定價(jià)6-7元入局！ 瑞幸瓶裝咖啡鋪貨落地，借平價(jià)攪動(dòng)即飲賽道

作者：海亮

來(lái)源：食品板（ID：tyjspb）

封面圖來(lái)源：小紅書(shū)@啵比酷寶

近日食品板觀察到，憑借現(xiàn)制咖啡站穩(wěn)大眾市場(chǎng)的瑞幸，正邁出品類(lèi)延伸的關(guān)鍵一步。我們看到，多款瑞幸即飲咖啡新品已在部分渠道完成了鋪貨動(dòng)作。

瑞幸此次采用相對(duì)親民的定價(jià)、自帶流量的品牌加持，這款瓶裝新品走進(jìn)商超、便利店等多元渠道，進(jìn)一步完善自身咖啡類(lèi)產(chǎn)品矩陣，但能否成功打造第二增長(zhǎng)曲線呢？

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6-7元定價(jià)主打平價(jià)，

部分渠道啟動(dòng)鋪貨

最近不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享了瑞幸即飲咖啡新品的線下購(gòu)買(mǎi)實(shí)拍與推廣活動(dòng)。

目前，該款新品已進(jìn)駐多家便利店、商超渠道并完成鋪貨，終端單瓶定價(jià)6-7元，同時(shí)還有渠道推出8.9元/兩瓶的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。

從實(shí)物照中我們可以看到，瑞幸即飲新品統(tǒng)一采用300mlPET瓶包裝，通體為瑞幸標(biāo)志性深藍(lán)色，搭配白色鹿頭Logo與中英雙語(yǔ)品牌名，底部透明處刻有品牌浮雕，視覺(jué)辨識(shí)度極高。

據(jù)了解，本次集中上市的瓶裝咖啡共3款，全部甄選其門(mén)店常年熱銷(xiāo)爆款，涵蓋經(jīng)典美式、柚C美式、生椰拿鐵三大熱門(mén)口味。

配方層面，經(jīng)典美式主打100%阿拉比卡豆、0糖0脂0卡的健康標(biāo)簽；柚C美式融合鮮果風(fēng)味，解鎖清爽咖啡體驗(yàn)；爆款生椰拿鐵搭配100%冷榨椰肉汁，精準(zhǔn)拿捏當(dāng)下年輕人健康化、場(chǎng)景化、多元化的消費(fèi)訴求。

產(chǎn)品9個(gè)月的保質(zhì)期，充分適配長(zhǎng)線流通與多場(chǎng)景儲(chǔ)存需求。生產(chǎn)端由統(tǒng)一集團(tuán)旗下惠州統(tǒng)實(shí)代工，成熟的規(guī)模化產(chǎn)能，為全國(guó)大范圍鋪貨筑牢供應(yīng)根基。

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4月底全面落地，

王一博代言引爆聲量

據(jù)了解，目前瑞幸已完成全國(guó)省級(jí)代理招商工作，4月初首批經(jīng)銷(xiāo)商完成簽約，貨品正陸續(xù)發(fā)往各地，預(yù)計(jì)4月底前完成終端門(mén)店全覆蓋。

渠道策略上，新品采取“核心聚焦+全面放開(kāi)”模式：重點(diǎn)布局連鎖便利店、大型超市、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)等現(xiàn)代化渠道，同時(shí)向零食量販店、社區(qū)夫妻店等中小終端開(kāi)放合作，不限制經(jīng)銷(xiāo)商代理其他品牌，最大化提升市場(chǎng)滲透率。

對(duì)此，有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向食品板透露，瑞幸即享咖啡為獨(dú)立品牌，與瑞幸門(mén)店現(xiàn)制咖啡互為同等級(jí)平行品牌。

同時(shí)瑞幸即享咖啡即將在4月28日官宣王一博成為其品牌全球代言人，和4月底新品全面上市的時(shí)間線重合，也是瑞幸即享咖啡借頂流聲勢(shì)打造第二增長(zhǎng)曲線的策略。

龐大粉絲群體主動(dòng)線下打卡、探店選購(gòu)，自發(fā)帶動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)，這或許將為新品初期的渠道鋪開(kāi)、市場(chǎng)普及，提供強(qiáng)勁的流量加持與消費(fèi)助力。

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存量競(jìng)爭(zhēng)階段，

瑞幸攪動(dòng)即飲格局

在食品板看來(lái)，國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)早已邁入成熟存量競(jìng)爭(zhēng)階段，增長(zhǎng)韌性十足。數(shù)據(jù)顯示，2024年行業(yè)零售規(guī)模約280億元，常年保持18%左右的復(fù)合增速，長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)需求，讓賽道形成穩(wěn)固的三梯隊(duì)分層競(jìng)爭(zhēng)格局。

第一梯隊(duì)：8-12元高端價(jià)位。以雀巢、星巴克星選為核心代表，依托長(zhǎng)期積累的品牌溢價(jià)、完善的全國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)，牢牢把控高端消費(fèi)市場(chǎng)，其中星巴克同規(guī)格瓶裝產(chǎn)品終端售價(jià)可達(dá)8.5-10元，溢價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯。

第二梯隊(duì)：鎖定6-8元中端主流帶。農(nóng)夫山泉炭仌、可口可樂(lè)COSTA、統(tǒng)一雅哈等傳統(tǒng)飲品巨頭同臺(tái)競(jìng)技，憑借成熟供應(yīng)鏈與下沉渠道優(yōu)勢(shì)深耕大眾市場(chǎng)，板塊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。

第三梯隊(duì)：4-5.5元區(qū)間。以東鵬大咖、怡寶焰焙及一些小眾品牌為主，依靠極致性?xún)r(jià)比搶占下沉市場(chǎng)，但普遍存在一些短板，難以突破圈層限制。

整體來(lái)看，行業(yè)呈現(xiàn)高集中、低毛利、強(qiáng)渠道的鮮明特征，頭部前五品牌合計(jì)市占率高達(dá)80%，僅雀巢單品牌就占據(jù)近50%市場(chǎng)份額，老牌巨頭牢牢鎖死行業(yè)門(mén)檻，本土新銳品牌想要突圍難度重重。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，此番瑞幸以6-7元卡位中端價(jià)格帶下沿，精準(zhǔn)切入市場(chǎng)空白地帶，憑借強(qiáng)品牌、優(yōu)品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比三重核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)即飲賽道形成降維沖擊，破局邏輯清晰且具有殺傷力。

在食品板看來(lái)，瑞幸的強(qiáng)勢(shì)入局，大概率會(huì)給原本穩(wěn)定的即飲咖啡賽道帶來(lái)一些震動(dòng)。

一方面，將直接分流星巴克等高端品牌的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，壓縮高端產(chǎn)品的市場(chǎng)空間；另一方面，憑借品牌與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)擠壓低端雜牌生存空間，加速落后產(chǎn)能出清，推動(dòng)行業(yè)新一輪洗牌。

但后續(xù)仍需面對(duì)供應(yīng)鏈管理、終端動(dòng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化及行業(yè)巨頭反擊等挑戰(zhàn)，這款“平價(jià)爆款瓶裝咖啡”能否復(fù)刻門(mén)店神話，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

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