北京車展暴走2萬步，我們總結出汽車營銷6大變化

1451臺展車亮相、181款新車首發，2026北京國際車展究竟是夯還是拉？

上周末，TOP君也“殺入”看車大軍，最直觀的感受有二：規模空前，無論是整體展館體量，還是品牌專屬展區面積，都迎來全面升級。分化也很明顯——傳統豪華品牌聲量收縮，蘭博基尼、勞斯萊斯、賓利等品牌不見身影；中國汽車品牌強勢崛起，不僅展館更大，展臺更是被擠得水泄不通。

當然，身為一個營銷人，看車很重要，看車企“怎么玩”更重要。在展館暴走2萬步后，TOP君總結出汽車營銷6大變化。

變化一：中國車企扎堆包館

狂秀硬實力

逛E3館，從這頭逛到那頭，全是比亞迪！

這不是錯覺，因為車企包館又“返場”了，只不過這一次的主角變成了中國車企。比亞迪獨攬E3、奇瑞拿下E1、華為包下W3，北汽作為東道主直接承包E4，長城汽車雖沒完全獨攬一館，但也拿下了B5半館。

圖源比亞迪

包館一直是彰顯車企實力的重要玩法。但包場成本高昂，在早期一直是海外巨頭的“專屬秀”。典型如大眾汽車，曾于2010年和2014年兩度包下E5館，帶著大眾、奧迪、布加迪、蘭博基尼、保時捷等全家桶亮相。

包場除了營造氣場、展示資金鏈雄厚外，更多是在秀車企綜合實力。一方面，包場可以集中展示品牌矩陣、量產能力與全產業鏈實力；另一方面能營造專屬的品牌氛圍，讓用戶感知更集中、高效。此次中國車企集體包館秀，在一定程度上也強化“中國車企引領行業”的市場認知，向全球同行集中展示本土汽車產業的硬實力。

變化二：概念車高調炸場

拿捏品牌腔調

71輛首發概念車，不僅數量創歷史新高，更是看得人眼花繚亂。小米Vision GT概念超跑看著就像從未來穿越過來的；雪鐵龍ELO概念車前衛到讓人不敢相信這是雪鐵龍；雷克薩斯LFA純電概念車豪華感拉滿；比亞迪Ocean-V概念車實用性和顏值雙在線……

TOP君攝

提到概念車自然少不了跨界入行的追覓。它家幾款概念車直接定位全球超奢市場，科技值和豪華感都是MAX級別。TOP君搓手期待，看看誰會是頭號追覓車主。

TOP君攝

可能有人會問，這些概念車又不能馬上量產，車企費這勁干嘛？概念車的核心價值并非短期量產落地，而是助力品牌拔高整體調性。品牌用前衛設計理念、前瞻技術儲備吸引年輕消費群體與科技愛好者，同時為后續量產車型的技術迭代、設計革新預埋方向，持續制造行業話題，長期夯實品牌未來發展的核心競爭力。

TOP君攝

變化三：告別內卷

中國新勢力CEO“抱團對外”

萬萬沒想到，新勢力車企下半場的角逐竟如此“和諧”。以往車展上“卷參數、比續航”的劍拔弩張消失不見，取而代之的是新勢力CEO們的“抱團取暖”。

媒體日第一天，雷軍直接在車展開啟“串門式互動”——給理想李想送“聽我講完”T恤，給蔚來李斌送“一起加電”，給小鵬何小鵬送“都是好朋友”，甚至還給比亞迪王傳福送上“在一起，才是中國汽車”的祝福。

圖源雷軍

這場新勢力大佬們的“串門名場面”，直接在社交平臺炸了鍋，相關話題閱讀量超20億。而透過這幾家頭部新能源車企的互動可以窺見，行業已經進入淘汰賽加速器，單打獨斗的內耗成本太高，唯有抱團對外才能提升中國汽車在全球市場的話語權。

變化四：傳統車企上演“情懷殺”

