胖東來(lái)、盒馬、山姆“最暢銷(xiāo)”的白酒是什么樣子？

提到商超，提到白酒，大多數(shù)消費(fèi)者想到的往往是：要么是價(jià)格高地，終端指導(dǎo)零售價(jià)是多少就標(biāo)多少，基本沒(méi)折扣，購(gòu)買(mǎi)就是冤大頭；要不就是許多名酒的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，平時(shí)價(jià)格不低，一到節(jié)假日就大促銷(xiāo)——從幾百一瓶一下子降到一箱，甚至更低，只為送禮好看節(jié)日走量。但隨著胖東來(lái)、盒馬、山姆這種品質(zhì)商超的崛起，生態(tài)正在發(fā)生改變：

胖東來(lái)與酒鬼酒廠合作的“自由愛(ài)”系列，定價(jià)200元卻持續(xù)售罄，門(mén)店不得不將每人限購(gòu)量從5箱降至2箱；

盒馬與汾陽(yáng)王聯(lián)合推出的“清香壹號(hào)”光瓶酒，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上市半年銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元，真正實(shí)現(xiàn)了“叫好又叫座”；

山姆定制的950ml 55度汾酒、750ml圓習(xí)酒、1L裝瀘州老窖頭曲等名酒非標(biāo)規(guī)格單品也同樣熱銷(xiāo)火爆……

究竟是“胖山盒”這種商超厲害，推什么火什么？還是這些定制產(chǎn)品本身有什么特點(diǎn)而迅速走紅？酒說(shuō)今天帶大家走進(jìn)“胖山盒”白酒爆品的世界，看見(jiàn)暢銷(xiāo)背后的“另一種”邏輯。

1

為什么是它們？

先來(lái)看胖東來(lái)，其白酒定制從最初與寶豐合作的“自由愛(ài)1995”，到如今與酒鬼酒聯(lián)手的“酒鬼酒·自由愛(ài)”，每一款都自帶熱度。據(jù)悉，“自由愛(ài)1995”2024年為胖東來(lái)帶來(lái)了約6億銷(xiāo)售額，而胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)更是發(fā)文表示，“自由愛(ài)”單品2025年將達(dá)到10億規(guī)模，未來(lái)10年目標(biāo)直指100億。

而定價(jià)200元/瓶（550ml）的“酒鬼酒·自由愛(ài)”，上市即售罄，甚至成為黃牛眼中的“搶手貨”，有黃牛稱一箱可加價(jià)150元包郵出售。更難得的是，胖東來(lái)罕見(jiàn)地詳細(xì)披露了“自由愛(ài)”酒鬼酒的成本結(jié)構(gòu)：綜合成本168.26元，其中產(chǎn)品成本155元、開(kāi)發(fā)成本13.26元，最終定價(jià)200元，毛利率僅為15.87%，這種“公開(kāi)透明化的定價(jià)表達(dá)”也是讓許多人用腳投票的重要原因。

盒馬的白酒定制同樣是自己的品牌表達(dá)，以“清香壹號(hào)”為突破口，逐步延伸至濃、醬兩大香型，形成完整的定制產(chǎn)品體系。其中，與汾陽(yáng)王在2024年聯(lián)合推出的“清香壹號(hào)”光瓶酒，定價(jià)30-40元卡位精準(zhǔn)，自上市以來(lái)同比增長(zhǎng)幅度近80%，穩(wěn)居盒馬白酒品類(lèi)TOP級(jí)，復(fù)購(gòu)率和好評(píng)率居高不下。

山西汾陽(yáng)王酒業(yè)電商部負(fù)責(zé)人李一晨在交流中提到，“清香壹號(hào)”的熱銷(xiāo)，離不開(kāi)清香賽道的升溫，更得益于其清爽的口感和全面的場(chǎng)景適配性，再加上盒馬渠道的超級(jí)品牌信任背書(shū)，線上線下全面布局，形成了良好的市場(chǎng)反饋。值得關(guān)注的是，盒馬系統(tǒng)的能力不僅僅體現(xiàn)在大眾價(jià)格帶產(chǎn)品，2025年順勢(shì)上新的定價(jià)168元的“清香壹號(hào)20”，同樣熱銷(xiāo)不減。與此同時(shí)，盒馬還布局了濃香壹號(hào)與醬香壹號(hào)等產(chǎn)品，形成覆蓋不同價(jià)位、不同香型的定制矩陣。

山姆的白酒定制，主打“非標(biāo)規(guī)格+名品聯(lián)動(dòng)”，憑借差異化優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，其熱銷(xiāo)榜里有950ml 55度汾酒、1L的綠脖西鳳酒、750ml圓習(xí)酒、1L裝瀘州老窖頭曲等非標(biāo)規(guī)格單品，通過(guò)調(diào)整規(guī)格，既滿足消費(fèi)者“高性價(jià)比、大容量”的需求，又形成與傳統(tǒng)渠道標(biāo)品的差異化，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

