一年關(guān)店8.7萬家，超市烘焙區(qū)卻在排隊：誰在“殺死”街邊烘焙店？

文：Arthur

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：潮新聞

你有多久沒去街邊的烘焙店買蛋撻了？

過去一年，全國有8.7萬家烘焙店關(guān)門。另一邊，永輝超市的烘焙區(qū)卻在排隊——一款名為“真芯黃油乳脂蛋撻”的新品，上市幾天就成了小紅書熱門款。

這款蛋撻采用中焙蛋撻旗下中焙大師系列真芯蛋撻皮和撻液，獲得CQC 0級評價與Intertek A+++驗證。這是蛋撻品類獲得“清潔標簽”雙料權(quán)威評價的最新成果。

其實，清潔標簽的熱浪早已翻滾。去年11月，盒馬清潔標簽蛋撻上市即爆賣，成為商超自營烘焙的代表作。而永輝這款蛋撻認證等級更高，開售數(shù)天便取得可觀表現(xiàn)。但Foodaily關(guān)注的，不只是這一枚蛋撻。

過去幾年，烘焙行業(yè)的競爭格局正在悄然重構(gòu)：傳統(tǒng)烘焙店與商超自營烘焙區(qū)，從“井水不犯河水”走向“正面交鋒”，主戰(zhàn)場正從街邊店向商超渠道轉(zhuǎn)移。

在這場轉(zhuǎn)移中，一個關(guān)鍵變量浮出水面——清潔標簽。它不僅是消費趨勢的風向標，更成為品牌爭奪“健康化紅利”的核心抓手。

那么，清潔標簽為何能成為關(guān)鍵角色？誰才是這場變革中的真正賦能者？

1

8.7萬家店關(guān)門的背后：

誰搶走了街邊店的生意？

伴隨消費市場上不斷掀起的健康化、情緒價值浪潮，烘焙行業(yè)也在集體轉(zhuǎn)向品質(zhì)升級與場景升級。在令人眼花繚亂的上新競賽中，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)了一個值得深思的新動向——消費者購買烘焙產(chǎn)品的場所正在發(fā)生明顯遷移。

艾媒咨詢在2024年進行的一項消費調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：37.7%的消費者會選擇線下商超購買烘焙食品。商超與烘焙專賣店、電商平臺已形成“三足鼎立”之勢[1]。而從出貨量上看，零售端烘焙占比將從2024年的12.6%上升至2030年的15%[2]。

圖片來源：《烘焙品類發(fā)展報告2025》，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院&蒙牛專業(yè)乳品

消費場所遷移數(shù)字的背后，反映出兩種零售模式在渠道變革浪潮下冰火兩極的境況。

曾是一代國人烘焙消費主力場的連鎖餅房，由于品牌老化、創(chuàng)新力不足，對新生代消費者的吸引力日益降低。加上供應鏈控制難度加大、經(jīng)營成本高企等原因，成為渠道競爭中的“失意者”。窄門餐眼數(shù)據(jù)指出，2025年全國連鎖餅房門店總數(shù)減少8.7萬多家，而57%的餅房活不到2年[3]。

而另一邊的商超，在積極調(diào)改中將烘焙作為高毛利和強引流品類，一面通過場景化陳列、沉浸式營銷增加消費體驗，一面猛攻產(chǎn)品新鮮度與健康度。

在消費大數(shù)據(jù)精算力與貨架掌控力的雙重加持下，開始用一款款爆品牢牢吸引大眾，成為烘焙零售的新高地。

圖片來源：永輝超市

在這場商超烘焙的集體升級中，永輝是動作最堅決、也最引人關(guān)注的玩家之一。自推進“胖改”和供應鏈變革以來，永輝將烘焙視為“品質(zhì)零售”戰(zhàn)略的核心品類，以自營烘焙區(qū)的“明廚亮灶”增加消費信任感，以提升短保和健康概念產(chǎn)品占比來重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

此外，永輝還在自營烘焙產(chǎn)品標準上主動“向上探”。從2025年推出“100個億級口碑單品”計劃，到引入清潔標簽蛋撻，永輝正在用一款款高辨識度的爆品，重新定義“超市烘焙”的品質(zhì)邊界。

商超烘焙與傳統(tǒng)餅房之爭，表面上看是企業(yè)經(jīng)營策略的比拼，對供應鏈控制力的較量；在深層次上，則是大眾購物習慣改變，消費場景轉(zhuǎn)換的結(jié)果。

人們既希望擁有令人愉悅的購物環(huán)境、豐富的商品選擇，一站式購齊的高效便捷；也希望烘焙品質(zhì)依然保持專業(yè)度、精品化。

未來，無論是商超烘焙繼續(xù)用“明廚亮灶”、“新鮮度”吸引更多客流，還是傳統(tǒng)餅房堅持“小而美”路線，面對6600億元的超大市場[4]，兩種零售模式必將長久共存，在競爭中不斷完善自身。

