世界杯最貴「失蹤案」：LVMH隱身，奢侈品玩法變了？

距離世界杯開(kāi)賽不到50天，各類營(yíng)銷預(yù)熱活動(dòng)早已拉滿。

但在這場(chǎng)提前打響的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，奢侈品品牌的存在感十分薄弱，尤其是近年來(lái)在體育里「呼風(fēng)喚雨」的路易威登Louis Vuitton。

要知道在四年前的卡塔爾世界杯前夕，LV讓梅西與C羅罕見(jiàn)同框，兩人坐在LV旅行箱組成的棋盤兩側(cè)，完成了一場(chǎng)被稱為「世紀(jì)對(duì)弈」的廣告拍攝。

事實(shí)上，從2010年南非世界杯開(kāi)始，LV幾乎成了這項(xiàng)賽事的「隱形主角」：定制獎(jiǎng)杯箱、超模護(hù)送開(kāi)箱，把品牌儀式感做到極致；場(chǎng)外營(yíng)銷也是屢屢封神，在梅羅之前，LV也邀請(qǐng)貝利、馬拉多納、齊達(dá)內(nèi)在咖啡館展開(kāi)桌上足球?qū)Q。

2022年卡塔爾世界杯前夕LV發(fā)布的梅西C羅同框照

獲得4000多萬(wàn)IG點(diǎn)贊

但在當(dāng)下這個(gè)營(yíng)銷周期被不斷拉長(zhǎng)、品牌預(yù)熱愈發(fā)提前的時(shí)代，LV卻十分反常地，沒(méi)有動(dòng)作。

對(duì)于希望獲取聲量、完成形象展示的品牌而言，世界杯始終是最具確定性的傳播窗口之一。

尤其是2026年的世界杯——擴(kuò)軍至48支球隊(duì)、104場(chǎng)比賽，并落地北美這一全球最成熟的體育商業(yè)市場(chǎng)，不僅在規(guī)模與賽程上創(chuàng)下歷史新高，也將在轉(zhuǎn)播覆蓋、商業(yè)開(kāi)發(fā)與社交媒體傳播層面達(dá)到新的峰值。

按理說(shuō)，在這樣一個(gè)被放大到極致的舞臺(tái)上，LV不應(yīng)該缺席。

但截至今日，LV沒(méi)有發(fā)布聯(lián)名新品、沒(méi)有合作球星互動(dòng)、也沒(méi)有推出現(xiàn)象級(jí)廣告大片，甚至連它最擅長(zhǎng)制造話題的「巨星同框」式創(chuàng)意，也被樂(lè)高搶先一步，一支集齊梅西、C羅、姆巴佩、維尼修斯的廣告，提前占據(jù)了話題榜首。

當(dāng)一個(gè)曾經(jīng)最擅長(zhǎng)在大賽周期中「提前占位」的品牌突然沉默，奢侈品牌參與體育的方式，是否已經(jīng)發(fā)生了變化？

答案是肯定的。

作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)旗下最具代表性的執(zhí)行品牌之一，LV與足球的關(guān)系，正是集團(tuán)對(duì)于這一細(xì)分領(lǐng)域戰(zhàn)略變化的外化結(jié)果：從圍繞大賽做一次性曝光，轉(zhuǎn)向更前置、更長(zhǎng)期的體系化綁定。

過(guò)去，LVMH需要通過(guò)國(guó)際足聯(lián)（FIFA）這樣的中心化平臺(tái)制造聲量；但近幾年，這一路徑正在被逐步拆解。

轉(zhuǎn)變的起點(diǎn)可以追溯到2021年。彼時(shí)，集團(tuán)旗下品牌Dior與巴黎圣日耳曼達(dá)成合作，首次以俱樂(lè)部官方服裝供應(yīng)商的身份進(jìn)入足球體系，這一步意味著LVMH集團(tuán)開(kāi)始從簡(jiǎn)單的賽事贊助，延伸至俱樂(lè)部日常運(yùn)營(yíng)層面。

2024年之后，動(dòng)作開(kāi)始進(jìn)入結(jié)構(gòu)性擴(kuò)張。

在集團(tuán)層面，LVMH再進(jìn)一步，完成對(duì)剛剛升甲的巴黎FC的收購(gòu)，直接進(jìn)入職業(yè)俱樂(lè)部的所有權(quán)體系。

