總冠漲10倍，國際大牌入局，蘇超變味了嗎？

作者|Luiz

4月18日，打扮成項羽造型的何潤東手持畫戟、身披戰(zhàn)甲進場時，宿遷奧體中心的28619名觀眾沸騰了。

這是2026賽季蘇超的首輪比賽，由宿遷隊坐鎮(zhèn)主場對陣南京隊。此前因“粉底液將軍”話題而意外翻紅的何潤東，扮演著霸王項羽，在項羽故鄉(xiāng)宿遷驚喜出場，高喊“宿遷子弟何在”，而現(xiàn)場的球迷高喊：在這里！在這里！在這里！

最終，比賽以宿遷隊2：0爆冷戰(zhàn)勝南京隊結(jié)束，宿遷隊取得開門紅。

宿遷奧體中心全場共設(shè)有30826個座位，本場比賽的28619名觀眾幾乎把全場坐滿了。與去年5月25日的蘇超宿遷主場首戰(zhàn)時的12267名觀眾相比，宿遷的主場觀眾可以說翻了一番。

相比去年，整個蘇超的現(xiàn)場熱度也水漲船高。2025賽季蘇超的現(xiàn)場觀眾場均2.8萬人，而2026賽季僅開賽首輪，場均觀眾就達到3.1萬人次的新高——這還是在熱門比賽、淘汰賽都還沒開始的情況下，考慮到去年在南京的決賽現(xiàn)場觀眾人次達到了62329人次，今年隨著賽事進行，場均觀眾人次只會越來越高。

而與觀看人氣一起暴漲的，還有品牌贊助。

對比去年開賽前僅有6家贊助商的情況，蘇超徹底從一個業(yè)余比賽組織體系，進化成了開賽前就坐擁多方贊助的成熟商業(yè)化辦賽體系。

不僅是數(shù)量，蘇超的贊助品牌也迎來了明顯升格。喜力、阿迪達斯、可口可樂、中國銀聯(lián)等品牌加入戰(zhàn)局，既有國內(nèi)頂流，也有國際大牌，還有泛長三角區(qū)域的龍頭企業(yè)。

其中，阿迪達斯花費了近兩千萬，拿下了蘇超的官方裝備贊助，為蘇超的13支隊伍設(shè)計了帶有城市特色的專屬球衣。這是阿迪達斯在全球范圍內(nèi)，第一次專門為業(yè)余聯(lián)賽設(shè)計球衣。

可以說，蘇超在短短一年之內(nèi)，商業(yè)價值就已經(jīng)突破了業(yè)余比賽的天花板。

這份商業(yè)價值，來源于肉眼可見的熱度，也帶來了諸多變化。

這個賽季的蘇超，不僅在浪潮之下主動做出了適應(yīng)與改變，也有效運用新規(guī)確保了自身的本土業(yè)余性。

而圍繞著蘇超和各種草根賽事，參與商業(yè)贊助的品牌們，也拿出了各種特殊的參與方式，打造了和單純追求曝光不同的親民商業(yè)邏輯。

一年之內(nèi)，蘇超的賽制主辦、體育模式、品牌參與都發(fā)生了巨變，也指向一個所有人共同關(guān)心的核心主題：蘇超的未來。

蘇超的賽事市場運營方江蘇體育產(chǎn)業(yè)集團，面對紛至沓來的贊助請求，在新賽季做出了迅速響應(yīng)。

去年，蘇超的贊助模式較為模糊、主打一個“邊火邊招”。賽季初時僅有6家贊助商，到了賽季末擴容到41家。由于最初沒有規(guī)劃好層級，各家贊助商混在一起，分為“官方贊助商”、“官方合作商”、“官方供應(yīng)商”，但實際上權(quán)益區(qū)分并不明確。

主辦方當(dāng)時缺乏準(zhǔn)備，給予贊助商的資源回饋也嚴重不足。轉(zhuǎn)播方面，僅在地方電視臺進行轉(zhuǎn)播，沒有配套露出措施。在現(xiàn)場，采用的是原始的固定廣告立牌，甚至出現(xiàn)了在場邊不斷添加廣告牌也放不下不斷新增的贊助商的情況。