過去一年里，眾多商超烘焙紛紛高舉“品質(zhì)零售”大旗，推出高顏值、高鮮度、新口味與新場景的產(chǎn)品，把品質(zhì)烘焙競賽推向高潮。

那么，在海量SKU中，如何能打造出具有辨識度的爆款？如何在保證規(guī)模化、標準化的同時，做出媲美專業(yè)餅房的口感？這些痛點，恰恰為清潔標簽的崛起提供了土壤。

2

清潔標簽不是“做減法”

而是一套系統(tǒng)性“硬功夫”

與烘焙零售場景變遷同時發(fā)生的，還有烘焙消費理念的迭代更新。

如今，消費者對于烘焙產(chǎn)品的評價標準正在發(fā)生根本性變化。“好不好吃”只是門檻，“干不干凈”正在成為購買決策的關(guān)鍵因素。

調(diào)查顯示，“新鮮度”、“營養(yǎng)”和“原料品質(zhì)”分列消費者購買烘焙食品關(guān)注因素的第2、3、4位[5]。其中，對于新鮮度的關(guān)注比例已經(jīng)與排在首位的“口感”不相上下。

圖片來源：2025中國健康烘焙食飲消費趨勢報告，數(shù)食主張

如何讓配方更干凈？如何讓產(chǎn)品更新鮮？去年，隨著相關(guān)法規(guī)標準落地，在國內(nèi)蟄伏10年之久的清潔標簽終于實現(xiàn)商業(yè)化。

而消費者對于清潔標簽的態(tài)度也迅速升溫。不僅有92%的國人對于全天然成分表現(xiàn)出明確興趣[5]，而且71%的人愿意為配方更清潔的產(chǎn)品支付溢價[6]。

圖片來源：2025年度亞洲消費者趨勢洞察，焙樂道

在行業(yè)端，法規(guī)標準和技術(shù)創(chuàng)新也在加速清潔標簽落地生根。

去年發(fā)布的新版《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》（GB28050）強制要求標示“飽和脂肪”與“糖”含量，倒逼行業(yè)優(yōu)化配方；新版《預包裝食品標簽通則》（GB7718）則明確禁止使用“零添加”“不添加”等模糊用語。

要求配料表真實反映所有添加成分，推動企業(yè)減少非必要添加劑，做真實的“減法”。去年10月頒布的《清潔標簽食品真實性評價指南》，為行業(yè)提供了從原料溯源到生產(chǎn)管控的清晰指引。

而旨在減少人工添加成分的新型配料、先進生產(chǎn)工藝以及智能化高精度烘焙設(shè)備的發(fā)展[7]，從底層賦能行業(yè)邁向清潔化。

清潔標簽，正在從可有可無的“營銷概念”，變?yōu)樾袠I(yè)健康化升級的“必經(jīng)之路”。

僅僅在今年一季度，就有三元北京酸奶、好人家第三代厚火鍋底料、OATLY高纖燕麥奶、刀嘜食用油、可比克簡薯片等多款產(chǎn)品獲得清潔標簽認證或授權(quán)，顯示出清潔標簽向全品類擴展的良好勢頭。

圖片來源：京東、淘寶

在這場席卷全行業(yè)的清潔風暴中，作為商超自營烘焙中的引流利器，同時也是排名靠前的熱銷烘焙品類，蛋撻能否接受清潔標簽的考驗，正日益受到行業(yè)關(guān)注。

誰能做出“0級”的清潔標簽蛋撻，誰就證明了自己在烘焙供應鏈上的真正實力。而中焙蛋撻，正是那個率先交卷的人。

3

年產(chǎn)10億枚的“隱形冠軍”，

如何當好行業(yè)“發(fā)動機”？

在烘焙零售的“陣地戰(zhàn)”中，清潔標簽產(chǎn)品成為不可或缺的大旗。而能夠讓這桿大旗具有足夠號召力的，其實還有一個相當關(guān)鍵的角色——供應鏈企業(yè)。

“真芯黃油乳脂蛋撻”的熱銷，讓我們找到了清潔標簽雙評價的幕后英雄——中焙蛋撻。

你可能沒聽過這個名字，但好利來、鮑師傅……這些排過長隊的品牌，所售蛋撻都出自它。中焙蛋撻年產(chǎn)能達10億枚，在中高端烘焙餅店渠道的市場占有率超過70%。2023年還主導起草了《蛋撻生產(chǎn)加工技術(shù)要求》團體標準。

可以說，中焙蛋撻是這個賽道上不折不扣的“隱形冠軍”。

圖片來源：中焙蛋撻

從服務(wù)多家頭部連鎖餅房，到為永輝提供“清潔標簽雙評價”產(chǎn)品，中焙蛋撻將高品質(zhì)產(chǎn)品不斷輸送給賽道玩家，成為烘焙零售戰(zhàn)中屹立不倒的“賣水人”、創(chuàng)新力澎湃的“發(fā)動機”。成為這個角色，中焙蛋撻至少修煉出了三項過硬能力。

首先是系統(tǒng)化打磨出的極致產(chǎn)品力。蛋撻好吃的秘訣，不是靠單一技術(shù)成就，而是從原料甄選、配方設(shè)計到生產(chǎn)工藝的系統(tǒng)性把控。