總結(jié)“胖山盒”的爆品邏輯，不難發(fā)現(xiàn)其共性：一是精準(zhǔn)匹配大眾口糧酒需求，核心主要是聚焦200元以內(nèi)價(jià)位段，尤其是百元內(nèi)光瓶酒契合當(dāng)前白酒消費(fèi)“質(zhì)價(jià)比”的需求；二是打破傳統(tǒng)白酒的“價(jià)格黑箱”，以透明化定價(jià)和高品質(zhì)對(duì)標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)不低質(zhì)”；三是依托商超自身的品牌信任背書(shū)，降低消費(fèi)者決策成本。

對(duì)商超渠道具有深刻研究與觀察的著名快消品、新零售專(zhuān)家鮑躍忠一語(yǔ)道破關(guān)鍵：“最主要的原因就是現(xiàn)在消費(fèi)者更加信任渠道，更加信任胖東來(lái)，因此他才能產(chǎn)生對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信任。”他認(rèn)為，這些爆品的走紅，本質(zhì)是渠道信任的傳遞，再加上產(chǎn)品本身貼合需求，才形成了“推一款火一款”的局面。

2

重塑白酒產(chǎn)品生態(tài)，重做一遍“質(zhì)價(jià)比”

“胖山盒”等品質(zhì)商超在選擇定制酒合作上游酒企時(shí)，有著明確且嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，并非盲目追求知名品牌，而更看重酒企的綜合實(shí)力，尤其是品質(zhì)、供給能力和成本控制能力。

鮑躍忠明確表示：“作為商超選擇合作的企業(yè)，主要有三個(gè)考量：第一是酒確實(shí)好，品質(zhì)穩(wěn)定可靠；第二是供給能力，產(chǎn)品賣(mài)爆后能及時(shí)供貨；第三是成本控制能力，商超會(huì)和酒企做全面的成本拆解，包括原料端、加工端、物流端等。”他還補(bǔ)充道，商超并不關(guān)注合作方是不是知名品牌，更看重酒質(zhì)優(yōu)良與品控穩(wěn)定性。

盒馬的選品標(biāo)準(zhǔn)同樣具有針對(duì)性，盒馬定制白酒的核心標(biāo)準(zhǔn)是酒體品質(zhì)的穩(wěn)定性，其次會(huì)關(guān)注產(chǎn)區(qū)，品牌與規(guī)模不是絕對(duì)的門(mén)檻。“釀造的穩(wěn)定性才是最重要的，名酒做OEM反而是有溢價(jià)的，我們更關(guān)注小而美、專(zhuān)而精的酒企，更有靈活性。”

李一晨結(jié)合汾陽(yáng)王與盒馬的合作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步拆解了商超的選品門(mén)檻：“要求很高，首先要有規(guī)模和實(shí)力背書(shū)，質(zhì)量管理體系要達(dá)到ISO 22000以上標(biāo)準(zhǔn)，確保全鏈路可溯源；其次是酒體品質(zhì)，要保證批次穩(wěn)定，有專(zhuān)業(yè)的國(guó)評(píng)團(tuán)隊(duì)把控；最后是成本卡控，要實(shí)現(xiàn)同品質(zhì)下的最大性價(jià)比，不是一味追求低價(jià)。”這也是汾陽(yáng)王能與盒馬持續(xù)深度合作的核心原因——作為山西第二大白酒企業(yè)，汾陽(yáng)王具備全鏈路管控能力，且能在品質(zhì)與成本之間找到最佳平衡點(diǎn)。

在酒說(shuō)看來(lái)，“胖山盒”的定制模式本質(zhì)是對(duì)白酒行業(yè)“質(zhì)價(jià)比”的重新定義，核心在于壓縮傳統(tǒng)冗余成本，實(shí)現(xiàn)“渠道、酒企、消費(fèi)者”三方共贏。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，通過(guò)定制化生產(chǎn)減少中間環(huán)節(jié)，商超定制酒的毛利空間遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)酒水銷(xiāo)售——低端產(chǎn)品毛利能達(dá)到20%，高端定制產(chǎn)品毛利能突破30%。永輝超市在調(diào)改后明確提出“40%自有品牌、30%定制化包裝與規(guī)格產(chǎn)品”的目標(biāo)，正是看中了這一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

更深層的變革在于供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)的重置，鮑躍忠認(rèn)為，胖東來(lái)對(duì)“自由愛(ài)”的全程介入，從酒體篩選到成本裸奔式公示，本質(zhì)是依托渠道信任背書(shū)，壓縮傳統(tǒng)白酒“包裝溢價(jià)—渠道加價(jià)—廣告成本”的冗余環(huán)節(jié)。“白酒行業(yè)現(xiàn)在一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品做的太虛，價(jià)格有泡沫，讓消費(fèi)者花很多冤枉錢(qián)，為不合理的品牌溢價(jià)、渠道溢價(jià)買(mǎi)單。”他表示，商超定制酒的核心價(jià)值，就是讓消費(fèi)者花合理的錢(qián)買(mǎi)到合適的酒。

