曾碾壓娃哈哈的童年“奶王”跌落神壇？賣身外資，套現(xiàn)197億離場

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一家賣AD鈣奶的國貨，巔峰時拿過第一的成績，沒落時竟無人問津。

提到AD鈣奶，大家第一反應會是哪個品牌？

相信很多人都會下意識脫口而出：娃哈哈。

但鮮少人知道，三十多年前的娃哈哈AD鈣奶知名度不算很高，更高的是曾經(jīng)碾壓過它的國貨品牌樂百氏。

那一股酸甜清爽的味道，陪伴了好多人的童年時光，還見證了國產飲品百花齊放、野蠻生長的黃金年代。

如今樂百氏反倒成了時代“棄嬰”，貼上了被時代淘汰的老國貨標簽，商超貨架上漸漸沒了它的身影，大眾視野里也慢慢見不到它。

回望樂百氏的來時路，不管是銷量、口碑、渠道，都有勝于娃哈哈的經(jīng)歷；年營收一騎絕塵，是全國家喻戶曉的國民飲料天花板。

后來的落敗，不是因為輸給競品，也不是被時代浪潮拋棄，更不是敗給消費升級，而是一手好牌被接連誤判。

一場商標埋雷、一次外資入局收割、一個核心IP親手荒廢、創(chuàng)始人的激流退場，一連串的致命選擇，導致一步錯步步錯，直線掉入隕落陷阱。

從此，這家童年白月光，變成令人唏噓的時代遺憾。

租來了輝煌

卻也點中了死穴

走向衰敗的老牌國貨數(shù)量不少，有些是由于經(jīng)營能力，有些則是缺乏品牌產權意識，樂百氏的崩盤，正是與此掛鉤。

早在創(chuàng)業(yè)初，它的崩盤就埋下了無法挽回的伏筆。

1989年何伯權創(chuàng)立樂百氏時，并沒有完整持有“樂百氏”的商標，只是花了錢，從商標持有人方實手中租賃了廣州樂百氏奶制品十年的商標使用權，以此來開展經(jīng)營。

