當(dāng)瑜伽神話褪色，lululemon為何押注一位27年耐克老兵

導(dǎo)語

【文眼】擴(kuò)張容易讓品牌變稀，守成又會(huì)讓增長(zhǎng)停滯。lululemon接下來面對(duì)的，是一道運(yùn)動(dòng)品牌在修復(fù)期幾乎繞不開的結(jié)構(gòu)性難題。Heidi O’Neill是否是解開這道題的那個(gè)人，現(xiàn)在下結(jié)論還太早。

作者丨陳文健

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

lululemon把下一任話事人的位置，交給了一位27年耐克老兵。

4月22日，lululemon宣布，前耐克高管Heidi O’Neill將于今年9月8日正式出任CEO，并同時(shí)進(jìn)入公司董事會(huì)。

消息多少有些出人意料，新掌門人不是創(chuàng)始人Chip Wilson此前提名的三位董事，也并非投資機(jī)構(gòu)點(diǎn)名的拉夫勞倫高管，但在派系斗爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，董事會(huì)選擇相對(duì)獨(dú)立的Heidi O’Neill也在情理之中。

但資本市場(chǎng)似乎并不太看好這位新任CEO。任命公布后，lululemon盤中股價(jià)一度下跌超12%。而據(jù)路透社統(tǒng)計(jì)，過去12個(gè)月，這家公司的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌約38%。

對(duì)一家曾經(jīng)把瑜伽服賣成資本市場(chǎng)寵兒的公司來說，這顯然不是一封歡迎信，更像是一張催促它盡快止血的通知書。

27年耐克老兵

27年的耐克生涯里，Heidi O’Neill見證了耐克的成長(zhǎng)，也走遍了產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道這些品牌建設(shè)最核心的戰(zhàn)場(chǎng)。

Heidi O’Neill畢業(yè)于科羅拉多大學(xué)，主修新聞學(xué)。因此畢業(yè)后，她先在廣告公司工作，后來又去了李維斯旗下的Dockers做市場(chǎng)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)投耐克之后，也自然從營(yíng)銷崗位做起。

彼時(shí)，耐克在1999財(cái)年迎來了近五年來首次收入下滑。耐克公開的10-K報(bào)告里還特別提到，美國(guó)市場(chǎng)降幅最大，同時(shí)公司在積極清理美國(guó)服裝尾貨、壓縮成本、通過自有工廠店處理庫(kù)存，并在這段時(shí)間繼續(xù)投入新的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目和零售門店。

耐克的彼時(shí)彼刻，恰如lululemon的此時(shí)此刻。Heidi O’Neill加盟耐克，接手的正是公司當(dāng)時(shí)急需被修復(fù)和重建的一塊業(yè)務(wù)。

最后的結(jié)果從她的職業(yè)變動(dòng)上能夠窺見一二。2007年升任全球女子健身業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之前，Heidi O’Neill就已經(jīng)是美國(guó)服裝業(yè)務(wù)副總裁，手上掌控者耐克在美國(guó)約16億美元規(guī)模的服裝生意。

2007年對(duì)于耐克而言，同樣是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2007年投資者日上，耐克明確提出，到2011財(cái)年要把收入從2006財(cái)年的150億美元提升到230億美元，并且主要依靠“Consumer Defined Category”戰(zhàn)略來驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

其意義在于不再先按產(chǎn)品部門來思考生意，而是先按“消費(fèi)者是誰、他們?cè)谑裁磮?chǎng)景里運(yùn)動(dòng)、他們需要怎樣的完整體驗(yàn)”來組織業(yè)務(wù)。

就這樣，耐克把未來的核心增長(zhǎng)拆成五大板塊：跑步、籃球、足球、男子訓(xùn)練，以及女子健身。幾乎同一時(shí)間，Heidi O’Neill被任命為全球女子健身業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

盡管耐克最終未能在2011財(cái)年實(shí)現(xiàn)230億美元的營(yíng)收目標(biāo)，但女子業(yè)務(wù)卻在這一階段成長(zhǎng)為重要的增長(zhǎng)引擎。2014年，耐克正式提出“Nike Women”戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)女性業(yè)務(wù)收入已達(dá)到約50億美元，約占公司總營(yíng)收的兩成。