而今年，從一月份就開始準(zhǔn)備的蘇超，在贊助模式上把贊助層級區(qū)分為“總冠名”、“官方戰(zhàn)略合作伙伴”、“官方贊助商”、“官方供應(yīng)商”四級，并給每個層級做出了嚴格的權(quán)益區(qū)分。

比如，總冠名的江蘇銀行與蘇豪控股，就明確享有每支參賽球隊比賽服左臂廣告位置的logo露出權(quán)益。

蘇超的贊助權(quán)益也做了相關(guān)升級。本賽季蘇超的場邊廣告牌更改成了LED輪播，讓品牌露出不再擁擠，展示更清晰；競品排他類別也從26個大幅精簡至9個，鼓勵更開放、更多元的市場合作；在轉(zhuǎn)播上，今年蘇超的轉(zhuǎn)播鏡頭品牌露出、中場口播都有了相應(yīng)提升，形成了優(yōu)酷體育、江蘇廣電、央視頻的多平臺轉(zhuǎn)播形態(tài)。

相應(yīng)的，要入圍今年的蘇超贊助，大牌要掏的贊助費也就更多了。僅以總冠名為例，去年江蘇銀行的總冠名費用是800萬元，到了今年，江蘇銀行掏出了4500萬元，另一家冠名商蘇豪控股掏出了3000萬元，形成了雙冠名格局，總冠名費用達到了去年的幾乎十倍。

不過，盡管贊助不斷加碼，蘇超并沒有忘記自己的本質(zhì)屬性：立足本地的業(yè)余聯(lián)賽。從總贊助金額上，蘇超已經(jīng)超越了作為職業(yè)聯(lián)賽的中甲，但這些錢不用作盈利，而是用來回饋賽事與球迷，繼續(xù)服務(wù)好江蘇本地。

2025年5月，江蘇省體育局副局長劉彤曾介紹，贊助經(jīng)費將精準(zhǔn)投入賽事獎金池、構(gòu)建全媒體傳播矩陣以及競賽專業(yè)保障等領(lǐng)域，形成“商業(yè)投入—賽事升級—品牌打造”的良性循環(huán)。

體現(xiàn)在今年，蘇超的賽事硬件就迎來了全面升級。

作為業(yè)余級別聯(lián)賽，蘇超2026賽季裝上了VAR實時回放系統(tǒng)，中超級別的鷹眼系統(tǒng)，大幅降低了誤判率，判罰精度甚至部分超越了中甲。

賽場設(shè)施也迎來了升級。比如無錫隊主場宜興市體育中心，球場看臺座位數(shù)擴容了5822個，讓草皮翻新達到了職業(yè)級別足球水平。許多球隊的主場，在本賽季的球迷入場管理與動線設(shè)計上，都做了相應(yīng)的優(yōu)化與升級。

賽程賽制上，蘇超的淘汰賽由去年的單回合勝負制，改為了雙回合總比分勝負制，淘汰賽場次直接從去年的7場提高到了今年的13場，賽程時間直接延長了一個月。讓蘇超有了更多的觀賽空間與討論度。

最重要的是，蘇超的品牌贊助，保留了極強的本地性。2026賽季蘇超的34家贊助商中，有24家是來自江蘇本地的企業(yè)。甚至組委會專門提供了32個名額，讓全省的小品牌——小到家門口的燒烤店也可以報名——搖號競爭贊助名額，僅需不到5萬元的贊助費，也可以和大品牌們同場曝光。

蘇超，在經(jīng)歷了上個賽季的突然火爆之后，正走在主動規(guī)范化的清晰道路上。這些變化既承接了商業(yè)熱度，也提升了蘇超自己的賽事運營水準(zhǔn)。

與熱度、贊助一起蜂擁而來的，是爭議。

按照大眾對商業(yè)職業(yè)聯(lián)賽的認知，一旦品牌贊助水漲船高，體系內(nèi)必然會出現(xiàn)不公平現(xiàn)象，也可能導(dǎo)致聯(lián)賽由原本的榮譽公益導(dǎo)向，走向逐利。