仰仗著精準的產品定位、超強的渠道運營，加上特別接地氣的營銷，何伯權短短幾年內就把一個小眾品牌做成全國頂流。

樂百氏AD鈣奶、純凈水席卷全國，名氣也因此被徹底打響。

品牌名聲越做越大，商標隱患也跟著起伏。

樂百氏爆紅后，商標原主人借著樂百氏熱度，私自同名售賣礦泉水，接連爆出多項食品安全問題，引發(fā)大范圍負面評價，嚴重拖累正版樂百氏的整體口碑。

自家辛辛苦苦打造出來的品牌熱度，被無關主體肆意透支信譽，讓其陷入巨大的輿論危機，品牌的口碑也隨之一夜下滑。

無可奈何下，何伯權只能借力娃哈哈，聯(lián)合宗慶后利用價格戰(zhàn)擠壓對方市場，趁對方瀕臨破產，高價收購完整的商標所有權。

直到1999年，這個商標才真正統(tǒng)一樂百氏品牌權屬。

雖說成功拿下商標所有權，但幾經(jīng)周折下來，品牌也元氣大傷。

更因高價收購商標、應對質量糾紛，早早陷入了商業(yè)利益的糾葛；這也為后續(xù)拱手讓出品牌控制權、淪為外資棋子，埋下不可逆的隱患。

對比同期對手娃哈哈就能明顯看出二者的區(qū)別，宗慶后從一開始就牢牢掌控商標的自主所有權，拒絕租賃、拒絕外資收購。

哪怕和達能爆發(fā)長達數(shù)年糾紛，也始終堅守品牌核心根基。

一樣起步，同樣競爭，一個堅持產權自主，一個依賴租賃續(xù)命；一個長盛不衰，一個日漸沒落。

他們的命運走向，早在冥冥之中就注定好了。

以為是救場，不料是雪藏

創(chuàng)始人選擇離去

經(jīng)歷了商標租賃的波動、質量危機的反噬、高價收購的大出血，樂百氏不再是意氣風發(fā)的國貨巨頭。

2000年千禧之年，盡管樂百氏在行業(yè)內仍是佼佼者，法國達能還是趁此機會斥巨資，拿下其92%的絕對控股權。

大家都以為樂百氏抱上了國際巨頭的大腿，能借勢更上一層樓；實際上，這場聯(lián)姻就是它徹底衰落的真正開端。

達能的收購目的并不是做強樂百氏，而是戰(zhàn)略性雪藏、消除競品、復用渠道。

達能在中國布局了飲品市場，手握脈動、益力等自有品牌，收購樂百氏的真相純粹為了消滅最大的本土競爭對手。

入主后，外資就砍掉了樂百氏王牌乳飲的產品線，放棄國民熟知的AD鈣奶核心業(yè)務，全力扶持自家脈動品牌。

停用封神級別的“27層凈化”品質IP，弱化樂百氏純凈水品質心智；將深耕全國數(shù)十年的線下渠道，一致傾斜到達能的自有產品。

以往全面碾壓娃哈哈的乳飲賽道，被持續(xù)收縮放棄；遍布城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的黃金渠道也慢慢荒涼；接著元老團隊集體離職，本土運營邏輯被全盤推翻。

這個結果，正如達能之意；樂百氏在短短幾年里，就從一個國民頭部品牌，淪為外資布局市場的“渠道墊腳石”，品牌徹底空心化。

2005年，樂百氏虧損1.57億元；2013年公司直接更名，僅剩單一飲用水業(yè)務在茍延殘喘。

而同一時間內，創(chuàng)始人何伯權選擇全身而退，這也讓全行業(yè)震驚不已。

在外人看來，他大概是“悲情離場、辜負國貨”；可跳出固有敘事就會覺得，他這種做法反而是最機智的做法。

2000年出售股份，何伯權累計套197億人民幣；2001年底帶領創(chuàng)始團隊全員離職，告別了樂百氏。

對比死守企業(yè)一生、堅守國貨基業(yè)的宗慶后，何伯權選擇了見好就收，轉身成為頂級天使投資人。

后續(xù)他精準押注7天酒店、諾亞財富等知名項目，更是一手引薦IDG資本；2016年又聯(lián)合投資喜茶1億元，助力新茶飲巨頭崛起；多筆投資回報超千倍，個人財富不斷往上漲。

一直堅守一份產業(yè)會艱難，如果在巔峰時果斷套現(xiàn)轉型，那就是兩種不同的人生。

這兩者都沒有絕對的對錯，而是道盡了民營創(chuàng)始人不同的格局；一個守住國民品牌長青，一個賺足時代紅利轉身，這都是商界的頂級選擇。

曾經(jīng)刷屏的國民廣告

成了最可惜的遺憾

在外資刻意邊緣化、產品線不斷收縮、品牌慢慢沒了話語權之后，樂百氏還擁有著一張足以翻盤的王牌IP。

可惜，這張王牌被它自己丟棄了。

要說國產廣告營銷史的成功案例，必須有樂百氏的一席之地。

那句“樂百氏純凈水，27層凈化”，沒有華麗辭藻，也沒有夸張噱頭，兩句直白嚴謹?shù)脑挘屠卫巫プ∠M者心智。

90年代國內飲用水市場剛剛興起，大眾比較在意飲水安全，水質純凈。

樂百氏恰好打造出經(jīng)過27層深度凈化的純凈水，把生產工藝透明化，精準擊中大眾健康需求。

當時“27層凈化”的廣告語火遍全國，瞬間建立了“極致干凈、安全靠譜”品牌標簽；上市一年純凈水就沖到全國前排，僅次于娃哈哈，成為時代獨一無二的品質符號。

靠著這個IP，樂百氏純凈水的口碑無人能及；這也是品牌相當珍貴、不可復制的無形資產。

可達能入主后，這個國民IP就被塵封、被遺忘了。

它不再更新廣告?zhèn)鞑?、不再強調凈化品質、不再深耕純凈心智；那個家喻戶曉的品牌slogan慢慢從人們耳邊消失，消費者漸漸忘記了樂百氏的純凈優(yōu)勢。

