乳制品行業如何回歸初心？

據國家統計局數據顯示，2025年全國牛奶產量4091萬噸，比2024年增加12萬噸，上升0.3%。然而國內原料奶價格持續下行，主產省份生鮮乳平均價格下降明顯。

據農業農村部對全國500個縣集貿市場定點監測，2025年，河北、山西、內蒙古、遼寧、黑龍江、山東、河南、陜西、寧夏、新疆等10個主產省生鮮乳平均價格為3.06元/千克，較2024年下降8.0%。

另一方面，根據國家統計局數據，2025年我國人均乳制品消費量增速已放緩至3%以下，而傳統常溫奶品類甚至出現小幅下滑。市場數據顯示，2025年1-11月，國內乳制品全渠道銷售額同比下滑8.8%。作為基石的品類普遍遇冷，純牛奶與酸奶銷售額跌幅均超8%，被寄予厚望的奶酪品類跌幅高達19.5%。

對乳制品行業來說，去年原料奶價格和乳制品銷售額同時下降，并不是什么好消息。一方面乳制品巨頭企業可以受益于原材料奶價的下降，獲得毛利率的提高，但銷售的放緩勢頭又抵消了這部分利多，這還不算巨頭企業本身也是原料奶供應商，導致行業整體呈現萎靡的氛圍。

要知道，當前的乳制品行業中，不管是液態奶還是酸奶還是奶酪、奶粉等，市場份額都是高度集中于伊利股份、蒙牛乳業和光明乳業等少數巨頭，這些企業去年的財報也可以反映出行業整體承壓的清晰態勢。

為何行業增長會放緩？這些頭部企業又能如何破局呢？其實最佳的解決方案不在于搞花里胡哨的“價格刺客”創新產品或者什么營銷投入，而是企業能否滿足好普羅大眾日常的乳制品需求，用物優價美的產品打動消費者——也就是要回歸初心。

回歸乳制品初心

每當觀看很多衛視播放的熱門綜藝節目的時候，或許人們總能看到某某乳液、某某牛奶、奶粉或者奶酪，作為主贊助商，出現在舞臺核心位置，甚至出現在明星和主持時不時口播的廣告詞中。

當然，正常的品牌營銷和推廣是必要的，是市場經濟的典型做法，沒必要去苛責這些企業花費巨資參與這些贊助，然而作為一個普通消費者，捫心自問一下，我們到底需要什么乳制品呢？

隔壁老邢內心的獨白是：我要的是優質有營養且價格合理的好乳制品，一是身體健康的剛需，二是可以作為零食等滿足我的好胃口。

這可能也是很多消費者的真實想法。這種相對較理性的消費態度，已經在乳制品消費領域生根發芽。

曾幾何時，憑借各種高端營養概念和高端飼養概念，市場曾廣泛存在價格非常昂貴的乳制品，有些主打的健康廣告語是如此深入人心，我竟也能脫口說出什么“幾點零”，什么“某某有機奶”等概念名詞。

然而，在2025年，這些高端化的乳制品卻遭遇了一定的”寒潮“，市場正回歸理性，更加簡易包裝、更加平價、更加能滿足日常消費的優質乳品，正在贏得越來越廣大的市場受眾。

去年，基礎液態奶價格戰慘烈，網易財經一篇文章指出，去年超市自有品牌低溫鮮奶價格低至每900毫升7-8元，嚴重侵蝕傳統品牌利潤。功能化產品憑借更高附加值和差異化，成為跳出價格戰泥潭的必然選擇。

市場調研機構馬上贏情報站的一篇研報指出，對2025年1~12月乳制品各類目的觀察可以發現，全年乳制品價格整體仍處于低位，市場價格壓力持續存在。

分類目來看，常溫純牛奶價格指數全年呈震蕩下行態勢，下半年明顯低于上半年，價格壓力或將持續加大；低溫純牛奶價格指數下降更為顯著，5月起持續走低，結合類目整體較好的銷售額同比表現，或與激烈的競爭有較強的相關性。