典型例如，為了更好的成績、更高的獎金與商業(yè)價值，球隊的資方勢必要給予更多投入。以南京與連云港為例，雙方能拉到的贊助水平不同，獲得更多投入你一方也許意味著更好的球員、更發(fā)達的訓(xùn)練環(huán)境。

更進一步，球員或許也會因為資歷、水平、所處的球隊不同而形成工資水平分化，進而讓球員不再單純?yōu)榱顺鞘袠s譽而戰(zhàn)，而是為了金錢上場，一只球隊的上限，取決于能花多大價錢請到多高水平的球員。

這么一來，蘇超引以為傲的接地氣、業(yè)余性、本地性還在嗎？

但實際上，蘇超已經(jīng)在擁抱商業(yè)熱度的同時，提前準(zhǔn)備好了應(yīng)對措施。

在蘇超，業(yè)余性變質(zhì)的可能性已經(jīng)被嚴格的球員本地化限制與職業(yè)球員上場上限鎖死了。

有錢在職業(yè)聯(lián)賽或許可以請來大牌球星，但在蘇超，球員加入蘇超的首要條件是要有本地身份。按照蘇超章程，球員需身份證前4位代表市屬地，或是擁有當(dāng)?shù)貞艏⒃诋?dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、同時連續(xù)繳納12個月社保的當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)人員才有參賽資格；如果是學(xué)生，就需要擁有該市戶籍且曾有6年當(dāng)?shù)貙W(xué)籍，或是只擁有當(dāng)?shù)貙W(xué)籍但在該市參加過中高考、體育對口單招。

與去年相比，蘇超還在上場的職業(yè)球員數(shù)量上新加了限制。每支球隊最多可以報名4名職業(yè)球員，每場比賽每支球隊最多只能同時上場2名職業(yè)球員。職業(yè)球員需要符合跟業(yè)余球員同樣的條件，或是在本地職業(yè)俱樂部效力三年以上或擁有當(dāng)?shù)厝陮W(xué)籍才能上場。

蘇超還特意規(guī)定，退役一年之內(nèi)的職業(yè)球員也按照職業(yè)球員計算，這就避免了球隊請退役高水平球員冒充業(yè)余球員鉆空子。

這就從根源上限制了球員的水平過度不平均等問題。即便贊助方想砸錢給球隊，球隊能找到的球員上限水平也被限制在本地，且只能以業(yè)余球員為主。這樣一來，贊助費用大多數(shù)成為了獎金、訓(xùn)練場地裝備開支、差旅費，而沒有用來高薪養(yǎng)球星。

翻看網(wǎng)傳的蘇超各隊工資，核心職業(yè)球員月薪在2萬到4.5萬元不等，業(yè)余球員則大概在8千至1.2萬元范圍內(nèi)，固然有差距，但遠遠沒達到職業(yè)聯(lián)賽中的不平均程度。

這賽季的蘇超，宿遷2：0擊敗全省品牌贊助第二多的南京隊，這就可見在蘇超當(dāng)中，城市的商業(yè)價值與贊助多少，沒辦法決定球隊的直接強弱。

另外，大眾對于蘇超球隊的品牌贊助，顯然存在誤區(qū)。不少人覺得，資本贊助的進入，等同于把球隊交到私人老板。

2021年時，于上個賽季奪冠的江蘇蘇寧俱樂部，就因為蘇寧集團資金鏈斷裂，在奪冠后不久直接解散，江蘇職業(yè)足球驟然間陷入真空。這也給不少江蘇本地球迷都留下了心理陰影。

但是，江蘇十三個城市足球隊，并不是私人企業(yè)控制的俱樂部，而是嚴格掛靠在當(dāng)?shù)伢w育局、屬于城市的。每個城市代表隊的贊助商也都并不單一，即使贊助退出，球隊依然獨立存在。

蘇超去年的火爆，很大程度上就是因為讓球隊直屬本地，而不是作為企業(yè)所屬的俱樂部存在。這才讓市民們有了為本地出征的共同榮譽感。

2025年，蘇超聯(lián)賽全年帶來145.7億元的異地文旅消費，這實際上才是蘇超最大的辦賽動力，并不靠球隊本身掙錢，而是靠球隊拉動的文旅效益為當(dāng)?shù)貛硎找妗?/p>