用品質強化品牌信任

被新勢力擠壓的傳統車企集體回歸自身核心壁壘和情懷殺，把“品質”這張牌打到極致。

奔馳專程從海外運來了初代奔馳一號、300SL鷗翼門老爺車，一輛車就是一段百年歷史；廣汽本田更絕，打造“海陸空”全場景產品矩陣，阿斯頓·馬丁AMR26 F1賽車、本田MotoGP戰車、邁凱倫冠軍F1賽車全上陣，再加上初代雅閣、六代百萬公里老雅閣、十一代雅閣跨時空同框，把品牌底蘊焊在觀眾腦子里；豐田也不示弱，皇冠、陸地巡洋艦這些經典車型復刻亮相，硬派和豪華的基因一眼就能看出來。

圖源梅賽德斯-奔馳

于傳統車企而言，情懷不只是賣回憶，更是品質背書。它們想讓用戶知道，幾十年的技術和品控才是最穩的底牌。

變化五：沉浸式體驗+粉絲共創成主流

車企花式寵粉拿捏流量和留量

本屆車展各家寵粉玩法卷出新高度。小米汽車分時段限量發放10萬臺定制車模，話題和人氣直接拉滿；理想汽車推出易烊千璽聯名限量周邊，精準圈粉年輕群體。在沉浸式體驗層面，廣汽本田開放RC213V摩托、邁凱倫MP4/5傳奇F1賽車近距離打卡，展臺隊伍排成長龍；魏牌把中式豪華搬進現場，AI互動與燈光秀儀式感拉滿；極氪用光影墻、快充演示打造科技打卡地。

TOP君攝

不過寵粉營銷也需要把握好尺度。小米汽車10萬臺車模，每天分4個時段預約，覆蓋10天車展，雖然能將線上流量引導至線下車展，但也引發諸多用戶不滿。因為規則要求預約中獎的車模必須當日現場領取，而車展門票僅限單日有效，異地觀眾、錯峰觀展游客難以兌現權益。

此外，用戶共創也成為今年車展標配。北汽BJ81吸納超15萬條用戶建議，針對性優化產品細節與實用配置；廣汽領程MONTX領越的“牛馬野逍遙”共創計劃讓用戶深度參與造車全流程；蔚來的“功能許愿池”機制沉淀百萬級用戶建議，結合車展場景開放用戶專屬體驗區；廣汽本田攜手用戶共創百萬公里改裝車型和品牌IP周邊。

這種“以用戶為中心”的共創正將汽車行業從“企業主導”推向“用戶主導”，用戶也從消費者的角色升級為品牌價值的共同塑造者。

變化六：技術營銷可視可感

AI+機器人成車展新流量密碼

智能化下半場，車企不再空談AI參數，而是主動將硬核技術落地為可感知的體驗。

首先是智能座艙AI化。華為乾崑智駕ADS 5.0配上車載端側大模型，全場景智慧出行直接拉滿；奔馳、極氪、蔚來等品牌推出多模態交互、情緒感知、自定義休憩模式，上班通勤、長途自駕、停車休息，都能被智能座艙照顧到。

其次是車企主動告別技術堆砌，用實景實測彰顯實力。比如比亞迪搭建極寒模擬環境，現場展示極寒天氣超充能力，用直觀數據打消用戶續航補能顧慮；理想用“跳舞表演”展示L9 Livis 底盤濾震效果；蔚來用一場“音樂會”大秀懸架精準調校，讓難懂的參數轉化為用戶可視、可感的體驗。

圖源理想視頻截圖

最后，車企們紛紛蹭上機器人流量，為展臺引流。深藍展臺有人形機器人跳舞、智能機器狗互動；上汽大通有服務機器人，從迎賓到講解車型，全程在線；小鵬IRON人形機器人更是靈活到出圈，直接吸引一堆海外客戶駐足拍照；奇瑞、埃安、東風這些品牌也在人形機器人、智能機械臂、商用服務終端上做文章，誰都不愿意錯過這個流量密碼。

TOP君攝

結語：從中國車企以大手筆投入展臺建設彰顯硬實力，到傳統品牌依靠經典情懷實現破圈，再到全行業競相發力沉浸式體驗、用戶共創以及AI技術的實景落地——2026北京車展呈現出的這六大變化，清晰折射出汽車行業煥然一新的競爭邏輯：汽車行業正邁入生態、體驗、品牌多維角力的“下半場”，發展邏輯也由傳統的產品主導，升級為以用戶需求為核心的精細化運營。與此同時，中國汽車品牌穩步完成從行業追隨者，到標準定義者、乃至全球引領者的身份跨越。

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