車企深陷發(fā)布會(huì)內(nèi)卷，到底是精明還是無奈？

【導(dǎo)語：2026年4月24日至5月3日，第十九屆北京國際汽車展覽會(huì)即將拉開帷幕。不過，車企近年來的新車發(fā)布已不再集中于車展本身，而是逐步前移或后移，在車展前后分批釋放。在這背后，車企的策略考量是什么，以及這一趨勢(shì)是否會(huì)持續(xù)演進(jìn)？】

作者：張大川

在我們的印象中，車展是車企對(duì)自己的戰(zhàn)略、技術(shù)以及新車型發(fā)布的常見平臺(tái)。北京和上海兩個(gè)車展可以比肩法蘭克福、日內(nèi)瓦的國際A級(jí)車展確保國內(nèi)車企每年都有一個(gè)展示自己的國際舞臺(tái)，更不要說還有包括成都、廣州等等在內(nèi)的遍及全國各地的地方車展。

但在今年北京車展前，國內(nèi)多家車企搶跑的趨勢(shì)更加明顯，集中舉辦品牌日、技術(shù)戰(zhàn)略及新車上市發(fā)布會(huì)。無論是蔚來、小鵬、理想、極氪等頭部新勢(shì)力，還是上汽、長城、廣汽等傳統(tǒng)自主集團(tuán)，以及奔馳、大眾集團(tuán)、沃爾沃、上汽通用別克等跨國品牌，都在車展開幕前兩周輪番登場(chǎng)，讓車展前這段時(shí)間無比熱鬧。

車展前開發(fā)布會(huì)的行業(yè)邏輯

車企選擇在大型車展開幕前單獨(dú)舉辦新品發(fā)布會(huì)，并非空穴來風(fēng)，而是經(jīng)過傳播節(jié)奏、品牌形象與銷售轉(zhuǎn)化綜合考量后的理性戰(zhàn)略安排，背后有著清晰且充分的行業(yè)邏輯。

搶占傳播先機(jī)。車企可以提前搶占傳播先機(jī)，有效避免被車展期間密集爆發(fā)的“信息洪流”徹底淹沒。每逢重要車展，幾乎所有主流品牌都會(huì)集中亮相，海量新車型、黑科技、企業(yè)戰(zhàn)略與重磅合作集中發(fā)布，媒體與公眾的注意力被高度分散。在這種環(huán)境下，單個(gè)品牌的信息很容易被稀釋、覆蓋甚至忽略，最終傳播效果大打折扣。而選擇在車展前開發(fā)布會(huì)，能夠獨(dú)享一段相對(duì)清凈的傳播窗口期，最大程度保證核心信息完整觸達(dá)受眾，實(shí)現(xiàn)理想的傳播聲量與曝光效果。

獲得更大平臺(tái)。將產(chǎn)品發(fā)布與車展場(chǎng)景分開，更有利于維持品牌格調(diào)與高端調(diào)性。獨(dú)立發(fā)布會(huì)在場(chǎng)地、舞美、流程與體驗(yàn)上規(guī)格更高，能夠完整呈現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)理念與技術(shù)底蘊(yùn)，尤其對(duì)豪華品牌而言至關(guān)重要。車展展臺(tái)空間有限、流程緊湊，很難從容展示品牌的創(chuàng)新與質(zhì)感；同時(shí)，復(fù)雜的新技術(shù)、新功能、新平臺(tái)也需要更充裕的時(shí)間進(jìn)行專業(yè)、細(xì)致的講解，而車展現(xiàn)場(chǎng)媒體往往任務(wù)繁重、趕場(chǎng)頻繁，根本無法停留深入了解，獨(dú)立發(fā)布會(huì)恰好能彌補(bǔ)這一短板。

促成現(xiàn)場(chǎng)鎖單。車展前發(fā)布新車，能讓車展展臺(tái)從單純的展示平臺(tái)升級(jí)為高效成交陣地。前期發(fā)布會(huì)通過公布官方售價(jià)、購車權(quán)益與預(yù)訂政策，可提前鎖定大量潛在用戶，完成首輪小定轉(zhuǎn)化；到了車展現(xiàn)場(chǎng)，用戶重心轉(zhuǎn)向沉浸式體驗(yàn)、實(shí)車感受與對(duì)比決策，更容易將小定轉(zhuǎn)化為大定，甚至直接完成最終下單。對(duì)普通消費(fèi)者而言，像北京車展這樣的頂級(jí)平臺(tái)，是難得能一次性集中對(duì)比多款熱門新車的機(jī)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍熱烈、決策氛圍濃厚，廠家只需適度加碼專屬權(quán)益，最終成交率會(huì)顯著高于日常4S店到店銷售。

車展前密集開發(fā)布會(huì)的利與弊

對(duì)車企而言，盡管在車展前多輪召開發(fā)布會(huì)能搶占傳播先機(jī)，但此舉弊端同樣明顯，且?guī)в袕?qiáng)烈的被動(dòng)跟隨色彩。這類活動(dòng)不僅耗費(fèi)大量人力物力，營銷成本居高不下，還可能打亂企業(yè)原本的產(chǎn)品上市節(jié)奏與傳播規(guī)劃，得不償失。