放在這條增長(zhǎng)軌跡里回看，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)女子業(yè)務(wù)并推動(dòng)相關(guān)品類擴(kuò)張的Heidi O’Neill，無疑在其中扮演了關(guān)鍵角色。

此后，相似的劇情再次上。2017年前后，Heidi O’Neill升任耐克直營(yíng)業(yè)務(wù)總裁，開始領(lǐng)導(dǎo)Nike Direct，并推動(dòng)耐克零售與數(shù)字商業(yè)業(yè)務(wù)提速。和她此前負(fù)責(zé)女子業(yè)務(wù)不同，女子業(yè)務(wù)更像是在做品類和人群擴(kuò)張，而Nike Direct則是在重塑一家公司最底層的渠道邏輯。

在此期間，耐克一邊用SNKRS、會(huì)員體系和數(shù)字化發(fā)售，把消費(fèi)者更多留在自有平臺(tái)里；一邊通過House of Innovation這類新零售門店，把預(yù)約、試穿、取貨、結(jié)賬和個(gè)性化服務(wù)打通；再加上Express Lane、數(shù)字化需求預(yù)測(cè)和連通庫(kù)存，把產(chǎn)品更快地送到消費(fèi)者手中。與此同時(shí)，Triple Double Strategy戰(zhàn)略則加快了產(chǎn)品的上市速度，進(jìn)一步加強(qiáng)了直營(yíng)的觸達(dá)效果。

2018財(cái)年，耐克的NIKE Direct收入增長(zhǎng) 12%，達(dá)到104億美元，其中數(shù)字電商銷售增長(zhǎng)25%；到2019財(cái)年，NIKE Direct收入進(jìn)一步增至118億美元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)16%，其中數(shù)字電商銷售增長(zhǎng)35%。

盡管如今回過頭看，過快的DTC轉(zhuǎn)向讓耐克的銷售渠道失衡，疊加產(chǎn)品上新速度過快但創(chuàng)新停滯、競(jìng)爭(zhēng)加劇等問題，導(dǎo)致耐克時(shí)至今日都沒能走出陣痛期。但作為執(zhí)行者，Heidi O’Neill可以說幾乎完美貫徹了公司的戰(zhàn)略。

于是在2020年，耐克在John Donahoe時(shí)代進(jìn)一步提出 Consumer Direct Acceleration，推動(dòng)品牌的DTC轉(zhuǎn)型；同年7月，Heidi O’Neill升任消費(fèi)者與市場(chǎng)總裁，耐克四大區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人全部改為向她匯報(bào)。

三年后，她又再次升任消費(fèi)者、產(chǎn)品及品牌總裁，負(fù)責(zé)的耐克核心的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開發(fā)、品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷業(yè)務(wù)板塊。這段時(shí)間，無論是與SKIMS攜手推出全新女性品牌NikeSKIMS，還是巴黎奧運(yùn)會(huì)時(shí)期圍繞跑鞋展開的“Nike On Air”大型營(yíng)銷活動(dòng)，均出自她的手筆。

直到2024，耐克現(xiàn)任CEO Elliott Hill回歸耐克，啟動(dòng)“Win Now”戰(zhàn)略回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)，積極修復(fù)與經(jīng)銷商的關(guān)系，Heidi O’Neill所在崗位被拆分，她才在這輪調(diào)整中離開耐克。

從品牌營(yíng)銷到女子業(yè)務(wù)，從推動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型到統(tǒng)領(lǐng)公司的消費(fèi)者、營(yíng)銷與產(chǎn)品核心，Heidi O’Neill的履歷足夠漂亮。

但對(duì)于今天的lululemon來說，更關(guān)鍵的問題不是她在耐克升到了多高，而是她那些看上去光鮮的經(jīng)歷，究竟對(duì)應(yīng)著lululemon當(dāng)下哪些病灶。

為什么是Heidi O’Neill

實(shí)際上，Heidi O’Neill并非最開始外界猜測(cè)的幾位繼任人選。

在這場(chǎng)CEO遴選中，激進(jìn)投資機(jī)構(gòu)Elliott一度更看好前Ralph Lauren高管Jane Nielsen；而在正式人選落定之前，臨時(shí)共治公司的CFO Meghan Frank和首席商務(wù)官André Maestrini，也被外界視作可能的內(nèi)部接班人。