所以，品牌給球隊錢不是為了控制球隊，而是為了尋求曝光度。球隊贊助費流向的也是差旅、場地、教練團隊與訓(xùn)練裝備，而不是直接影響球隊的球員水平。

所以，大可不必因為贊助商的加入就對覺得蘇超喪失了初心。提升聯(lián)賽的規(guī)范運營水平，與保障比賽的公平性、業(yè)余性、本地性，是可以共存的。

隨著商業(yè)贊助和影響力的水漲船高，市場與球迷勢必會對蘇超的競技水平提出新的要求，隨著最初的新鮮感退去，只有不斷提升聯(lián)賽的觀賞水平，才能維持住蘇超的熱度。

但為了保證蘇超的本地性與業(yè)余公益性質(zhì)不變，蘇超在球員的地區(qū)所屬和職業(yè)化水平上都做了極其嚴苛的限制——蘇超是不能靠引進外地高水平球員和外援提升觀賞性的。

聽起來，對蘇超提升觀賞性的要求，和保持業(yè)余性的要求，形成了悖論。

但有趣的是，蘇超的業(yè)余，并不代表著水平差。

首先，需要理清的是蘇超球員的真正構(gòu)成。

蘇超實際上一直是業(yè)余比賽與職業(yè)聯(lián)賽中間的聯(lián)結(jié)點。中國足球的聯(lián)賽體系，在中超、中甲、中乙三級職業(yè)聯(lián)賽之下的，是業(yè)余聯(lián)賽中冠。中冠球員雖然算作業(yè)余球員，但都可以沖擊職業(yè)球員。

而江蘇，擁有多達6支中冠球隊。中冠球員，實際上是蘇超球員的重要來源。比如中冠的泰州早茶黑馬隊，全隊30人都在蘇超泰州隊的名單中。

在本賽季蘇超第二輪徐州戰(zhàn)勝泰州隊的比賽中大放異彩獨進兩球的苗潤東，就效力于中冠的江蘇常晉足球俱樂部，他的另一個身份，是中國U19男足國家隊的成員。

換句話說，蘇超本就是職業(yè)足球體系的補充。

這個賽季開始后，蘇超也做出了適應(yīng)性的變化，努力確保其作為職業(yè)足球與業(yè)余足球聯(lián)結(jié)點的定位。其中最顯著的，就是致力于將蘇超打造成年輕球員的練兵場。

新賽季的蘇超，除了限制上場職業(yè)球員的數(shù)量以外，還要求每支球隊至少保證同時出場6名22歲以下的青訓(xùn)球員。

這就讓比賽局面更“生龍活虎”且技術(shù)化、水平平均化了，直接提升了聯(lián)賽的觀賞性。

同時，這也讓蘇超主動承擔(dān)起了為江蘇足球乃至中國足球培養(yǎng)后備有生力量的重任。

短期來看，本就在當(dāng)?shù)貟炜坑新殬I(yè)俱樂部青訓(xùn)球員學(xué)籍的城市代表隊可以從中受益。長期來看，各支隊伍要想提高水平，最好的辦法就是發(fā)展本地足球青訓(xùn)體系，發(fā)掘更多的年輕小將。

如此一來，聯(lián)賽觀賞性的提升，將通過倒逼江蘇各城市本地的基層足球建設(shè)水平與青訓(xùn)水平實現(xiàn)。

這樣的定位與發(fā)展道路，也能在不破壞蘇超本地性與業(yè)余性的同時，推動各城市靠自身足球水平的進步逐步提升觀賞性。

蘇超的特殊辦賽模式——既歡迎贊助，但又要確保球隊的本地性與獨立性，決定了品牌不能像對待職業(yè)聯(lián)賽一樣對待蘇超。大規(guī)模注資甚至控制球隊的思路，在這里是行不通的。

同時，由于球員的業(yè)余屬性，蘇超禁止各代表隊球員以蘇超球員的身份為贊助商站臺或代言，因此，代言人的模式也走不通。

那么，品牌們對蘇超除了場邊廣告之外的更多參與，或許要到綠茵場之外找。

蘇超的定位，本質(zhì)上是文旅產(chǎn)品。無論是賽事宣傳中被大面積使用的本地元素，還是在每次賽前的各地景區(qū)互免門票操作，都注定了面向蘇超的商業(yè)販賣不能僅僅當(dāng)作體育項目對待。