在品牌層面，LV于2025年與皇家馬德里達(dá)成合作，為男女足及男子籃球隊(duì)提供官方正裝與旅行裝備，同時(shí)簽下貝林厄姆，將影響力延伸至核心球員層。

順著球員網(wǎng)絡(luò)看，姆巴佩身上的LVMH痕跡也在持續(xù)加深。他與Rimowa建立合作關(guān)系，同時(shí)疊加Dior、Hublot等品牌資源，使其商業(yè)形象逐漸被放入LVMH集團(tuán)內(nèi)部的多品牌系統(tǒng)之中。

也就是說(shuō)，世界杯還未開(kāi)賽，LVMH卻已經(jīng)通過(guò)「俱樂(lè)部+球員」的雙層網(wǎng)絡(luò)，早早將「世界杯的主角們」納入到自己的體系之中。

因此，在這種結(jié)構(gòu)下，世界杯不再是唯一的引爆點(diǎn)，而更像是一個(gè)流量的集中釋放窗口。

LV于2024年簽下貝利厄姆（左）

并于2025年成為皇馬官方合作伙伴（右）

其次，是當(dāng)下品牌傳播環(huán)境的變化，使得傳統(tǒng)那一套「高舉高打」的方法正在失效。

上屆世界杯中，LV通過(guò)統(tǒng)一的「旅行造型」，在國(guó)家隊(duì)「機(jī)場(chǎng)照」中實(shí)現(xiàn)高密度曝光，但在今天，這種整齊劃一的表達(dá)正在被稀釋。球星的影響力越來(lái)越來(lái)自個(gè)人社媒——Instagram、TikTok上的日常片段、私下穿搭、即時(shí)分享中，品牌Logo的「不經(jīng)意露出」，正在取代傳統(tǒng)的「刻意擺拍」。

對(duì)于當(dāng)下的頂級(jí)球員來(lái)說(shuō)，他們更像是自帶審美與風(fēng)格的「?jìng)€(gè)人品牌」，統(tǒng)一著裝反而削弱了這種個(gè)體差異，也不符合北美市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)個(gè)性與街頭文化的語(yǔ)境。

作為對(duì)比，貝利厄姆穿著LV襯衫出鏡的度假Post

獲得的是全套LV背包到達(dá)機(jī)場(chǎng)Post的數(shù)倍關(guān)注

也就是說(shuō)，當(dāng)下的品牌仍然需要制造一個(gè)足夠強(qiáng)的視覺(jué)符號(hào)，但這個(gè)符號(hào)既要進(jìn)入球員個(gè)人敘事，又要在高度碎片化的內(nèi)容里被迅速識(shí)別、復(fù)制和二次傳播。

只是到了2026年世界杯周期，這種壓力進(jìn)一步加大，因?yàn)橐曈X(jué)奇觀本身也正在變得越來(lái)越容易生產(chǎn)。

如果說(shuō)社交媒體改變了傳播結(jié)構(gòu)，那么AI則直接動(dòng)搖了奢侈品牌過(guò)去最核心的優(yōu)勢(shì)——視覺(jué)沖擊力。

過(guò)去，巨星同框、高規(guī)格拍攝之所以有效，是因?yàn)樗鼈冏銐蛳∪?；但在今天，這種稀缺性正在被快速消解。借助AI技術(shù)，用戶可以輕易生成高度逼真的球星同框畫面，甚至基于既有敘事模板進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成病毒式傳播。

例如將球星「嵌入」魷魚游戲的劇情結(jié)構(gòu)，通過(guò)換臉生成所謂「球星版闖關(guān)」；又或是在樂(lè)高引爆全網(wǎng)的「四神同框」廣告基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，把梅西、C羅等球員替換為安東尼和馬奎爾，形成帶有戲謔意味的二創(chuàng)版本。制作成本極低，卻同樣具備極強(qiáng)的傳播力。

圍繞世界杯的AI二創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)呈現(xiàn)出規(guī)模化擴(kuò)散，從球星版劇情短片到對(duì)品牌廣告的再加工，不斷稀釋「官方內(nèi)容」的獨(dú)特性與權(quán)威感。

