的尷尬。

根據Euromonitor的報告數據，近三年來，線上渠道在中國保健品行業的銷售份額占比已經超過50%，并且還在持續增加，2025年復合年平均增長率更是高達16.7%。

隨著線上渠道逐漸成為保健品銷售的主場景，一場從“流量跑馬圈地”到“信任價值重建”的行業轉型，正在走向必然，而愿意為行業信任筑基的品牌和平臺，才能走得更遠。

于是，一部分優質品牌開始“逆流求穩”，率先放緩了對于興趣電商流量大戰的投入，轉而重新加碼貨架電商。國民營養品牌21金維他，就是案例之一。

百年藥企、國民營養品牌的選擇

近幾年來，21金維他在線上渠道的動作反應很快，打法靈活，銷量表現也相當突出。

2025年，品牌所屬的上市公司民生健康，線上電商營收同比直接飆升超60%。線上渠道各大主流平臺已經鋪開，貨架電商與直播短視頻等興趣電商的占比也達到了旗鼓相當的水平。

但在今年年初，民生健康卻做了一個反向操作：當全網都在追求流量與直播爆單的時候，他們不僅沒有持續加大對于直播、短視頻領域的營銷投入，而是將重心轉向了與京東的合作，這一選擇值得尋味。

這要從品牌建立的根源說起，作為國民維礦品牌，21金維他根植于百年藥企杭州民生，后者創建于1926年，作為中國較早的四大西藥廠之一，已有百年制藥史，其在維礦領域深耕時間也長達40多年。

深厚的藥企基因，決定了其專業、科學、精準創新的產品策略。

小金維他是民生健康藥業重磅推出的兒童營養品牌，旗下多款產品打出了“39個0添加”的高標準，嚴格剔除合成甜味劑、合成色素及防腐劑。此外，藍莓葉黃素酯產品更是通過了236項嚴苛檢測，確保200項農殘未檢出。這種對原料溯源及生產全過程的極致品控，解決了家長們的核心焦慮。

然而，快節奏的直播電商能講清價格，卻很難在 3 分鐘的講解里，講透產品配方的科學價值和專業優勢，無法精準傳達給真正在意和需要的用戶。

近期央視曝光事件，更是為行業敲響了警鐘。作為藥企出身的21金維他深知，一旦卷入直播電商夸大宣傳的泥潭，幾十年建立的“專業嚴謹”人設會瞬間崩塌。比起一時的獲利，品牌價值一旦折損會更不劃算。

更何況，民生健康今年正重磅打造21小金維他品牌，還與環球影業旗下小黃人IP升級了品牌戰略聯名。而兒童營養賽道，比起其他任何年齡和人群都更加考驗品牌的信任度。

據介紹，僅在今年前4個月，兒童液體復合維生素等多款21小金維他新品在京東首發，并快速登上相關類目的TOP榜單，展現出強勁的增長勢能，也再次印證了此次渠道戰略調整的正確性。

因此，雙方今年的合作加碼不是一時沖動，而是民生健康把產品研發上幾十年的專業家底，和京東的平臺資源擰成一股繩。目標也很實在：讓孩子們吃到嘴里的營養品，更科學、更專業、品質更靠得住。

回歸貨架電商，從“追風口”到“筑壁壘”

對于營養保健品牌來說，想進頭部主播的直播間并不容易。

據廣發證券等機構測算，品牌在純直播電商渠道的利潤率明顯更低——受到坑位費、傭金、超低價折扣三重擠壓。

一般而言，頭部直播間單場直播普遍收取5-20萬元的坑位費、20%-30%不等的銷售傭金。而保健品幾乎是達人主播帶貨傭金最高的品類，就在上個月，有業內人士向媒體透露，保健品直播帶貨傭金“一般在50%起步，有的能到80%”。

對于營養保健品牌來說，還不是最關鍵的，真正“致命”的——是持續不斷的金錢投入，卻始終換不來用戶的復購，甚至有大量品牌陷入了“賣得越多、虧得越多”的困境。

2025年發布的《營養保健品線上渠道消費報告》顯示，當前直播電商渠道的營養保健品類，用戶單次購買后的30天復購率普遍不足5%，遠低于貨架電商渠道15%-20%的復購水平。

而貨架電商的邏輯正好反過來。用戶帶著需求主動搜索、認真比價、仔細看評價，決策鏈路更長，但買得更明白。對營養保健品牌來說，這才是可持續增長的底子。

以京東健康為例，消費者大多是從興趣電商種草而來，到京東站內主動搜索下單——京東健康2025年底披露的數據顯示，營養保健業務連續三年復合增長率超過30%，品牌用戶的年度復購率更是達到55%，為直播電商渠道的3-4倍。在行業信任重構周期中，京東跑出了扎實、穩健、可持續的長期增長曲線。

一邊是直播電商高額的流量獲取成本與信任折損風險，另一邊是貨架電商的長期、穩定、可預測。

對比之下，貨架電商的“信任基建”功能凸顯出來，這是興趣電商短期內難以復制的結構性優勢。

民生健康總經理張海軍向虎嗅表示，盡管直播電商的發展勢頭猛烈，但考慮到合規、宣傳等方面的問題，以及未來21金維他及小金維他品牌長期可持續的健康發展，民生健康的線上渠道布局仍將繼續以電商平臺為主，興趣電商作為宣傳入口和戰略補充，做好全渠道的品牌矩陣和產品矩陣。