品質(zhì)商超的定制模式，不僅改變了白酒的產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格體系，更重塑了酒業(yè)的產(chǎn)品生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了商超與酒企的“雙向共創(chuàng)”，取代了傳統(tǒng)商超“單純貨架陳列”的合作模式。“這不是什么話語(yǔ)權(quán)博弈，而是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)從短缺走向過(guò)剩，流通模式發(fā)生的必然變革。過(guò)去是生產(chǎn)主導(dǎo)市場(chǎng)，現(xiàn)在是消費(fèi)主導(dǎo)生產(chǎn)，流通對(duì)生產(chǎn)的決定性作用越來(lái)越重要。”鮑躍忠認(rèn)為，商超定制模式的核心，就是深刻洞察消費(fèi)者需求，與渠道協(xié)同，打造更貼合市場(chǎng)的產(chǎn)品。

3

更貼近真需求，自然更容易引爆

當(dāng)然我們必須理性而客觀去看待這個(gè)現(xiàn)象，典型的比如胖東來(lái)，白酒方面除了自營(yíng)的自由愛(ài)系列，包括茅臺(tái)醬香系列酒（醬香經(jīng)典、紫迎賓）、習(xí)酒（金質(zhì)、銀質(zhì)、圓習(xí)）、郎酒（紅花郎15、10）等同樣賣(mài)得很好，但顯然對(duì)這些品質(zhì)商超而言，自營(yíng)產(chǎn)品不僅僅具有更大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，更是培育“自己的孩子”，擁有更大的產(chǎn)品研發(fā)空間。

胖東來(lái)、盒馬、山姆等品質(zhì)商超的定制酒，其實(shí)在跌跌撞撞地走出了白酒爆品的“另一條路”——它不是靠明星代言、海量廣告的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，而是靠渠道信任背書(shū)，靠質(zhì)價(jià)比取勝，靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)創(chuàng)新以消費(fèi)者視角去“按需生產(chǎn)”。

當(dāng)然正是因?yàn)檫@些強(qiáng)勢(shì)的品質(zhì)商超的渠道介入，也給部分酒企帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新的可能性：寶豐借“自由愛(ài)”躋身清香型酒企第二梯隊(duì)，酒鬼酒因與胖東來(lái)合作股價(jià)漲停，汾陽(yáng)王也通過(guò)盒馬取得了品牌與銷(xiāo)量的雙豐收，這些案例都證明，與品質(zhì)商超合作定制，也是酒企實(shí)現(xiàn)增量突破的重要抓手。

鮑躍忠預(yù)測(cè)，未來(lái)渠道品牌在白酒行業(yè)的市場(chǎng)占比將達(dá)到30%-40%，商超定制模式將成為快消品包括白酒流通市場(chǎng)的主流模式。隨著消費(fèi)分級(jí)與理性化趨勢(shì)的深化，能夠與渠道深度協(xié)同、快速響應(yīng)數(shù)據(jù)洞察、堅(jiān)守品質(zhì)與性價(jià)比的酒企，將在新一輪行業(yè)洗牌中占據(jù)先機(jī)。

“如果廠家能夠放低身段，并接受品質(zhì)零售，這或許是酒企穿越周期的新思路。”對(duì)白酒行業(yè)而言，品質(zhì)商超定制模式的真正價(jià)值，不在于多了一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而在于提供了一套“以消費(fèi)者為中心”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)范式。無(wú)論是即時(shí)零售，還是品質(zhì)商超，這些渠道崛起自然也對(duì)傳統(tǒng)酒業(yè)生態(tài)帶來(lái)新的沖擊，他們的許多新想法也在倒逼上游生產(chǎn)企業(yè)去作出一些調(diào)整或者說(shuō)妥協(xié)，本質(zhì)上講：更貼近市場(chǎng)的真需求，自然更容易引爆。或許未來(lái)，能夠與渠道深度協(xié)同、快速響應(yīng)數(shù)據(jù)洞察的酒企，在行業(yè)洗牌中依然有機(jī)會(huì)與進(jìn)階的可能性。

*由于平臺(tái)推送規(guī)則變更，請(qǐng)務(wù)必點(diǎn)擊公眾號(hào)主頁(yè)右上角“三小點(diǎn)”，點(diǎn)擊“設(shè)為星標(biāo)”，以確保第一時(shí)間收到「酒說(shuō)」的專(zhuān)業(yè)文章！

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：鮑志男

聲明：

①酒說(shuō)始終踐行客觀呈現(xiàn)、真實(shí)表達(dá)的新聞立場(chǎng)；

②酒說(shuō)原創(chuàng)文章歡迎個(gè)人及公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)載、分享，但務(wù)必在顯著位置標(biāo)明文章來(lái)源酒說(shuō)！否則，酒說(shuō)有權(quán)追究法律責(zé)任。