被中國新能源車吊打后，BBA坐不住了

導(dǎo)語

Introduction

BBA電動化，在北京車展上背水一戰(zhàn)。

“今年的北京車展，有點回歸車展該有的樣子了。”

車展周這幾天，不少同行發(fā)出過上述感慨。而要說大家為什么有這樣的感覺，那自然是全球巨頭與本土新勢力的同臺競技，不同于往屆某些時段的流量為王，參展商和新車的規(guī)模、密度都拉滿，為車展帶來了久違的純粹感受。

在這其中，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在車展上呈現(xiàn)的東西，也能說出個一二。

此次車展，BBA可以說是徹底放下身段，在“本土化、智能化、純電化”等幾個關(guān)鍵詞下，帶來了各自的重磅力作。其中，奔馳攜近40款車型亮相，聚焦純電產(chǎn)品的升級；寶馬帶來史上最強參展陣容，以“新世代”平臺車型為核心，帶來電動化與智能化轉(zhuǎn)型成果；奧迪則聚焦本土化戰(zhàn)略，推出專門適配中國市場的純電車型，加速PPE平臺的國產(chǎn)化落地。

如果你關(guān)心車市，就輕易能發(fā)現(xiàn)，此次BBA三大品牌的參展姿態(tài)，與以往截然不同。

因為它們本質(zhì)上是在打一場救贖之戰(zhàn)。過去，三大品牌更多是將海外車型原汁原味的引入中國，電動化產(chǎn)品多為燃油車型的“油改電”衍生，對應(yīng)的產(chǎn)品在智能化、續(xù)航、本土化適配等方面嚴重脫節(jié)，導(dǎo)致其電動化車型銷量慘淡，始終無法突破瓶頸。

據(jù)統(tǒng)計，2025年，BBA在中國市場的純電車型總銷量不足30萬輛，而同期蔚來、理想、小米和特斯拉等新品牌的單一品牌銷量動輒突破20萬輛，差距一目了然。

因此，當中國新能源汽車滲透率突破50%，市場進入存量競爭階段，消費者對豪華新能源車的需求，不再是單純的品牌崇拜。加之，中國自主品牌在高端領(lǐng)域持續(xù)突破，豪華新能源市場的競爭進入白熱化。這意味著，相較于以往燃油時代的絕對主導(dǎo)，如今的BBA，正面臨著前所未有的轉(zhuǎn)型壓力。

于是，BBA便借助北京車展的勢頭，攜60多款重磅新車集體亮劍，其中電動化產(chǎn)品占據(jù)絕對主力，以全新的電動化產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)市場對其新能源落后的印象，在中國市場實現(xiàn)翻盤。

而如果能憑借此次參展實現(xiàn)破局，便能守住豪華市場的基本盤，甚至翻盤；若還是無法突破瓶頸，或?qū)氐诇S為中國新能源市場的陪跑者。因此，這一戰(zhàn)，既是BBA電動化轉(zhuǎn)型的總結(jié)，更是其在中國市場的終局博弈的開端。

01

BBA電動化失利與破局

要讀懂BBA此次北京車展的電動化布局，我們有必要先復(fù)盤其過往的失利教訓(xùn)。因為那些曾經(jīng)的失誤，代價是巨大的。它不僅讓BBA錯失了中國新能源市場的黃金發(fā)展期，更讓其在消費者心中的品牌形象受到?jīng)_擊。

回顧BBA的電動化之路，失利的原因大致集中在一下三點。一是“油改電”思維的固化；二是本土化適配不足；三是智能化滯后，未能跟上中國市場的迭代速度。

以奔馳為例，早期推出的純電EQC車型，基于燃油GLC平臺改造，續(xù)航較低，座艙體驗一般，最終銷量慘淡；寶馬的iX3、i3等車型，同樣存在本土化不足的問題，智能駕駛輔助系統(tǒng)適配性差；奧迪則步伐遲緩，PPE平臺量產(chǎn)電動化車型遲遲未能落地，錯失市場機遇。

基于此，我們得以看到奧迪在4S店掛出“奧迪也有新能源”橫幅的心酸，這是BBA初期電動化失利的縮影。

而痛定思痛后，BBA終于調(diào)整電動化思路，此次北京車展亮相的電動化產(chǎn)品，便是它們?nèi)滤悸返淖罴洋w現(xiàn)，每一款車型都針對性解決過往的短板，展現(xiàn)出更強的競爭力。

具體看來，奔馳此次攜近40款車型亮相，電動化產(chǎn)品成為絕對主力，其中全新奔馳純電GLC SUV全球首秀、全新奔馳純電CLA 260 L中國上市，構(gòu)成了其電動化布局的核心。

