脆弱的直播帶貨：“核心資產(chǎn)會(huì)自己長(zhǎng)腿跑掉”

東方甄選四大主播出走，雖然有點(diǎn)意外，但也是意料之中的事。

主播和 MCN、直播公司的關(guān)系，本質(zhì)上不是牢固雇傭關(guān)系，而是一種“流量合伙關(guān)系”；一旦主播擁有了自己的粉絲、信任和議價(jià)能力，這種關(guān)系天然會(huì)裂。

東方甄選這次不是偶然。近日明明、天權(quán)、中燦、林林四位主播相繼離職，公開原因都指向?qū)π鹿芾韺雍托逻\(yùn)營(yíng)風(fēng)格的不適應(yīng)。

此前董宇輝、頓頓也已離開，粉絲口中的東方甄選“F4”已全部離場(chǎng)。董宇輝在 2024 年離職時(shí)，還以 7658.55 萬元收購(gòu)“與輝同行”100%股權(quán)，完成了個(gè)人 IP 的公司化獨(dú)立。

一、主播和公司的關(guān)系為什么脆弱？

因?yàn)?a target="_blank" >直播帶貨的核心資產(chǎn)，不在公司賬上，而在主播身上。

傳統(tǒng)公司最重要的資產(chǎn)可以是品牌、渠道、專利、供應(yīng)鏈、門店、用戶數(shù)據(jù)。但直播帶貨公司最值錢的東西，常常是一個(gè)具體的人：他的臉、聲音、表達(dá)、情緒價(jià)值、粉絲信任、臨場(chǎng)反應(yīng)，以及消費(fèi)者對(duì)他的偏愛。

這就很危險(xiǎn)。

公司以為自己擁有主播，因?yàn)橹鞑ズ灹撕贤⒆诠?a target="_blank" >直播間、用公司賬號(hào)賣貨。但粉絲心里認(rèn)的往往不是公司，而是那個(gè)人。東方甄選早期的成功，就是知識(shí)型主播、人格魅力和新東方品牌疊加出來的結(jié)果。可一旦主播長(zhǎng)大，他就不再只是員工，而變成了“平臺(tái)里的平臺(tái)”。

這時(shí)候矛盾必然出現(xiàn)。

公司想說：是我給你平臺(tái)、流量、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)和背書。

主播會(huì)想：是我把用戶留住，是我把貨賣出去，是粉絲信我，不是信你。

這不是誰貪心的問題，而是價(jià)值歸屬的問題。錢是共同賺的，但價(jià)值到底是誰創(chuàng)造的？這個(gè)問題在主播不紅的時(shí)候不存在，一紅就爆炸。

二、主播為什么容易離職？

因?yàn)榧t了以后，主播會(huì)發(fā)現(xiàn)自己有三種能力。

第一，帶走粉絲的能力。

粉絲不是機(jī)器注冊(cè)在公司資產(chǎn)負(fù)債表上的“用戶”，而是情感關(guān)系。只要主播能繼續(xù)出鏡、繼續(xù)表達(dá)、繼續(xù)賣貨，很多粉絲就會(huì)跟著走。

第二，重建供應(yīng)鏈的能力。

直播電商的供應(yīng)鏈并不神秘。食品、日化、圖書、服飾、美妝，很多都可以重新招商、重新談分成。大主播真正缺的不是貨，而是早期的流量起點(diǎn)。一旦有了流量，貨會(huì)主動(dòng)找上門。

第三，資本化自己的能力。

以前主播只是工資、獎(jiǎng)金、提成。紅了以后，他會(huì)想要股權(quán)、公司、品牌、團(tuán)隊(duì)和長(zhǎng)期收益。也就是說，他不再滿足于做“打工皇帝”，而想變成“老板”。

所以主播離職，不是簡(jiǎn)單的“忘恩負(fù)義”，而是商業(yè)進(jìn)化的自然結(jié)果。一個(gè)強(qiáng)個(gè)人 IP，最終一定想把自己的現(xiàn)金流裝進(jìn)自己的公司里。

