年銷10億，初代網紅賣服裝，砍掉90%團隊轉型，做成高端女裝黑馬

訪談定在“觀云Fabric cloud”，位于杭州核心地段的頂層，可遠眺錢塘江，房間里最醒目的，是掛滿四面八方的各色服裝樣衣。在這片面料的“叢林”中，Ayuko正沉浸式地與同事們探討著關于服裝材質與肌理的看法。

片刻后，她來到我們面前。“你好，我是Ayuko。”她比直播鏡頭中看起來更瘦小、更精干，“小個子很難買衣服，我因為買不到衣服，只能自己做衣服，我今天穿的全是我們家的。”她笑言。

這位全網擁有超600萬粉絲的初代紅人，以自己名字命名了一家女裝店“Ayuko Studios”，創業11年，這家擁有252萬粉絲的店鋪GMV達10億元，并入選了淘寶服飾的年度紅人店鋪。

從早期誤打誤撞被“推著走”的創業，到5年前轉型，她親手打碎自己用10年建起的網紅江山，從依賴人設的流量店主，蛻變為以產品為核心的高端女裝品牌主理人。

在這段跌宕起伏的轉型路上，她砍掉了90%老團隊、在流失老粉絲的壓力下堅持下來，在不少同行紛紛退出服裝江湖的當下，她選擇堅守，“就像我先生說的那樣，你要比別人活得久，而不是比別人賺得多。”

靠不停“買買買”，吸引到金·卡戴珊的注意

Ayuko的創業起點，始于一場無心插柳的審美分享。

她的高中和大學時光是在墨爾本度過的，優渥的家庭條件讓她在16歲時就買到了第一只愛馬仕包，她一面穿梭于香奈兒、愛馬仕這些奢侈品門店，一面將“好物”分享至Instagram、微博，吸引了一大片追求同樣生活方式的粉絲，很快，她光Instagram賬戶就累計了近20萬粉絲。

“買”成品牌的VIC（超級貴賓客戶）之后，就會收到各大品牌經理的“單獨關照”，Ayuko認為這是后續做品牌很重要的契機，她參加了不少品牌訂貨會，因此接觸到了不少奢品及其背后的供應鏈。

在做“素人網紅”的這幾年里，她也被名人點過贊，其中就有金·卡戴珊。“當時是一個美國說唱歌手做的潮牌，在洛杉磯很火，我買了全線產品，然后把自己的穿搭發在社交媒體，她私信了我，夸我上身很好看。”Ayuko與其禮貌地線上交流了幾句，這也讓她感受到自己因為“買買買”，擁有了時裝選品的理解和天賦。

那時的她只覺得“有人喜歡我的穿搭，真好玩”。她沒想過變現，更沒想過開店鋪。直到受朋友之托稀里糊涂成了“代拍模特”，結果那批衣服賣了500多萬，她懵了。

那時的她，微博上有800萬粉絲，全是被她真實穿搭吸引的“同頻者”。2014年，她有了回國創業的念頭，她與當時女裝金冠店“毛菇小象”的創始人深入溝通，她意識到原來“分享”的價值可以被量化。

Ayuko的初代網紅店之路開啟。她與同期很多紅人一樣，靠人設種草、靠顏值帶貨、靠快速上新拉動銷量，就這樣，店鋪輕松實現盈利，成為業內耳熟能詳的網紅女裝代表。

轉折發生在2021年。流量見頂、消費升級等多重壓力疊加，讓依賴個人IP與快反流量的初代網紅模式遇阻，她也意識到紅人IP有生命周期，流量永遠是短暫的，站在創業第7年的路口，她做出了一個決定：放棄紅人紅利，徹底轉型做品牌。

“我先生問我，你想賺錢，還是做品牌？我毫不猶豫地回答，我想做品牌。”但她沒想到這句話的背后，她開啟的是一條更艱難、風險更大的重資產模式的轉型之路。

轉型品牌：砍掉90%老員工，粉絲流失八成

從墨爾本歸國創業到確立高端品牌定位，Ayuko Studios用了11年。

她覺得，想要做高端品牌，首先要推翻舊團隊。跟隨她6年、熟悉網紅店打法的老員工，90%被全部砍掉。以往做網紅店的邏輯是快反出款、快變現，供應鏈交給代工廠，而品牌化的路徑完全不同，需要懂面料、懂工藝、懂國際供應鏈、能沉下心摳細節。