作為奔馳近年來最暢銷車型的首款純電車型，全新純電GLC SUV擺脫“油改電”，基于全新純電平臺打造。在智能層面，搭載AI賦能的智能座艙，配合強化學(xué)習(xí)大模型的輔助駕駛系統(tǒng)，試圖徹底解決以往智能駕駛適配性差的問題。

另外，全新純電CLA 260 L的上市，則進一步完善了奔馳的豪華電動產(chǎn)品矩陣，精準切入中型純電轎車市場，定價親民，同時延續(xù)奔馳的豪華質(zhì)感，試圖搶占年輕消費者市場。

2026年，正值梅賽德斯-奔馳誕生140周年，此次參展陣容也承載著品牌的傳承與革新，彰顯其發(fā)力電動化的決心。值得一提的是，奔馳全新純電車型已全面推行“一口價”銷售模式，取消終端議價環(huán)節(jié)，重塑價格體系，降低消費者決策成本，應(yīng)對新勢力直營模式的沖擊。

對于中國市場的電動化革新與長期布局，奔馳早已定下清晰的戰(zhàn)略藍圖。奔馳集團董事會主席康林松（Ola K?llenius）表示：“至2027年，梅賽德斯-奔馳將推出超過40款全新車型，覆蓋多元動力形式，其中包括7款專為中國市場打造的車型。”足以看出，奔馳不再固守全球統(tǒng)一化產(chǎn)品策略，而是深度貼合中國用戶需求定制產(chǎn)品，全力補齊電動化短板。

寶馬則帶來了史上最強參展陣容，涵蓋BMW、MINI和BMW Motorrad三大品牌，共16款新車，其中4款全球首發(fā)、8款中國首發(fā)，核心聚焦“新世代”平臺的落地。

新世代BMW i3長軸距版、新世代BMW iX3長軸距版兩款車型全球首發(fā)，成為此次參展的重頭戲。這兩款車型基于“新世代”專屬純電平臺打造，全域800伏高壓架構(gòu)，CLTC綜合續(xù)航突破900公里；新車搭載與Momenta聯(lián)合開發(fā)的全場景領(lǐng)航駕駛輔助系統(tǒng)，有望扭轉(zhuǎn)寶馬在智能駕駛領(lǐng)域的滯后形象。

同時，與奔馳一樣，寶馬“新世代”車型也采用線上下訂、統(tǒng)一價格的模式，推動銷售模式向直營轉(zhuǎn)型。

深耕中國市場多年，寶馬深刻意識到本土化、智能化轉(zhuǎn)型的重要性，持續(xù)加碼本土研發(fā)與產(chǎn)品迭代。寶馬集團董事長齊普策表示：“在新世代技術(shù)背景下推出專為中國市場打造的車型，標志著寶馬在華發(fā)展新篇章的開啟。”近年來，寶馬持續(xù)加碼中國本土化布局，構(gòu)建起德國之外規(guī)模最大的研發(fā)體系，四大創(chuàng)新基地與三家軟件公司協(xié)同發(fā)力，實現(xiàn)對中國市場需求的快速響應(yīng)，為全新電動車型的產(chǎn)品力升級筑牢根基。

奧迪則聚焦本土化車型戰(zhàn)略，2026年作為其產(chǎn)品大年，此次車展展出4款車型及1款新賽車，覆蓋燃油與純電雙賽道，核心亮點是上汽奧迪E7X的亮相。這款中大型純電SUV是奧迪PPE平臺的核心量產(chǎn)車型之一，也是奧迪深耕中國本土豪華電動市場的關(guān)鍵布局。

此外，奧迪針對PPE平臺車型推行“融合直售”模式，將終端優(yōu)惠轉(zhuǎn)為官降，重塑價格體系，同時推動渠道體系轉(zhuǎn)型，彌補以往在銷售模式上的短板。

面對競爭白熱化的中國豪華新能源市場，奧迪全面提速在華電動化布局。奧迪全球CEO高德諾（Gernot D?llner）表示：“奧迪正闊步向前，這一點在中國這一關(guān)鍵市場尤為突出。

2026年，我們以更為精進的戰(zhàn)略布局為依托，通過雙品牌協(xié)同發(fā)力，推出多款本土化全新車型，開啟奧迪在華史上最大規(guī)模產(chǎn)品布局的全新篇章。”

整體上，從此次參展產(chǎn)品不難看出，BBA的電動化思路已發(fā)生轉(zhuǎn)變：不再海外優(yōu)先，而是堅持中國本土化；不再依賴油改電，而是發(fā)力專屬純電平臺；不再忽視智能化，而是聚焦本土路況的智能適配；不再堅守傳統(tǒng)銷售模式，而是主動擁抱直營、一口價模式......