三、誰的問題更多？

如果只看這次東方甄選四位主播離職，管理層的觸發(fā)因素更大。多家報(bào)道都提到，離職主播把矛頭指向新管理層、新直播模式和新組織風(fēng)格；俞敏洪也公開致歉，稱管理方式出現(xiàn)偏差，四位主播離開是平臺(tái)損失。

但如果看更深層的商業(yè)模式，問題不在某個(gè)主播，也不在某個(gè)管理者，而在這門生意一開始就設(shè)計(jì)得很脆弱。

主播公司最難處理的是三件事：

第一，不能把主播完全當(dāng)員工。因?yàn)閺?qiáng)主播不是螺絲釘，而是利潤(rùn)中心。

第二，也不能完全把主播當(dāng)合伙人。因?yàn)橐坏┙o了太多權(quán)力，公司就會(huì)被個(gè)人 IP 綁架。

第三，更不能只靠感情維系。因?yàn)楫?dāng) GMV、利潤(rùn)、股權(quán)、話語權(quán)擺上桌面，感情會(huì)迅速變薄。

所以最準(zhǔn)確的說法是：主播和 MCN 之間不是強(qiáng)連接，而是階段性利益聯(lián)盟。沒紅之前，公司強(qiáng)；紅了之后，主播強(qiáng)；一旦雙方對(duì)貢獻(xiàn)和分配的理解不一致，關(guān)系就會(huì)斷。

從這個(gè)意義上說，責(zé)任更多在公司。因?yàn)楣救绻鲜小⒁谫Y、要講長(zhǎng)期價(jià)值，就不能把核心現(xiàn)金流建立在幾個(gè)無法真正擁有的人身上。主播離開是人的選擇，但公司把不可控的人當(dāng)成可持續(xù)資產(chǎn)，這是商業(yè)模式的問題。

四、為什么直播帶貨公司不是好投資標(biāo)的？

用巴菲特的框架看，這類公司最大的問題是：未來現(xiàn)金流太難預(yù)測(cè)，護(hù)城河太淺，關(guān)鍵資產(chǎn)太容易流失。

巴菲特在伯克希爾的股東手冊(cè)里講過，企業(yè)內(nèi)在價(jià)值就是一家企業(yè)在剩余生命周期里能夠取出的現(xiàn)金流的折現(xiàn)值。也就是說，投資不是看今天熱不熱鬧，而是看未來很多年能不能穩(wěn)定產(chǎn)出現(xiàn)金。

直播帶貨公司恰恰卡在這里。

今天爆賣，不等于明年還能爆賣。

今天主播在，不等于明年還在。

今天平臺(tái)給流量，不等于下個(gè)月還給。

今天粉絲買賬，不等于一次翻車后還買賬。

這就導(dǎo)致它的現(xiàn)金流不是“河流”，而是“暴雨”。來得猛，去得也快。

五、從護(hù)城河看，它的問題更明顯

第一，它沒有真正掌握用戶。

用戶在抖音、快手、淘寶、小紅書，不在 MCN 公司手里。平臺(tái)掌握算法，平臺(tái)掌握流量閘門，平臺(tái)可以改變推薦機(jī)制，也可以扶持新的主播。MCN 只是平臺(tái)生態(tài)里的經(jīng)營(yíng)戶，不是生態(tài)本身。

第二，它沒有穩(wěn)定的品牌護(hù)城河。

很多直播間的品牌不是產(chǎn)品品牌，而是主播人格。消費(fèi)者買的不是某款堅(jiān)果、某袋大米，而是“我相信這個(gè)主播不會(huì)騙我”。這種信任很強(qiáng)，但也很脆。一旦主播走了，品牌就被掏空一塊。

第三，它沒有高轉(zhuǎn)換成本。

用戶換直播間幾乎沒有成本。商家換主播也沒有成本。主播換公司也未必有致命成本。所有參與者都很容易“跳槽”，所以這個(gè)行業(yè)看起來熱鬧，本質(zhì)上卻很松散。

第四，它沒有持久的成本優(yōu)勢(shì)。

直播帶貨早期靠自然流量和低價(jià)爆發(fā)。到了成熟期，就要投流、補(bǔ)貼、給機(jī)制、壓價(jià)格、做售后。流量成本上升，商家利潤(rùn)被壓縮，主播分成也高，最后公司未必賺到厚利潤(rùn)。