后續(xù)品牌還多次因質量抽檢不合格，反復登上食品安全黑榜，這更進一步影響了樂百氏的純凈水口碑。

即使后面品牌回歸，也沒再重啟“27層凈化”這個核心資產。

并非消費者不愿意回頭念舊，而是在外資長期雪藏打壓后，樂百氏又主動擱置了自身核心優(yōu)勢，白白耗盡多年來的品牌底氣。

放下童年濾鏡

換條賽道能否浴火重生？

失去了頂級IP，加上長期被外資邊緣化打壓，導致線下渠道全面衰敗，樂百氏就此沉寂了二十多年。

再次歸來時，樂百氏只演繹了“情懷主打戲”。

2024年底，樂百氏重啟經(jīng)典AD鈣奶，復刻老包裝、老配方；剛上線3小時，首批5萬件全部售罄，單日銷售額破百萬。

眼看樂百氏開始翻紅，線上熱度拉滿，引發(fā)老粉回憶殺，紛紛下單。

可熱度沒了后，現(xiàn)實問題卻迎面而來，翻紅容易，徹底翻盤就沒想象中那么簡單了。

線上一路爆紅，全國線下商超、便利店渠道大面積斷層，絕大多數(shù)城市買不到現(xiàn)貨；而且，其產品和娃哈哈AD鈣奶同質化嚴重，沒有存在差異化優(yōu)勢。

另外，它的定價還更高，同款規(guī)格卻比娃哈哈要貴20%左右，性價比上缺少競爭力；疊加娃哈哈情懷熱度分流，大量消費者更愿意選擇老對手。

后續(xù)樂百氏也跟風試水氣泡水、椰汁、高端奶茶，但得到的反響平平；AD鈣奶短暫火熱后，很快出現(xiàn)庫存積壓、停產清倉的現(xiàn)象。

情懷可以是“打火機”，能點起開始的火焰，但一旦有風吹，火焰也無法繼續(xù)維持；沒有產品、渠道、定價、差異化，再濃的懷舊情緒，也難以支撐品牌重生。

不過在今年，樂百氏終于在懷舊賽道掉頭，轉頭去往全新出路：從賣飲料、賣瓶裝水，轉型品智飲水生態(tài)服務商。

2026年4月9日，樂百氏正式聯(lián)合凈水巨頭安吉爾，發(fā)布鮮養(yǎng)合一的全新戰(zhàn)略，開啟機水聯(lián)動的全新模式。

樂百氏依托自身36年飲水積淀、全國珍稀深巖天然水源、常年穩(wěn)固桶裝水根基，全國桶裝水累計銷量突破9億桶，覆蓋全國31省份，服務超1億家庭的強大優(yōu)勢。

搭配安吉爾7天保鮮凈水技術，打通水源+設備+服務的全鏈路，從單一賣水，升級家庭一站式健康飲水服務。

更是深耕到酒店高端定制水渠道、盤活原有全國渠道資源，不內卷低價瓶裝飲料，專注高品質家庭、商用飲水生態(tài)。

立足自身水源、渠道、品牌底蘊，做長期的、可持續(xù)的新賽道。

這一次，樂百氏不拿情懷炒冷飯，而是踏踏實實重構品牌商業(yè)模式；這或許會成為它逆風翻盤的大好機會。

回看樂百氏這一路，確實挺令人惋惜的。

時代并沒有將它落下，對手也沒有對它造成影響，反倒是它自己“誤入歧途”。

早期的商標產權短板、外資戰(zhàn)略犧牲、核心IP自我放棄，樂百氏可以說是“搬起石頭砸自己的腳”。

宗慶后牢抓品牌，守住商標，換來一生長青；何伯權巔峰離場，精準投資享快意人生，兩種選擇無可厚非；唯獨樂百氏自己，弄丟了本該屬于自己的輝煌。

甜了無數(shù)人青春的老國貨，不應該只活在回憶里；如今的樂百氏放下了過往，腳踏實地做好品質與服務。

未來的飲水新賽道，愿樂百氏能真正涅槃重生，續(xù)寫屬于國民品牌的新篇章。

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