他認為，京東健康不僅是一個賣貨的平臺，它在用戶教育、共建標準、專業服務等方面，相比直播電商有突出優勢，從嚴格的選品標準再到營養師服務等，更加系統化、長效化，能夠真正滿足用戶從咨詢、決策、購買到售后需要的全流程服務。

換言之，對于追求長期主義的品牌而言，與其把大筆費用投入到買流量、強直播間坑位上，不如踏踏實實研發好產品，規范行業標準，重新為消費者的信任筑基，也為整個營養保健市場的健康發展灌溉土壤。

京東，憑什么為“信任”兜底

當信任變得極度稀缺時，誰能把用戶的疑惑和擔憂，變成踏踏實實的保障，誰就能贏得消費者和品牌雙方的忠誠，主導下半場的定價權。

這么來看，京東若想啃下這根硬骨頭，優勢很大。

首先，是無法復制的長期用戶信任資產。

當大量直播陷入“虛假繁榮”和高退貨率時，京東基于扎實供應鏈和嚴苛標準所沉淀下的，是一批具備高凈值和極高復購忠誠度的精準人群。

這種信任資產平臺經過了長達十余年的商業周期沉淀，隔絕了靠短期的營銷造勢和流量采買的競爭干擾，使得京東健康成為營養保健品牌尋求“可持續、高質量增長”路上，會首先考慮的渠道選擇。

其次，是深入到產業鏈上游的“重品控”模式。

京東健康在營養保健品控環節上選擇了一種更重的做法。將品控介入節點從“選品”前移到“生產”環節——據了解，京東健康的自有采銷團隊會直接進入品牌方的研發中心和生產基地進行實地探查。

為什么在營養保健品上要投入這樣的成本？

因為保健品行業長期存在著某種認知錯位。一個最典型的例子是，原料在實驗室有效，卻不代表配方合理，更不等于成品有效。

為了打破這種信息不對稱，京東健康的選擇是從原料、成分、添加劑量等多個核心指標出發，花三年時間建立了包括“好營養/好滋補”在內的標準體系，現已覆蓋氨糖、維生素、兒童益生菌、枸杞、燕窩等數十個核心品類，來幫消費者“簡單選、放心用”。

在這套標準的基礎上，京東健康還首次將藥品效果評價邏輯引入保健品賽道，參照中國營養學會的技術指南，建立起一套“科學循證”的高階認證體系，由專業團隊基于國內外核心期刊的臨床研究及權威機構報告進行驗證，所有報告均向消費者公開。

這套從標準到科學循證的“金字塔式”營養認證體系，讓消費者在選購時有據可依，同時也在重塑著資源分配的規則——愿意為研發和實證投入資源的品牌，更可能在這一機制下獲得確定性增長。

第三，是京東健康的服務閉環。

京東健康能為品牌做的不僅僅是銷售，還能將專業的服務矩陣整合起來。

基于“京醫千詢”醫療大模型和循證知識庫，京東健康已推出AI營養師服務。這項7×24小時在線服務，已累計觸達用戶超3000萬，服務過后直接轉化下單的比率超過45%。也就是說，有將近1000萬的人在接受AI營養師的服務之后，直接購買了適合自己的營養保健產品。

從營養問題答疑解惑，到根據用戶健康狀況、行為數據定制私人營養方案，AI營養師在持續的模型訓練中不斷升級。在京東健康，售賣產品不再是終點，而是長期健康陪伴的起點。

不論是扎實的供應鏈能力，強技術驅動的AI服務，還是優質用戶的黏性與口碑，一直是京東健康無可爭議的優勢壁壘。

而今年，京東健康更進一步，選擇有研發背景、有品質保障體系、有用戶信任基礎的戰略品牌進行深度綁定，投入更多真金白銀反哺品牌，形成平臺與品牌雙向奔赴的良性循環。

京東健康在去年底公開表示，2025年營養保健業務投入了超過8億營銷資源，而2026年還將翻倍，增加到16億。其中80%以上將用于扶持頭部優質品牌。此外，京東健康還將向合作伙伴開放AI營養師、用戶增長模型、數據洞察等核心能力，助力品牌實現從流量獲取到用戶資產沉淀的全鏈路價值提升。

對于以21金維他為代表的優質品牌而言，這種“選優、扶優”的平臺邏輯，恰好與品牌自身的企業發展底層價值觀形成同頻共振，借助京東的平臺資源，將“產品力”有效地轉化為“渠道力”，讓高標準帶來實實在在的商業回報，也為消費者提供了有據可依的信任保障。

當前，保健品行業正處在一個從“規模紅利”向“信任紅利”切換的關鍵節點——單純靠流量轟炸獲取增長的時代正在落幕，能否在效率與信任之間找到最佳平衡點，將決定營養保健品牌在未來三至五年，甚至更長時間的市場表現。

貨架電商的核心壁壘在于“信任與品質兌現”，直播電商的爆發力在于“流量與情緒轉化的效率”。

優質品牌選擇加碼京東等貨架電商平臺，本質上是在追逐可持續、可沉淀的“信任紅利”，這不僅是理性的渠道策略調整，更是在行業下半場贏得發展的戰略抉擇。

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