都市麗人因“小地雷內(nèi)衣”致歉，“最懂女人”的內(nèi)衣品牌為何失了分寸？

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，內(nèi)衣品牌都市麗人在得物APP上為某款內(nèi)衣標(biāo)注了“小地雷內(nèi)衣”字樣，相關(guān)表述迅速在女性消費(fèi)群體中激起了強(qiáng)烈不適，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

都市麗人發(fā)文致歉，不找任何借口

在最初消費(fèi)者向客服投訴后，收到的僅是“這只是個(gè)比喻，不必過度代入”的回復(fù)，這進(jìn)一步激化了消費(fèi)者的不滿情緒。隨著相關(guān)截圖在社交平臺(tái)迅速擴(kuò)散，輿論壓力急劇升溫。

有人表示，貼身衣物本應(yīng)最懂女性、最尊重女性，可“小地雷”這樣的詞匯，無疑是對(duì)女性身體的物化，更是拿女性尊嚴(yán)博眼球、蹭流量。

4月20日晚，都市麗人在官方賬號(hào)發(fā)布致歉聲明。聲明中，品牌表示“深刻認(rèn)識(shí)到自己錯(cuò)了”，并直言“‘小地雷’這種詞語帶有侮辱女性意味或擦邊性質(zhì)”，無論這個(gè)詞是從哪里來、由誰發(fā)布的，只要打上“都市麗人”的標(biāo)簽，責(zé)任就完完全全在品牌身上，“我們不找任何借口，也絕不甩鍋給經(jīng)銷商或任何第三方”。

都市麗人在聲明中稱，事發(fā)后，已第一時(shí)間在全渠道、全經(jīng)銷商范圍內(nèi)緊急自查，凡是涉及“小地雷”及類似不妥關(guān)鍵詞的賣點(diǎn)和鏈接，已全部刪除或下架；同步所有客服團(tuán)隊(duì)，遇到用戶相關(guān)詢問，必須坦誠承認(rèn)錯(cuò)誤，不得推諉并及時(shí)反饋給品牌方；內(nèi)部啟動(dòng)專項(xiàng)整改，目前仍在進(jìn)行中。

在發(fā)布致歉的同時(shí)，都市麗人同步公布了極為具體的整改時(shí)間表：承諾在3天內(nèi)完成所有電商頁面、社交媒體內(nèi)容的全面復(fù)查，確保不再出現(xiàn)任何侮辱女性或擦邊詞；1周內(nèi)下發(fā)《都市麗人內(nèi)容審核紅線手冊(cè)》，明確禁用語清單，并要求全員及經(jīng)銷商簽字確認(rèn)；2周內(nèi)建立經(jīng)銷商違規(guī)連帶處罰機(jī)制。

經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前，都市麗人涉事的同款產(chǎn)品頁面已徹底清除了“小地雷”字眼，品牌官方客服也確認(rèn)相關(guān)表述已全部去除。

營收利潤雙降，國民品牌增長承壓

公開資料顯示，成立于1998年的都市麗人，由創(chuàng)始人鄭耀南從一家化妝品小店轉(zhuǎn)型內(nèi)衣賽道起步，憑借逆周期擴(kuò)張和簽約林志玲等大手筆營銷，曾在2018年創(chuàng)造50.96億元的營收巔峰，門店一度超過8000家，成為名副其實(shí)的“國民內(nèi)衣”。

2014年，都市麗人在香港聯(lián)交所上市，成為“中國內(nèi)衣第一股”，市值一度飆升至200億港元。目前，都市麗人共有都市麗人、歐迪芬、純棉居物三大品牌，其中主品牌“都市麗人”收入占比為88%。

圖片來源：都市麗人官網(wǎng)

值得注意的是，雖然都市麗人在2018年創(chuàng)造了營收的峰值，但是這也成為其之后難以跨過去的高點(diǎn)。

隨著電商的興起，內(nèi)外、Ubras等新內(nèi)衣品牌迅速崛起，主打舒適、無鋼圈、悅己、健康，精準(zhǔn)貼合新一代年輕女性需求，憑借輕量化線上模式快速搶占市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)容至2542.6億元，線上電商渠道已成為消費(fèi)者購買內(nèi)衣的主流場(chǎng)景。在這樣高度同質(zhì)化的存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，都市麗人曾引以為傲的龐大線下門店網(wǎng)絡(luò)，已從資產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)擔(dān)。

2019年，都市麗人營收驟降至40.82億元，歸母凈利潤從盈利3.78億元到虧損12.98億元。

之后幾年，都市麗人的營收始終在30億元左右徘徊。2020年到2024年，公司營收分別為30.54億元、33.55億元、30.09億元、27.57億元、30.1億元。

根據(jù)都市麗人發(fā)布的2025年全年財(cái)報(bào)顯示，公司2025年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入29.54億元，同比下降1.86%；歸母凈利潤1.23億元，同比下降2.18%。營收相較于2018年50億元的巔峰相去甚遠(yuǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，都市麗人庫存結(jié)構(gòu)優(yōu)化，去年總庫存同比減少5975.2萬元，2025年新貨占比提升至64%，庫存周轉(zhuǎn)效率顯著改善。經(jīng)營方面，都市麗人構(gòu)建“主品牌鞏固+新業(yè)務(wù)突破”的增長格局。核心的貼身衣物業(yè)務(wù)全年收入26.59億元，同比增長4.1%。

報(bào)告期內(nèi)，公司主品牌都市麗人作為核心業(yè)務(wù)，占貼身衣物收入的88%。都市麗人子品牌純棉居物成為新的增長引擎，去年純棉居物業(yè)務(wù)收入達(dá)1.5億元，同比增長約50%。純棉居物拓展零售網(wǎng)絡(luò)管道，年內(nèi)門店數(shù)量約150家，進(jìn)一步完善了在一、二線城市購物中心的布局。

在電商業(yè)務(wù)方面，都市麗人電商業(yè)務(wù)在2025年以175%的GMV同比增幅成為業(yè)績?cè)鲩L的核心引擎。全年電商GMV達(dá)43.1億元，較2024年實(shí)現(xiàn)翻倍增長，線上門店數(shù)量突破400家。

都市麗人表示，這一成績的背后，是集團(tuán)多年來在電商領(lǐng)域的持續(xù)深耕。從早期布局天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，到近年來發(fā)力抖音、唯品會(huì)等新興渠道，都市麗人完成了全平臺(tái)覆蓋的戰(zhàn)略布局。值得關(guān)注的是，該集團(tuán)已設(shè)立2026年電商GMV達(dá)70億元的目標(biāo)。

此外，為了提振品牌形象，都市麗人在2025年動(dòng)作頻頻——簽約古力娜扎、侯明昊組成雙代言人矩陣，并簽約短道速滑世界冠軍劉少林、劉少昂為品牌大使，全年銷售及營銷費(fèi)用增加約5.8%至約10.8億元。但龐大的營銷投入未能換來業(yè)績的同步增長，銷售費(fèi)用的上升反而進(jìn)一步擠壓了利潤空間。

對(duì)于全球化，都市麗人透露，主品牌方面，2026年重點(diǎn)扎穩(wěn)國內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)逐步推進(jìn)，目前在海外開了幾家店，單店月效約11萬元，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍需調(diào)整。純棉居物方面，越南市場(chǎng)表現(xiàn)良好，2026年為海外重點(diǎn)發(fā)展品牌，其一家人的生活模式適配海外市場(chǎng)，兒童品類海外增長顯著；2026年海外門店計(jì)劃約8家，要求單店月效20萬元，公司不追求開店速度，注重店效。