從投入來看，以上海國際車展為代表的頂級(jí)展會(huì)，展臺(tái)搭建與運(yùn)營費(fèi)用本就高昂，頭部車企單展臺(tái)投入動(dòng)輒數(shù)千萬元。而如今，多數(shù)車企不僅無法削減這部分支出，還要額外承擔(dān)數(shù)百萬元乃至更高成本，用于獨(dú)立發(fā)布會(huì)的場(chǎng)地、舞美、嘉賓、媒體接待及全域傳播投放，使得整體營銷預(yù)算持續(xù)走高。在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)、利潤空間被不斷壓縮的背景下，如此密集的投入，無疑讓車企本就緊張的現(xiàn)金流承受更大壓力。

其次，提前開發(fā)布會(huì)也迫使車企調(diào)整原有傳播節(jié)奏，稍有不慎便會(huì)出現(xiàn)新車熱度在開展前提前透支，導(dǎo)致自身在車展期間淪為配角。更被動(dòng)的是，特斯拉、華為系等高關(guān)注度品牌，常常在車展臨近節(jié)點(diǎn)突然釋放重磅信息，很容易瞬間稀釋其他品牌辛苦積攢的聲量，讓不少車企陷入“起了大早、趕了晚集”的尷尬境地。

此外，過早公布價(jià)格與配置信息，相當(dāng)于將定價(jià)主動(dòng)權(quán)直接讓渡給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給競(jìng)品留出充足時(shí)間進(jìn)行對(duì)標(biāo)、調(diào)整定價(jià)或加碼購車權(quán)益進(jìn)行針對(duì)性阻擊。同時(shí)，新車核心信息被提前完全釋放，也會(huì)大幅削弱車展現(xiàn)場(chǎng)的首發(fā)神秘感與新鮮感，降低用戶專程到場(chǎng)觀展的動(dòng)力，進(jìn)而影響現(xiàn)場(chǎng)人氣聚集與訂單集中轉(zhuǎn)化的效果。

車展前后如何“巧發(fā)布”

對(duì)車企而言，車展前單獨(dú)開發(fā)布會(huì)利弊并存，如何精準(zhǔn)把控發(fā)布節(jié)奏，已然成為對(duì)品牌傳播團(tuán)隊(duì)的一大考驗(yàn)。關(guān)鍵在于平衡兩點(diǎn)：既要讓提前披露的信息實(shí)現(xiàn)高效傳播，又要避免新車熱度在車展正式開幕前就被過早消耗殆盡。

當(dāng)前行業(yè)普遍采用的解決方案，是內(nèi)容拆分、梯度釋放。展前發(fā)布會(huì)更多承擔(dān)戰(zhàn)略發(fā)布與技術(shù)溝通的角色，重點(diǎn)傳遞品牌定位、技術(shù)路線、平臺(tái)架構(gòu)，并開啟預(yù)售與權(quán)益公布，以企業(yè)信息輸出為主；而車展現(xiàn)場(chǎng)則聚焦實(shí)車亮相、沉浸式體驗(yàn)、場(chǎng)景化互動(dòng)，讓用戶在直觀感受后完成最終下單決策。同時(shí)，在不同傳播階段持續(xù)推出新的話題與內(nèi)容，避免信息重復(fù)透支，使產(chǎn)品始終保持穩(wěn)定聲量。本質(zhì)上，這是把單次發(fā)布拆解為多輪遞進(jìn)傳播，拉長宣傳周期，最大化放大產(chǎn)品影響力。

任何事物都有兩面性。國內(nèi)車企從卷產(chǎn)品、卷價(jià)格，發(fā)展到如今卷發(fā)布節(jié)奏、卷發(fā)布會(huì)頻次，本質(zhì)上是市場(chǎng)產(chǎn)能過剩、車型同質(zhì)化嚴(yán)重背景下的無奈之舉。在激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)甚至生死較量中，沒有品牌敢輕易放松聲量與曝光。

但不容忽視的是，密集泛濫的新車發(fā)布會(huì)，正在不斷稀釋消費(fèi)者的新鮮感與關(guān)注度。除了媒體記者頻繁趕場(chǎng)、疲于奔命外，能真正引發(fā)全民熱議、萬眾期待的上市場(chǎng)景已越來越少見。即便曾憑借SU7、YU7引爆市場(chǎng)的小米汽車，在新一代SU7推出后，市場(chǎng)熱度也明顯回落，其他多數(shù)品牌的發(fā)布會(huì)更是難以撬動(dòng)可觀的新增訂單，傳播與轉(zhuǎn)化效果持續(xù)走低。

點(diǎn)評(píng)

曾經(jīng)備受車企追捧的大型車展，尤其是上海、北京兩大頂級(jí)車展，盡管地位依舊難以替代，但其對(duì)品牌的價(jià)值與作用已今非昔比。為了最大化撬動(dòng)銷量、實(shí)現(xiàn)更高效的市場(chǎng)溝通，車企紛紛選擇斥巨資獨(dú)立舉辦發(fā)布會(huì)，甚至將原本一場(chǎng)就能完成的發(fā)布內(nèi)容，按傳播節(jié)奏拆分為三四場(chǎng)陸續(xù)釋放。這種看似勞民傷財(cái)?shù)牟僮?，本質(zhì)上正是國內(nèi)車市極度內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的真實(shí)寫照。在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)格局難以打破的情況下，車企之間“卷發(fā)布會(huì)”的節(jié)奏，恐怕短期內(nèi)仍難以停歇。

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