與此同時(shí)，創(chuàng)始人Chip Wilson另行提名了前On昂跑聯(lián)席CEO Marc Maurer、前ESPN營(yíng)銷主管Laura Gentile和前動(dòng)視CEO Eric Hirshberg進(jìn)入董事會(huì)，他們的出現(xiàn)也進(jìn)一步放大了外界對(duì)lululemon未來領(lǐng)導(dǎo)層走向的猜測(cè)。

與Heidi O’Neill相比，這些人各有各的不足。Jane Nielsen擅長(zhǎng)高利潤(rùn)零售業(yè)務(wù)的修復(fù)，但lululemon并非奢侈品，其癥結(jié)也不是簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)問題；內(nèi)部候選人盡管熟悉業(yè)務(wù)，但礙于Chip Wilson對(duì)公司高管的抨擊，舊體系的延續(xù)或許會(huì)進(jìn)一步加劇公司內(nèi)部的權(quán)利斗爭(zhēng)。

至于Chip Wilson提名的幾位董事，本質(zhì)上更多是他推動(dòng)董事會(huì)改組的籌碼，并且同樣出于平息斗爭(zhēng)的考量難以真正被考慮。

正因如此，Heidi O’Neill成為了某種微妙的共識(shí)：政治足夠正確，能力也恰好對(duì)癥。而對(duì)癥下藥，并非是句空話。

今天的lululemon，最緊要的任務(wù)首先不是講新故事，而是先把北美這個(gè)基本盤穩(wěn)住。2025財(cái)年，公司全年?duì)I收雖然還增長(zhǎng)了5%，達(dá)到111億美元，但美洲市場(chǎng)收入已經(jīng)同比下滑1%，可比銷售下降3%；到了第四季度，美洲市場(chǎng)收入的下滑更是達(dá)到了4%。

而Heidi O’Neill剛剛加入耐克時(shí)，恰逢品牌的修復(fù)期。lululemon在任命公告里對(duì)她的定義也很明確：她被看中的，是品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新和全球運(yùn)營(yíng)的復(fù)合能力，以及在大組織里推動(dòng)變化與增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

具體來看，lululemon這家公司本來就是從女性瑜伽服生意里長(zhǎng)出來的。而耐克任命Heidi O’Neill執(zhí)掌全球女子健身業(yè)務(wù)時(shí)，她負(fù)責(zé)的是一個(gè)橫跨鞋、服裝和裝備的整合業(yè)務(wù)；同年，Nike Women’s Marathon也被列為這條業(yè)務(wù)線的重要消費(fèi)者體驗(yàn)項(xiàng)目。更往后，2025年她又站在更高職位上參與推出NikeSKIMS。

前者說明她懂怎么從零開始做女性運(yùn)動(dòng)品類，后者則說明她并不只停留在“把運(yùn)動(dòng)服賣給女性”的舊邏輯里，而是開始理解當(dāng)下女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)更復(fù)雜的審美、身體敘事和品牌表達(dá)。對(duì)于一個(gè)起家于女性生意、如今卻越來越需要重寫女性故事的lululemon來說，這是核心能力之一。

與此同時(shí)， lululemon如今的野心也不止于女性市場(chǎng)。2022年，公司推出“Power of Three ×2”五年增長(zhǎng)計(jì)劃時(shí)，明確表示未來品牌的男裝收入要翻倍。

新業(yè)務(wù)的拓展靠的不是幾件新產(chǎn)品，而是需要品牌邁入全新的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、輸出過硬的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。而Heidi O’Neill后期在耐克的崗位，恰恰已經(jīng)不只是女子業(yè)務(wù)，而是整合全球Men’s、Women’s和Kids消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)，以及整個(gè)產(chǎn)品體系、品牌和體育營(yíng)銷。這一點(diǎn)，對(duì)正試圖把男裝做成第二曲線的lululemon來說，顯然具備現(xiàn)實(shí)意義。

進(jìn)一步深入lululemon的運(yùn)營(yíng)策略，能夠發(fā)現(xiàn)，相較傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，從瑜伽賽道突圍的它更依賴自有門店、數(shù)字化渠道和所謂的“Guest Experience”去維系品牌與社群的關(guān)系。

