燕之屋的困境，霸道總裁真救不了

你愿意花500塊錢，給你老公買一碗燕窩嗎？
什么？500塊、一碗、燕窩？
你想多了，我的老公已經是“老登”了，他不配。

話說去年3月，燕之屋高調請來萬科創始人王石，端出一碗“總裁碗燕”，當時價格一小碗大概500塊，一盒3168元，專供“霸道總裁”們滋補身體。

廣告詞很霸氣：

“全球首款男人的燕窩——總裁碗燕，助力新高度，成就每一個挑戰。”

結果一年過去了，新高度沒見著，銷量倒是躺在了“低度”上。小新發現，燕之屋天貓官方旗艦店里，霸總燕窩只賣了72單，可能是霸總不上淘寶吧。

2025年，燕之屋全年收入20.01億元，同比下滑2.41%，結束了連續六年的增長。王石代言一年后，增量沒帶來，反而連存量都守不住了？更扎心的是，公司利潤倒是漲了19.3%，達到1.91億元，呈現出“增利不增收”的怪象。

這利潤是怎么來的，是靠賣貨嗎？

不，是靠“省錢”。

01

盈利全靠“省”

翻開燕之屋2025年財報，銷售成本9.3億元，同比下降10.36%。公司自己說，是通過新工廠智能制造升級和工藝改進，把成本壓了下來。研發開支2550萬元，同比大降10.63%，本來研發開支就不高。

更直觀的是人。截至2025年底，燕之屋員工1635人，比一年前少了234人，降幅12.52%。人少了，人工成本卻沒怎么降，2025年人工成本約2.92億元，跟上年基本持平，說明裁的可能主要是基層，高管薪酬沒動。

與此同時，線下渠道也在收縮。門店總數從2024年底的758家降到732家，一年關了26家。經銷商門店從650家銳減到620家，經銷商的收入同比下降13.13%，只剩下4.22億元。

真正拉高燕之屋利潤的，是“其他凈收入”。2025年，燕之屋其他凈收入接近6000萬元，其中包括政府補助4000多萬，還有一筆1000萬的商標侵權訴訟賠償。要是沒有這兩筆錢，利潤數據遠沒那么好看。

所以，所謂的“增利不增收”，本質上是減少人力成本、砍研發、關門店、壓縮銷售成本，再靠補貼和打官司撐場面。這不是靠產品賣得好，而是靠勒緊褲腰帶勒出來的利潤。

02

明星輪番上陣也不奏效

其實燕之屋也挺拼的。請王石之前，已經試過“鞏俐+王一博”，想抓住不同年齡的女性消費者，結果2024年營收只漲了4.37%，凈利潤卻大跌20%以上。

于是轉頭瞄上男性精英，女性市場到頂了，男人總該補補吧？現實有點打臉，大老爺們兒吃燕窩的人比較少，更何況一碗500多塊、一盒大幾千，夠男生買兩箱蛋白粉了。 王石不行，那就再換。不到半年，燕之屋又請來了朱一龍，繼續和鞏俐“組隊”，繞了一圈又回到女性路線。

而且在此之前，燕之屋還找過劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等明星站臺，在營銷上，可謂一擲千金，25年之前，燕之屋的銷售費用那是年年上升。 2024年之前，銷售費用年年往上躥，2025年好不容易降了1%，也是多年來的首次掉頭。

除了折騰代言人，燕之屋還做了很多燕窩產品，燕窩粥、燕窩肽天然含鍶水、燕窩益生菌粉、燕窩核桃乳，2024年這部分收入猛增63.31%，看上去很美。但到了2025年，增長勢頭說停就停，收入反而掉了6.90%，只剩2.16億元。新鮮勁兒一過，消費者還是不買賬。

為什么請了這么多明星、搞了這么多花樣，還是賣不動？根本原因不在于代言人不夠大牌，而在于燕窩這個品類本身的硬傷。

首先，燕窩從來就不是高頻消費品，很多都是送禮用，吃完一盒，下次再想起來不知道是猴年馬月。其次，消費者越來越理性了，這個品類“智商稅”的質疑從來沒斷過，燕窩到底有沒有用、值不值那個價，很多人心里都在打鼓。

所以這就是燕之屋的尷尬：男人帶不來增量，女人撐不起存量。與其折騰明星、換著花樣喊“助力新高度”，不如想想怎么讓價格親民點、產品線更實在點。500多塊一小碗的燕窩，既打動不了“老登”的老婆，也打動不了“老登”本人。