在原版樂(lè)高廣告基礎(chǔ)上

網(wǎng)友相繼二創(chuàng)出歐冠版、F1版、網(wǎng)球版

類似的趨勢(shì)也開(kāi)始出現(xiàn)在品牌端。

姆巴佩參與的東鵬旗下「補(bǔ)水啦」廣告已明確標(biāo)注AI輔助生成；阿根廷國(guó)家隊(duì)為脈動(dòng)拍攝的廣告中，也使用了AI生成的肖像視頻。技術(shù)門檻的下降，使「看起來(lái)很貴」的畫面，不再真的昂貴。

問(wèn)題在于，這種效率與奢侈品牌的價(jià)值邏輯存在天然沖突。

奢侈品強(qiáng)調(diào)的是手工、時(shí)間與不可復(fù)制性，而AI所代表的，則是低成本、可復(fù)制與規(guī)?；?。

正如前羅意威Loewe全球營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Charlie Smith所說(shuō)，AI的核心是讓機(jī)器以更低成本完成任務(wù)，這種邏輯本身并不「高級(jí)」。

也因此，當(dāng)Gucci在今年米蘭時(shí)裝周嘗試AI生成廣告時(shí)，引發(fā)的反而是爭(zhēng)議而非認(rèn)可。

Gucci發(fā)布的IG Post帶有「AI信息」的標(biāo)志

在這樣的背景下，繼續(xù)投入高成本制作類似的「視覺(jué)奇觀」，不僅邊際效應(yīng)下降，甚至可能被淹沒(méi)在AI生成的內(nèi)容洪流之中，淪為氣氛的一部分。

也因此，LV的「安靜」并不是缺席，而更大可能是一種策略上的延后。

而這種延后，需要放回LVMH集團(tuán)近幾年的體育布局中理解。

LV在2026世界杯周期里的這份「慢熱」，并不是一次孤立的沉默。

在LVMH集團(tuán)的品牌體系下，體育賽事已被拆解成兩條具體的落點(diǎn)路徑：一是全程參與，通過(guò)多品牌、多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全面滲透；二是綁定勝利時(shí)刻，向更高層的價(jià)值定義靠攏。

前者，在巴黎奧運(yùn)會(huì)與F1中體現(xiàn)得尤為明顯。

面對(duì)2024年在「主場(chǎng)」舉辦的巴黎奧運(yùn)會(huì)，LVMH集團(tuán)提前一年便與巴黎奧組委簽署贊助協(xié)議——這也是其歷史上首次深度參與奧運(yùn)體系。

隨后，集團(tuán)旗下各大品牌全面入場(chǎng)，形成一套圍繞「國(guó)家級(jí)賽事」的系統(tǒng)性品牌輸出：LV延續(xù)其標(biāo)志性的「箱類敘事」，打造獎(jiǎng)牌與儀式容器；Chaumet負(fù)責(zé)獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)；Berluti和Dior則分別為法國(guó)代表團(tuán)于開(kāi)閉幕式表演嘉賓打造官方服裝，把國(guó)家形象與時(shí)裝語(yǔ)言綁定。

位于巴黎香榭麗舍大街的LV旗艦店

推出巴黎奧運(yùn)會(huì)限定版櫥窗及室內(nèi)裝置

奧運(yùn)只是起點(diǎn)。周期結(jié)束后，LVMH將這套邏輯復(fù)制到更高頻、更商業(yè)化的體育場(chǎng)景中——2024年底，集團(tuán)官宣取代勞力士成為F1自2025賽季起的官方合作伙伴，并簽下十年長(zhǎng)約。

不同于傳統(tǒng)贊助，這是一場(chǎng)全方位的「滲透」。當(dāng)泰格豪雅為比賽倒計(jì)時(shí)、當(dāng)LV獎(jiǎng)杯箱出現(xiàn)在頒獎(jiǎng)臺(tái)、當(dāng)選手捧起酩悅軒尼詩(shī)在慶祝時(shí)刻互相噴灑——從賽前、賽中到賽后，品牌不再只是「露出」，而是直接參與并定義F1的儀式結(jié)構(gòu)。