而Heidi O’Neill負(fù)責(zé)的DTC轉(zhuǎn)型，與lululemon要做的本質(zhì)上也是同一道題。只不過后者的語言不是DTC，而是重視社群運(yùn)營(yíng)，以及將顧客從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒步ㄕ叩腉uest Relationship。

兩家公司做法未必一樣，但底層邏輯相通：都不是單純賣貨，而是盡可能把消費(fèi)者留在自己的體系里反復(fù)觸達(dá)。

但問題在于，把消費(fèi)者留在自己的體系里，只是經(jīng)營(yíng)能力的一部分。今天的運(yùn)動(dòng)品牌最終還是要回答，究竟靠什么樣的專業(yè)內(nèi)容和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，把這些關(guān)系支撐起來。

過去的lululemon，從瑜伽這個(gè)項(xiàng)目向外擴(kuò)散。可當(dāng)公司做到今天這個(gè)體量，僅靠瑜伽標(biāo)簽顯然已經(jīng)不夠支撐更大的大眾覆蓋。它需要找到新的專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，重新建立專業(yè)形象，并將專業(yè)資產(chǎn)外溢至大眾人群。到2024年，lululemon已將跑步、訓(xùn)練與瑜伽并列為品牌的核心運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

而在任命公告里lululemon則專門提到，Heidi O’Neill在耐克近年的重點(diǎn)之一，是優(yōu)先推動(dòng)Running和Football兩條核心業(yè)務(wù)。放在lululemon身上，這至少表明，未來跑步可能是品牌在瑜伽之外最順理成章的新專業(yè)運(yùn)動(dòng)入口。

當(dāng)然，所有這些“合適”，并不自動(dòng)等于“勝券在握”。市場(chǎng)之所以在任命公布后沒有立刻鼓掌，原因也很現(xiàn)實(shí)：她過去沒有真正當(dāng)過一家巨型公司的CEO，而且她供職多年的耐克，最近幾年恰恰也深陷品牌疲勞、產(chǎn)品失速和戰(zhàn)略失誤的爭(zhēng)議之中。

換帥成為了品牌發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)

上升到行業(yè)趨勢(shì)來看，lululemon換CEO，不是一個(gè)孤立事件。

過去兩年，發(fā)展多年的運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都在經(jīng)歷某種形式的領(lǐng)導(dǎo)層重置。耐克請(qǐng)回Elliott Hill，啟動(dòng)“Win Now”；安德瑪換回創(chuàng)始人Kevin Plank，重新強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品；阿迪達(dá)斯則是在Bj?rn Gulden手里才逐漸走出Yeezy危機(jī)的陰影。

這批公司遇到麻煩的原因各有不同，但解題思路卻出奇地相似：當(dāng)增長(zhǎng)失速，第一反應(yīng)不是找財(cái)務(wù)高手來壓縮成本，而是把品牌和產(chǎn)品的決策權(quán)，重新交回給懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者的人。

這背后反映的是，與還正處于擴(kuò)張期的公司不同，這些運(yùn)動(dòng)品牌的危機(jī)大多不是資產(chǎn)負(fù)債表的危機(jī)，而是品牌與消費(fèi)者之間共鳴斷裂的危機(jī)。財(cái)務(wù)手術(shù)可以止血，但止不住品牌老化；SKU優(yōu)化可以改善利潤(rùn)率，但修不好產(chǎn)品與市場(chǎng)之間脫節(jié)的感知。

lululemon的處境，比上面幾家還要多一層復(fù)雜性。耐克和UA的問題，是從專業(yè)運(yùn)動(dòng)出發(fā)、在大眾化過程中迷失了；lululemon的問題不止于此，還在于它從一個(gè)高度細(xì)分的賽道出發(fā)，已經(jīng)做到百億美元規(guī)模，現(xiàn)在需要向外延伸，去爭(zhēng)奪它本來并不擅長(zhǎng)的場(chǎng)景和人群。

難就難在這里。擴(kuò)張容易讓品牌變稀，守成又會(huì)讓增長(zhǎng)停滯。lululemon接下來面對(duì)的，是一道運(yùn)動(dòng)品牌在修復(fù)期幾乎繞不開的結(jié)構(gòu)性難題。Heidi O’Neill是否是解開這道題的那個(gè)人，現(xiàn)在下結(jié)論還太早。

但可以確定的是，董事會(huì)已經(jīng)用這次任命，把自己的答案亮了出來。