中焙蛋撻投入巨資定制了24小時內(nèi)溫濕度波動小于0.1%的智能生產(chǎn)線，確保64層起酥工藝在無添加劑情況下的完美呈現(xiàn)。

他們通過上千次測試，鎖定64層起酥的最佳“配方”：怎樣的面粉組合延展性最好、黃油在哪個溫度區(qū)間延展性最佳、面團與黃油的比例如何精準配比、壓延厚度和次數(shù)如何控制……十三年的積累，讓中焙蛋撻對“一枚好蛋撻”的每個環(huán)節(jié)都有深度掌控。

其次是技術(shù)硬實力。中焙蛋撻在“鎖酥保脆”、“冷熱同酥”等多個關(guān)鍵工藝上擁有核心壁壘。這些技術(shù)既能滿足清潔標簽的高標準，又能保證“超酥超嫩超好吃”的口感。

中焙蛋撻用工業(yè)化方式，為消費者提供少數(shù)精品烘焙店才能提供的品質(zhì)體驗，這正是其作為“蛋撻供應鏈領(lǐng)導品牌”的核心價值所在。

第三是柔性適配力。無論是服務(wù)B端烘焙門店，還是與商超渠道聯(lián)合研發(fā)C端爆款，中焙蛋撻都能根據(jù)不同客戶需求，提供定制化的產(chǎn)品解決方案。

在中焙蛋撻眼中，上下游合作不是簡單的供貨關(guān)系，而應是基于對消費趨勢的共同洞察，雙方聯(lián)合定義產(chǎn)品、共創(chuàng)價值。事實上，中焙蛋撻正在成為零售端的增長合伙人。此次與永輝合作，就鮮明勾勒出中焙蛋撻的這種行業(yè)角色。

2024年至今，永輝超市全面推進“品質(zhì)零售”和“胖改”戰(zhàn)略，清潔標簽成為構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的重要抓手。

通過與中焙蛋撻共創(chuàng)“清潔標簽雙評價”頂配標準，永輝力圖向消費者傳遞“永輝=品質(zhì)”這一品牌認知，也是其踐行和發(fā)揚“胖東來精神”的具體體現(xiàn)。

而對中焙蛋撻而言，攜手永輝，則可以將永輝的渠道洞察和消費者觸達能力，與中焙蛋撻技術(shù)研發(fā)與供應鏈保障能力優(yōu)勢互補，打造“價值共生體”。

這一舉動，不僅為永輝自營烘焙區(qū)打造了強勁的“客流引擎”，建立起堅實的品牌護城河，也讓中焙蛋撻完成從B端到C端的價值閉環(huán)，將供應鏈端的技術(shù)壁壘，轉(zhuǎn)化為消費者可感知的“極致安心”與“清潔標桿”。

在深度的供應鏈協(xié)同模式下，中焙蛋撻所儲藏的創(chuàng)新能量無疑將會釋放得更加充分與高效，助力行業(yè)加速升級。

4

結(jié)語

今年兩會通過的“十五五”規(guī)劃綱要明確指出，需“加快建設(shè)”健康中國，實施合理膳食行動與國民營養(yǎng)計劃。清潔標簽，正是這場健康化浪潮中最為重要的細分賽道之一。

在清潔標簽熱潮引領(lǐng)下，普通食品的健康化成為必選項。這也將是一場范圍廣、時間長、影響深遠的行業(yè)變革。哪些品牌能吃到這一輪變革中的紅利？一定是那些能夠抓住“健康化”消費趨勢、同時具備供應鏈整合能力的玩家。

“真芯乳脂黃油蛋撻”的誕生，不僅是一款產(chǎn)品的成功，更是一個行業(yè)信號：清潔標簽正在從“概念”走向“標準”，從“營銷”走向“技術(shù)”，從“爆品”走向“品類”。

當供應鏈巨頭已經(jīng)通過“年產(chǎn)10億枚”的規(guī)模效應將成本壓到極致、將品質(zhì)標準化到極致時，那些沒有供應鏈優(yōu)勢的烘焙店，生存空間還剩多少？

Foodaily將持續(xù)關(guān)注這場變革的下一步走向。

參考資料：

[1]中國烘焙食品行業(yè)發(fā)展狀況及消費行為研究數(shù)據(jù)，艾媒咨詢

[2]烘焙品類發(fā)展報告2025，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院&蒙牛專業(yè)乳品

[3]一年關(guān)店8.7萬，日均240家！網(wǎng)紅烘焙的黃金時代徹底落幕。https://m.sohu.com/a/969992225_121948416

[4]2025-2030年中國商用烘焙設(shè)備行業(yè)發(fā)展白皮書，艾媒咨詢

[5]2025年度亞洲消費者趨勢洞察，焙樂道

[6]2025中國健康烘焙食飲消費趨勢報告，數(shù)食主張

[7]看烘焙工業(yè)化升級，如何拉動行業(yè)創(chuàng)新？https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-06-16/doc-infahqyc7435316.shtml?froms=ggmp

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