2025賽季的蘇超，平均每1元的門票就能帶動7.3元的周邊消費。比賽日當(dāng)天，球場周邊的餐飲、交通、購物、住宿都會被帶動，再加上江蘇文旅主動推出的球迷憑球票免除景區(qū)門票模式，很多球迷會提前到比賽城市旅游和消費。對品牌來說，賽事帶來的不僅僅是logo的露出，更重要的是周邊配套的人群和消費場景。

比如，今年在宿遷與南京的比賽前靠霸王項羽造型刷屏的何潤東，實際上是宿遷當(dāng)?shù)匕拙蒲蠛雍Ｖ{品牌找來的宣傳代言人。何潤東項羽造型刷屏的同時，海之藍品牌標(biāo)志性的藍色tifo也高揚在球迷看臺上，一瞬間就將宿遷主場的霸氣，與宿遷當(dāng)?shù)氐钠放泼谰坡?lián)系了起來。

海之藍品牌就把賽事營銷覆蓋到了賽場之外，進入球迷的生活場景當(dāng)中。品牌在宿遷金湖益松龍蝦城、亮亮排檔、九鼎夜市打造觀賽第二現(xiàn)場，把品牌自身借助蘇超的契機融入了宿遷市民美酒加美食的生活方式中。

這一點，海瀾之家也玩得有聲有色。

作為蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴，海瀾之家在蘇超的深度參與，不僅是場邊廣告的曝光加持，而是滲透到了城市的購物空間當(dāng)中。蘇超新賽季，海瀾之家在參賽的江蘇13個城市均設(shè)立了蘇超主題門店，門店內(nèi)販賣的是蘇超專屬城市助威服與賽事周邊，成為了蘇超球迷的打卡圣地。

如果細看近年來的草根體育項目，不難發(fā)現(xiàn)，品牌深度參與業(yè)余體育的贊助，并以此為跳板深入到地方文旅與當(dāng)?shù)鼐用裆町?dāng)中，已經(jīng)成為了一條以更低贊助費換取大聲量的穩(wěn)定路徑。

往前看，貴州“村超”爆火之際，農(nóng)夫山泉就拿下了央視“村超”節(jié)目的獨家冠名權(quán)，從演播室到短視頻傳播，農(nóng)夫山泉均與“村超”緊密相連，為“村超”提供了30萬元的飲用水，并將利潤全部捐給了當(dāng)?shù)卮宄穑г水?dāng)?shù)伢w育事業(yè)。

往后看，蘇超爆火之后，廣東省粵超也有模有樣地做起了相對應(yīng)的贊助模式。淘寶閃購作為粵超官方戰(zhàn)略合作伙伴，在其官方平臺上線了“粵超”猜球活動，猜中比分即領(lǐng)取平臺現(xiàn)金紅包，同時開展抽獎送賽事門票活動，主動為地方賽事引流。

品牌在這些地區(qū)業(yè)余賽事的參與，最終都無一例外圍繞著本地化和生活轉(zhuǎn)化展開。

賽事本身雖有流量，但其業(yè)余屬性注定了難以從純比賽和球隊的角度做更多的商業(yè)孵化，因此，在曝光度之外，品牌應(yīng)該追求的，是親民度。

這對于賽事本身而言，也是具有公益意義的。沒有讓流量和商業(yè)熱度破壞比賽的業(yè)余性，而是把品牌引入了市民生活和觀賽體驗當(dāng)中，讓商業(yè)化服務(wù)于本地。

蘇超的發(fā)展是在商業(yè)化職業(yè)化與業(yè)余屬性的聯(lián)結(jié)點處走鋼絲，同樣的，品牌的加入也是在賽場與生活之間架起橋梁。當(dāng)前，中國像蘇超這樣的業(yè)余群眾體育，大都遵循著這條最平衡的發(fā)展道路。不違背業(yè)余初心，但也要充分發(fā)揮熱度帶來的經(jīng)濟價值。

或許，蘇超的未來，就只需要在這條已經(jīng)達成了平衡的道路上順其自然即可。