她說，老員工理解不了一件衣服要反復打版十幾次，更不了解進口面料要提前半年預訂，甚至看不懂英文面料單、談不明白國際貨期。

盡管痛，她也決定“換血”。這幾乎是從零組建團隊，Ayuko Studios在上海、杭州兩地設立分部，200 多人的新團隊，全部以產品為核心導向。

轉型的代價，同樣也是一場真金白銀的豪賭，Ayuko表示，將自己將創業多年的盈利——約5億元——用于供應鏈和產品側。

他們投資建立了一家新公司用作面料研發和生產，由Ayuko的先生主管。傳統紅人電商依賴FOB模式，3個月賬期、小單快返，Ayuko則采用品牌“預購+全款預付”模式。品質升級的關鍵步驟是面料升級，對此，他們需要提前6個月鎖定意大利、日本進口高端面料，一米面料成本甚至高達千元。他們拋棄原有代工廠，綁定服務The Row、Max Mara、Chanel等奢牌的代工廠。

僅2023年，公司一年開銷就超4億元，而銷售額僅6億元，資金鏈壓力、成本暴漲，曾經輕松賺錢的日子一去不返。“一頭白發，每晚都失眠。” Ayuko告訴《天下網商》。

轉型后的Ayuko，無論在設計版型還是客單價上都變了。比資金壓力更殘忍的，是來自消費者的不理解。從客單價300元的網紅店，一躍跳到客單千元、秋冬單品破萬的店鋪，粉絲無法接受。

Ayuko坦言，自己有四年時間不被粉絲理解，“有段時間直播間、評論區滿是質疑和罵聲。”更直觀的是數據下滑——80%老粉絲直接流失。這對以往依賴粉絲經濟的網紅店而言是致命的。

她動搖過、懷疑過。2023年很難，投入像是無底洞、銷量不見起色、身邊人不理解，但她知道，一旦選擇了這條路就回不去了。

深耕產品和體驗，Ayuko“再出圈”

在紅海的女裝市場，為什么Ayuko還能有一大批鐵粉，這或許與她的基因有關。

Ayuko在社交媒體標注自己“身高156厘米，體重80斤”，她稱盡管自己愛逛大牌，但大牌服裝普遍偏長，很難找到適合自己尺碼的衣服，于是她想自己做衣服，為與自己一樣的小個子女生找到“專屬衣柜”。

以牛仔褲為例，Ayuko Studios分別有高個子和小個子女生兩個版本，部分服裝的尺碼選擇也更全面，從適合95斤以內的34碼至適合135斤的42碼。更全面的尺碼覆蓋，讓品牌吸納到了更多的新客。

另一個特點是，Ayuko Studios更偏愛基礎款，在與《天下網商》的交流中，她表示優衣庫的一件99元的T恤能穿5年，且羅紋收口不變形，他們為什么不能？把基礎款做好，或許能成就更大的事業。

但是動輒五六百元的牛仔褲，如何讓毫無認知的新客快速決策？

據悉，Ayuko會在直播間不定時“客串主播”，以品牌主理人的形式在直播間里開啟一小時一小時的“面料課”。

在直播中，她講述了“海島棉為何是棉中金字塔”“意大利紗線的年產量”，甚至把大牌設計師的經歷都講給粉絲聽。

Ayuko告訴《天下網商》，產品上的深耕，包括在面料、設計、版型上“死磕”，讓他們吸引到了大批消費者。這也是他們在轉型階段的關鍵，而直播則是一個放大細節以及與消費者對話的窗口，也是主理人與消費者能“面對面”交流的時刻。

在他們的產品線中，有極具性價比的入門級T恤單品，也有中端價位、原材料出自日本岡山的牛仔褲，她堅持的造品邏輯是：長久、耐穿且精致。

2023年，他們推出了一款售價4980元的蘇力大衣，上架一小時就售出2000件，還有一條定價220元的“ROW風”氣球褲，3天售出1萬條。

關于那件蘇力大衣還有一段故事，據Ayuko介紹，為保障大衣在運輸中沒有折痕，他們采用了300元/件的硬質掛裝快遞盒，全程順豐發貨。小紅書上，有用戶曬單了她們收到大衣快遞，稱拆快遞很有儀式感。

產品力的提升以及產品體驗的優化，讓Ayuko Studios的確收率變高，在女裝江湖上，Ayuko Studios的名字越打越響。

逛街、買衣服依舊是Ayuko的愛好，現在，這份愛好也變成了事業的一部分，“去年在買樣衣上就花了1500萬元，我們的設計團隊還會跟我一起看高奢品牌的大秀。”Ayuko表示。

不久前，他們又一次參與了淘寶的“超級時裝發布”。這已經是Ayuko第三次參加這一活動了。第一場“超級時裝發布”，Ayuko借品牌十周年，開啟了一場應季時裝的對話，一場直播全店成交額就突破了4000萬元，超歷史峰值兩倍。作為一個在淘寶土生土長的高端女裝品牌，Ayuko讓業界看見了一個杭州不只有傳統的杭派女裝，也有能長出高端品牌的潛力。

從被卡戴珊私信的穿搭少女，到經歷轉型陣痛的品牌主理人，Ayuko用11年把熱愛“穿成了”事業，在這個新人輩出的服裝江湖里，真正留下來的，必定經得起時間檢驗。