第五，它有巨大的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

主播一句話、一個(gè)表情、一個(gè)產(chǎn)品問題、一次售后事故，都可能引發(fā)輿論風(fēng)暴。直播公司賣的是信任，信任一旦破，現(xiàn)金流會(huì)立刻塌。

新華社引述《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》也提到，直播電商雖然 2025 年 GMV 超過 5 萬億元，但行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入規(guī)范化、多元化階段，品牌店播成為主流，店播 GMV 占比超過 50%；頭部主播帶動(dòng) GMV 占比下降至 10.66%，中小主播提升至 89.34%。這說明行業(yè)正在從“大主播神話”轉(zhuǎn)向分散化、店播化、品牌自營(yíng)化。

這對(duì) MCN 公司不是好消息。因?yàn)檫^去它們靠頭部主播吃紅利，現(xiàn)在頭部主播不穩(wěn)定，品牌又越來越愿意自己播，平臺(tái)也越來越想去中心化。中間商的位置就尷尬了。

六、東方甄選為什么一定要“去主播化”？

東方甄選其實(shí)已經(jīng)看到了這個(gè)問題。

它現(xiàn)在拼命做自營(yíng)產(chǎn)品、會(huì)員體系、多平臺(tái)渠道、線下體驗(yàn)店，本質(zhì)上就是想從“主播公司”變成“零售公司”。其 2026 財(cái)年中期公告顯示，公司上半年總營(yíng)收 23.12 億元，同比增長(zhǎng) 5.7%，凈利潤(rùn) 2.39 億元，扭虧為盈；但直播電商 GMV 從上年同期的 48 億元降至 41 億元，抖音已付訂單數(shù)也從 5010 萬下降到 4210 萬。也就是說，利潤(rùn)修復(fù)了，但直播流量盤子并不輕松。

更關(guān)鍵的是，東方甄選截至 2025 年 11 月 30 日已推出 801 款自營(yíng)產(chǎn)品，自營(yíng)產(chǎn)品占總 GMV 約 52.8%。這說明它真正想講的新故事，已經(jīng)不是“董宇輝第二”，而是“線上山姆”“自營(yíng)零售”“供應(yīng)鏈品牌”。

這條路是對(duì)的。

但這恰恰反過來證明：純靠主播的直播公司，不是好生意。

東方甄選越想活得久，就越要擺脫大主播；越擺脫大主播，就越會(huì)傷害老主播的利益和位置；越傷害老主播，就越容易發(fā)生離職潮。這不是管理層想不想的問題，而是商業(yè)模式轉(zhuǎn)型必然要付出的代價(jià)。

七、這門生意最大的問題，是“核心資產(chǎn)會(huì)自己長(zhǎng)腿跑掉”

好的生意，最好是核心資產(chǎn)留在公司里。

可直播帶貨公司最核心的資產(chǎn)，是人。

人會(huì)疲憊，會(huì)變心，會(huì)翻車，會(huì)單飛，會(huì)要求更高分成，會(huì)想自己當(dāng)老板。

所以這門生意天然不符合巴菲特喜歡的那種模式：護(hù)城河深、現(xiàn)金流穩(wěn)定、管理層不折騰、十年后還能看清楚。

直播帶貨公司更像一門流量生意、藝人生意、經(jīng)紀(jì)生意、零售生意的混合體。它可以賺快錢，可以出爆款，可以一夜成名，但很難成為長(zhǎng)期復(fù)利機(jī)器。

真正有投資價(jià)值的，不是“擁有幾個(gè)大主播”的公司，而是能不能把主播帶來的流量沉淀成自有品牌、供應(yīng)鏈、會(huì)員體系、復(fù)購(gòu)能力和穩(wěn)定現(xiàn)金流。

主播公司最大的問題，不是主播會(huì)離職，而是主播一旦不離職，公司就容易被他綁架；主播一旦離職，公司現(xiàn)金流又容易被掏空。

這就是直播帶貨公司的根本悖論。

悖論短時(shí)期內(nèi)并不會(huì)結(jié)束，直播帶貨公司的這個(gè)商業(yè)模式將會(huì)一直存在著，這個(gè)阿喀琉斯之踵。