全體F1車手為L(zhǎng)V獎(jiǎng)杯箱拍攝

而另一條路徑，則體現(xiàn)在對(duì)Tiffany&Co.的收購(gòu)上——這一步，讓LVMH開(kāi)始靠近體育價(jià)值的「終點(diǎn)」。

長(zhǎng)期以來(lái)，Tiffany幾乎「壟斷」了美國(guó)主流體育的獎(jiǎng)杯制造——從NBA總冠軍獎(jiǎng)杯，到超級(jí)碗、MLB世界系列賽，再到美網(wǎng)，其本質(zhì)上掌握的是體育世界中最具象征意義的「勝利時(shí)刻」。

因此，2021年LVMH以158億美元完成收購(gòu)，并不只是補(bǔ)強(qiáng)珠寶品類，更關(guān)鍵的是補(bǔ)上了體育敘事中最核心的一環(huán)：勝利的「定義權(quán)」。

這一點(diǎn)在足球領(lǐng)域也開(kāi)始被放大。2025年新版世俱杯獎(jiǎng)杯，便由FIFA與Tiffany共同打造。

對(duì)于LVMH來(lái)說(shuō)，這意味著集團(tuán)不只通過(guò)LV承載獎(jiǎng)杯，也通過(guò)Tiffany參與獎(jiǎng)杯本身的制作。一個(gè)負(fù)責(zé)「承載榮耀」，一個(gè)參與「制造榮耀」，兩者共同把LVMH推向體育勝利時(shí)刻的核心位置。

放在這個(gè)結(jié)構(gòu)里，LV、Tiffany、TAG Heuer、Mo?t Hennessy各自承擔(dān)的功能開(kāi)始變得清晰：時(shí)間、獎(jiǎng)杯、容器、慶祝，它們分別對(duì)應(yīng)競(jìng)技體育中最容易被反復(fù)觀看和記憶的節(jié)點(diǎn)。

LVMH真正建立的，并不是某一個(gè)品牌與某一項(xiàng)賽事的單點(diǎn)關(guān)系，而是一套圍繞體育高光時(shí)刻展開(kāi)的集團(tuán)化表達(dá)。

Tiffany為2025年世俱杯打造獎(jiǎng)杯

也正是在這一點(diǎn)上，LVMH集團(tuán)與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歷峰集團(tuán)，走向了某種意義上的殊途同歸。

二者在體育領(lǐng)域的參與路徑其實(shí)截然不同。LVMH的邏輯是進(jìn)入最大的流量場(chǎng)，在奧運(yùn)、F1、網(wǎng)球等強(qiáng)調(diào)速度、競(jìng)技與全球傳播效率的項(xiàng)目中不斷擴(kuò)大覆蓋面；而擁有卡地亞、梵克雅寶、伯爵等珠寶品牌的歷峰，則更偏好馬球、帆船、古董車等「老錢運(yùn)動(dòng)」，強(qiáng)調(diào)歷史積淀，門檻與圈層。

但在更高緯度上，兩者都在靠近體育的榮譽(yù)系統(tǒng)。

歷峰通過(guò)與戴姆勒共同推動(dòng)勞倫斯世界體育獎(jiǎng)，長(zhǎng)期占據(jù)體育評(píng)價(jià)與年度表彰的高端場(chǎng)景；LVMH則通過(guò)Tiffany與LV，進(jìn)入獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)杯箱和頒獎(jiǎng)儀式這些更具視覺(jué)確定性的勝利場(chǎng)景。一個(gè)更靠近評(píng)判體系，一個(gè)更靠近結(jié)果象征。

也正因如此，在今年的世界杯上，LV或許不會(huì)再滿足于「參與其中」。

真正值得期待的，反而是它會(huì)如何出現(xiàn)在那個(gè)決定意義的瞬間——繼續(xù)延續(xù)獎(jiǎng)杯箱傳統(tǒng)，還是會(huì)在獎(jiǎng)杯箱之外，為「勝利」制造新的表達(dá)方式。

這才是這份慢熱背后，真正的懸念所在。

*文中圖品均來(lái)自品牌官方社媒