這些轉(zhuǎn)變，既是對過往失利教訓(xùn)的總結(jié)，也是BBA適應(yīng)中國新能源市場的必然選擇，而這些全新的電動化產(chǎn)品，便是其翻盤所依托的存在。

02

翻盤之戰(zhàn)，誰都沒有絕對勝算

不可否認，此次北京車展上，BBA亮相的全新電動化產(chǎn)品亮點紛呈。這些產(chǎn)品，是BBA押上品牌未來的重要產(chǎn)品，也是其在中國新能源市場實現(xiàn)翻盤的關(guān)鍵籌碼。

但我們都知道，中國新能源市場早已今非昔比，BBA想要逆風翻盤，難度不小。目前，一眾自主品牌、新勢力早已站穩(wěn)腳跟，形成競爭壁壘，在每一個細分市場，都有足以與BBA抗衡的優(yōu)秀產(chǎn)品，即便是BBA擅長的豪華價格區(qū)間，中國品牌也已實現(xiàn)突破。

最直觀的體現(xiàn)，便是30萬元以上的豪華新能源市場。曾經(jīng)，這是BBA的自留地，但如今，中國品牌早已實現(xiàn)突破，占據(jù)了相當大的市場份額。據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年，國內(nèi)高端新能源SUV銷量同比增幅超60%，30萬—50萬元價格區(qū)間的自主品牌滲透率已突破35%。

例如，2025年以來持續(xù)火熱的大六座SUV市場，便是中國品牌崛起的最佳佐證。這一細分市場，各大品牌的9系旗艦車型如同下餃子般上市，問界M8/M9、蔚來ES9、理想L9（參數(shù)丨圖片）等車型，憑借超大空間、高端配置、先進的智能駕駛系統(tǒng)，成為消費者的心頭好。

這些車多集中在30萬級區(qū)間，與BBA的主銷車型產(chǎn)生交集；從銷量來看，多款車型月銷量破萬，遠超BBA同級別電動車型；從口碑來看，這些車型憑借貼近中國消費者需求的產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)體驗，積累了良好的市場口碑，成為名副其實的豪華旗艦車型。這一細分市場的崛起，改寫了豪華SUV市場的格局，也證明了中國品牌在高端化領(lǐng)域的實力。

再看BBA此次重點布局的細分市場，其全新產(chǎn)品面臨的競爭壓力巨大。

例如，新世代BMW i3長軸距版和全新奔馳純電CLA 260 L，聚焦中型純電轎車市場，而這一市場，早已是紅海一片，聚集了眾多實力強勁的競爭對手。

其中，特斯拉Model 3占據(jù)了不小的市場份額；小米SU7已然上了不少年輕消費者的購車清單，還有蔚來ET5、極氪001等......這些車型在產(chǎn)品力、智能化、價格、服務(wù)等方面，都具備與BBA全新車型抗衡的實力，后者想要在這一市場突圍，著實得花費一番力氣。

另外，奧迪E7X所在的中大型純電SUV市場，競爭同樣激烈。在這一細分市場，蔚來ES8、小米YU7、極氪8X、特斯拉Model Y、理想L8/L9等車型，各自形成了競爭優(yōu)勢，奧迪E7X想要在這些對手中搶份額，即便憑借奧迪的品牌影響力，也需要動一番腦筋。

值得注意的是，中國新能源市場的迭代速度快，消費者的需求不斷變化，智能化、續(xù)航、補能效率、服務(wù)體驗，每一個維度都在快速升級。而BBA此次推出的全新電動化產(chǎn)品，雖然目前來看亮點紛呈，但能否跟上市場的迭代速度，能否持續(xù)滿足消費者的需求，仍未可知。

此外，BBA的銷售模式轉(zhuǎn)型仍處于初級階段，“一口價”“融合直售”模式能否順利推進，能否平衡經(jīng)銷商利益，避免渠道不穩(wěn)，仍是其面臨的重要挑戰(zhàn)。

因此，此次2026北京車展，只能算其翻盤之路的一個開端，后續(xù)能否扭轉(zhuǎn)市場局面，還要看其產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、消費者的接受度，以及應(yīng)對市場變化的能力。也就是說，我們必須明確，BBA的電動化翻盤之戰(zhàn)，并沒有絕對的勝算。

責編：楊晶 編輯：陳心南

THE END

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