相比之下，常溫酸奶與低溫酸奶價格指數波動較小；雪糕/冰淇淋價格指數表現良好，除9月-11月價格下降外，其余時間均有所小幅增長；中老年奶粉與全家奶粉價格指數整體表現相對堅挺，但仍處于基準線下方。

對大多數國內家庭來說，常溫牛奶依然是最重要的乳制品，其需求占所有乳制品的比例近50%，但其價格下降卻最大，顯然是市場需求和品牌的產品力之間，已經出現了一定的裂痕。

另一方面，《2025中國奶商指數報告》顯示，公眾對乳制品營養價值的認知得分提升了近13%，表明消費者不再滿足于基礎“白奶”，轉而追求具健康附加值、能解決特定需求的產品。在乳制品功能方面，助力身高發育、促進骨骼發育、提升免疫力等成為大眾最急需的功能。

整個行業功能化轉型的趨勢在上升。

這便勾勒出乳制品回歸初心的一條道路：堅持為消費者供應物美價廉的優質乳品，并以更高的健康、營養需求為突破口，滿足人們日益高漲的健康期望需求。

也就是說，不是人們不愛喝奶了，而是人們希望喝到更具有性價比，更有營養的好奶。而市場上相關供應端的缺口，才是2025年行業低迷的主因。

巨頭如何發力？

不管是常溫奶還是低溫奶，抑或是各類酸奶和奶粉，國內這些乳制品細分賽道都由幾家巨頭企業掌握的絕大部分市場份額，這是歷史經營發展脈絡和奶源地相對集中等情況做共同作用的結果。

所以，乳制品行業要回歸初心，這些巨頭企業理應擔負起最重頭的責任，當然也和這些企業提升自身業績是同頻共振的。

對于行業巨頭來說，一味追求高端化、高溢價產品或者一味打無序價格戰，維護短期利益，透支長期經營穩定，都不是最優的選擇。

伊利董事長潘剛曾表示，中國乳業已從追求規模的“量增”時期，進入以多元化、精細化需求為導向的“質升”新階段。

伊利在全球設立15個創新中心，整合海內外研發資源，從全球視角布設一張涵蓋全球領先研發機構的全球創新網絡，覆蓋亞洲、歐洲、大洋洲和美洲，開展全產業鏈創新合作。這樣的創新平臺，為技術研發工作提供了強有力的保障與支撐。

由此，伊利便能從乳基營養品拓展至更廣泛的功能保健食品，以覆蓋全生命周期需求。乳制品正從基礎飲食加速向融入休閑社交、健身代餐、健康管理等多元場景的功能化產品演進。

蒙牛則推出“軟牛奶”以及益生元、維生素等功能牛奶，持續拓寬飲奶人群、打開增量市場，筑牢液態奶基本盤。

今年初，光明乳業發布了其在自有知識產權菌株轉化應用、高端發酵乳、功能性牛乳三大領域的創新成果。其中，優倍肌骨鮮牛乳添加初乳堿性蛋白（CBP）、β-羥基-β-甲基丁酸鈣（Ca-HMB）、透明質酸鈉三大功能性物質，滿足消費者對活性營養、功能性健康的核心需求。

可以說，中國乳制品企業巨頭正站在轉型升級的拐點。在消費需求分層化、健康意識顯性化的今天，單一的營養補充已難以滿足市場，功能性、精準化、實證化的乳制品成為破局關鍵。

據中國乳制品工業協會預測，到2027年，功能性乳制品市場規模有望突破千億元，成為行業最具活力的增長板塊。如何在這里破局，將成為各家乳企的重大課題。

尾聲

好的廣告固然重要，但真正對消費者產生價值的還是優質的產品；增加優惠力度也能促進銷量，但真正滿足消費者新健康功能性需求，才能獲得持久的增益。

乳制品企業需要回歸初心，以研發創新和產品功能為準繩，滿足國人日常消費的需求，喝得放心，喝得舒心。

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