國產(chǎn)車越貴，合資車越便宜

導(dǎo)語

Introduction

在中國，經(jīng)過20多年的市場更迭，合資和自主的位置悄然完成了對調(diào)。

進入到2026年，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，當(dāng)主掌新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三電技術(shù)不斷得到提升，各大中國品牌接連推出了自家的旗艦車型，且售價越來越高。

遙想過往，中國車企從來都是在夾縫中萎縮生存。面對來勢洶洶的外資車企，面對具有絕對產(chǎn)品優(yōu)勢的合資新車，除了靠低廉的價格掩蓋不靠譜的質(zhì)量，順便讓剛需用戶買單以外，想要正面突圍，基本是沒有機會的。

在這樣的環(huán)境中，合資公司的生活有多么滋潤，可想而知。大眾、豐田、通用、日產(chǎn)等，只要你能想得起來的外資品牌，清一色在中國賺得盆滿缽滿。即便是向市場注入一些特供車，其反響都是火熱的。

躺贏年代，這是屬于合資車企的集體狂歡。而身在這個鏈條內(nèi)的每一個人都深以為，隨著時間線越拉越長，優(yōu)勢在我，再多的中國對手不過是陪襯罷了。活在合資的陰影面里，就是中國車企的宿命。

的確，依托百年汽車發(fā)展史，初出茅廬的中國汽車要想讓前輩刮目相看，實屬無稽之談。產(chǎn)業(yè)總是動態(tài)進步的，無論往后走到哪一天，這百年差距就是橫亙在敵我之間的天塹。

也正由此，即便新能源時代降臨，當(dāng)中國車企想方設(shè)法要彎道超車時，幾乎所有的外資車企都會認(rèn)為，靠著國家補貼求發(fā)展的中國汽車不過是一群烏合之眾。短短幾年時間，如雨后春筍般出現(xiàn)的新勢力更是加深了這個行業(yè)印象。

人人都想掙快錢，玩資本局。混沌和無序，儼然成了中國汽車轉(zhuǎn)型最近10年轉(zhuǎn)型的最初注腳。但歷史也在告訴我們，工業(yè)發(fā)展總是有它的韌性。當(dāng)浮華褪去，裸泳者被市場清退，再浮躁的局面也會迎來春天。

2025年前后，以比亞迪為首的中國傳統(tǒng)車企，以蔚小理為代表的新勢力，完成了新舊時代的王權(quán)交割。而外資車企能做的就是，用彌足歷史笑看這場產(chǎn)業(yè)巨變。

如今，短短數(shù)年，全球汽車產(chǎn)業(yè)又發(fā)生了怎樣的連鎖反應(yīng)呢？中國汽車又一躍成了怎樣的存在呢？因為新能源產(chǎn)業(yè)的騰飛，外資品牌紛紛退出中國，連年財報數(shù)據(jù)難看，只是表象。

更現(xiàn)實的卻是，在中國汽車面前，外資曾經(jīng)的自傲已經(jīng)沒有價值。尤其是在中國，從去年開始，眼看中國品牌集體崛起，自降身價守住基盤，愈發(fā)成了大勢所趨。

01

三十年河?xùn)|，三十年河西

當(dāng)前，鑒于經(jīng)濟環(huán)境大不如前，我們非常清楚，中國用戶的消費觀已經(jīng)不再像過去那樣，可以為了情緒價值而無所謂產(chǎn)品優(yōu)勢是否照顧到日常大部分的場景需求。

盡管在每一家車企的字典里，沒有一款車型可以盡善盡美。對于旗下品牌來說，品牌主張一定是直指一部分人群的，而非所有潛在汽車用戶。大眾、豐田的用戶群都可能不一樣，無非也算在證明了，消費需求從來不可能是100%一致的。

但另一方面，在中國車企的造車哲學(xué)中，盡可能地籠絡(luò)大部分人群就是一以貫之的理念。這兩年，你可以吐槽說，中國車越來越同質(zhì)化，無論是外觀造型愈發(fā)偏向人畜無害的平淡設(shè)計，還是內(nèi)在完全遵循著“彩電 冰箱 大沙發(fā)”配上智能化設(shè)備的套路，一切都向著“別人有，我就得有”的勢頭而去。

那由此產(chǎn)生的一個結(jié)果就是，不管和任何一款曾經(jīng)不可一世的外資車相比，同級別的中國汽車就是在各個方面遙遙領(lǐng)先的。要是再配上新能源的體質(zhì)，其結(jié)果更是如此。

在行業(yè)開啟全面內(nèi)卷時，價格戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)就是中國車市時刻在上演的劇情。就算全行業(yè)都深惡痛絕，誰又能視而不見呢？中國車企索性連利潤都不要，也要讓對手脫層皮。那么，在這場暗戰(zhàn)中，合資是選擇跟，還是不跟呢？

憑借曾經(jīng)的用戶基盤，在一定時間里，頭部合資可以硬挺一段時間，可架不住這場戰(zhàn)爭自從發(fā)動起就沒有落幕的跡象。降價潮來得甚是劇烈，關(guān)廠停工亦是如家常便飯那樣。大眾、豐田都如坐針氈，體量不夠的本田、通用等又怎能平安度過。

不知從何時起，合資品牌各個主力車型優(yōu)惠后的價格已經(jīng)逼近同級自主新車。又不知道從何時起，官方下場直接將指導(dǎo)價拉到了終端售價附近。種種舉措下，市場爭奪戰(zhàn)儼然變成了一場事關(guān)生死的保衛(wèi)戰(zhàn)。

傳統(tǒng)油車市場尚且如此，新能源車市更是哀鴻遍野。合資電動化進程一直按著自己的節(jié)奏在推進，然而多年的市場拓展后，不說輸?shù)煤軓氐祝部梢哉f是毫無建樹。

去年，由豐田、日產(chǎn)發(fā)起的新一輪電動化攻勢，終于獲得了小小的成功。鉑智3X和N7各自在細(xì)分市場走到前列。但深究一下，為了這階段性地復(fù)辟，合資車企又是付出了怎樣的代價？說好聽的是，是越級的產(chǎn)品力才在同一價格帶來了驚喜的銷量成績。事實上，如此低姿態(tài)的進入市場，是合資從未有過的操作。

而進入2026年，看著這樣的舉措有成效，就算其他合資公司心里再苦，它們能做的除了保持跟進的態(tài)勢，還能有什么好的方案可行呢？

北京車展前夕的大眾之夜，“馭勢而上”是這場大秀的主題，標(biāo)志著大眾汽車品牌在華戰(zhàn)略的再度深化。一汽-大眾ID. AURA T6、大眾（安徽）與眾09、捷達（參數(shù)丨圖片）X概念車、以及上汽奧迪E7X的全線登場，昭示的就是身為合資一哥的決心。

然而，今年車市的發(fā)展軌跡會如其所愿嗎？合資的努力需要配上怎樣的后續(xù)傳播，就像一個沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的盲盒。當(dāng)中國汽車以一種近乎瘋狂的狀態(tài)死守新能源腹地，合資重回巔峰豈會那么容易。

02

開弓沒有回頭箭

今年開年，外資車企無一例外都在表示因為電動化的關(guān)系，導(dǎo)致了集團盈利能力快速下滑。Stellantis的2025年凈虧損高達223.32億歐元、本田自1957年上市以來，近69年首次出現(xiàn)年度虧損，諸如此類的信息所能傳遞的信號是如此一致。本質(zhì)上不就對應(yīng)上了，這些年，它們總是年固執(zhí)地認(rèn)為轉(zhuǎn)型是一次長線作戰(zhàn)，等待就是最好的迎戰(zhàn)手段。

可到了今天，愿望有多么具象，現(xiàn)實就有多么殘酷。

伴隨消費者對于電動車的接受度越來越高，油價上漲又使得純電車有了一定溢價的可能，合資新車的售價體系崩盤已經(jīng)近在咫尺。上個月，鉑智7用20萬不到的售價重新定義了“532”純電轎車市場的入門準(zhǔn)則，這看似豁出去的打法，也算實打?qū)嵉攸c出了當(dāng)前合資品牌的處境。

在中國年輕一代的消費人群中，老牌合資的分量還有多重？關(guān)于這個話題，沒人想深究。但是，眼看中國品牌層層包圍每一個細(xì)分市場，小米、極氪、蔚來等有了一大批忠實粉絲，華為系將30萬以上各個檔次的SUV市場攪得個天翻地覆，合資內(nèi)心五味雜陳，肯定是逃不掉了。

就像全新M9 Ultimate領(lǐng)世加長版推出的這會兒，對比寶馬之夜上的全新i3和iX3所帶來的震撼，中國汽車的含金量愈發(fā)飽滿。

接下來的路該如何去走？對于仍在中國活躍的合資公司是一個難題，但有一點是何其明確。面對中國汽車的圍剿，低頭和中國企業(yè)合作，放下自己高高在上的態(tài)度，將品牌溢價拋于腦后，是整個時代提出的要求。這個要求很苛刻嗎？就算是，那又怎樣，想要活下去，合資也唯有端正態(tài)度，重新審視時局。

當(dāng)前，撇開靠著降價兜底的燃油車業(yè)務(wù)，對于電動車的投放，合資的確和往日作風(fēng)有了很大的改觀。

近幾個月，大眾、豐田、通用和日產(chǎn)的動作，外界也看在眼里，產(chǎn)品力不錯的同時，對于定價的掌握，各家終于不再那么自信。而另一邊，現(xiàn)代決定將艾尼氪品牌帶到中國，標(biāo)致/雪鐵龍有意借本屆本屆北京車展加入中國純電動車市場的混戰(zhàn)。但歸根結(jié)底，無論如何努力，只要中國品牌的攻擊力一點都不減弱，一切都不值得高興。

前幾年，我們還有心思去討論，合資品牌還有沒有品牌溢價。彼時，會有很多人認(rèn)為，對比自主品牌，它們的品牌優(yōu)勢仍存在。畢竟口碑這個東西，從不一蹴而就。但事到如今，誰還敢如此篤定？

“蔚小理零”都成立10年上下了，弱勢自主品牌早就被市場清退，擺在我們面前的品牌都是在血拼中頑強活下來的，你要說，這樣的中國品牌還是剛剛走出新手村的玩家，顯然是不對的。合資掉頭向下，不是劣幣驅(qū)逐良幣后的結(jié)果，而是中國車市轉(zhuǎn)型至今最真實的一面。

接下來，在電動車的推陳出新中，豐田、大眾不會降速，BBA們更是會將iX3、GLC純電等一系列的最新電動車進行國產(chǎn)，在勢頭上很可能不會比任何一家中國車企來得弱，但切記，當(dāng)中國用戶已經(jīng)在買車的第一時間想不到這些合資新車，論技術(shù)前瞻性，也不覺得它們有什么過人之處時，合資品牌必定要把姿態(tài)放低，同級別競爭時，拉低售價，消除品牌溢價只會是基操。

責(zé)編：楊晶 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

大六座黃金時代結(jié)束了

經(jīng)銷商干不過主機廠，主機廠干不過供應(yīng)商

套路用盡，汽車圈再無新故事