商業(yè)定位如何既落地又能出圈？

當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，那真是競爭到了白熱化的地步。很多人覺得，現(xiàn)在的商場越來越難做了，開一個冷一個，開兩個涼一雙。

其實(shí)，這背后的核心矛盾就是定位出了大問題。

如果把做商業(yè)地產(chǎn)比作一場沒有硝煙的現(xiàn)代化戰(zhàn)爭，那么招商和運(yùn)營充其量只能算是具體的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，而定位才是真正的頂層戰(zhàn)略。

進(jìn)入今年以來，我國國內(nèi)消費(fèi)市場發(fā)生了翻天覆地的變化。

根據(jù)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》在今年4月12日發(fā)布的最新深度調(diào)查顯示，目前國內(nèi)一線城市的商場飽和度已經(jīng)超過了120%，而很多所謂的“高端項(xiàng)目”在開業(yè)不到半年的時間里，客流量就出現(xiàn)了斷崖式的下跌。

為什么會出現(xiàn)這種情況？

說白了，就是定位做得太虛，完全成了應(yīng)付老板的精美PPT。

現(xiàn)在的商業(yè)定位如果想要既落地又出圈，就必須搞清楚三個核心邏輯，這關(guān)乎到一個項(xiàng)目的生死存亡。

那么，這三個邏輯到底是什么？我們今天就來徹底揭秘。

一、商業(yè)節(jié)奏必須保持“快半步”

很多人在做項(xiàng)目定位的時候，最容易犯的錯誤就是“節(jié)奏感”缺失。有的項(xiàng)目做得太慢，完全是跟著現(xiàn)在的市場風(fēng)向走。

然而大家想過沒有，一個商場從拿地、規(guī)劃、建設(shè)到最后的招商籌開，這一晃悠兩三年的時間就過去了。

今年3月5日，央視財(cái)經(jīng)頻道在一檔節(jié)目中明確指出，目前的商業(yè)迭代周期已經(jīng)縮短到了18個月以內(nèi)。

這就意味著，如果你在三年前按照當(dāng)時的流行趨勢定好位，等你今年真正開門營業(yè)的時候，市場早就變了味了。

這時候你就會發(fā)現(xiàn)，你的商場開業(yè)即淘汰。

當(dāng)然了，也有一部分操盤手為了追求所謂的“領(lǐng)先”，把定位定得極其超前。

他們引入了一些連消費(fèi)者聽都沒聽過的古怪品牌，或者搞一些完全不符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的空間設(shè)計(jì)。

這種做法同樣是非常危險(xiǎn)的。這就好比你給一個古代人推銷智能手機(jī)，對方根本看不懂，更不會買賬。

到頭來，你只能是自己跟自己玩，把投資人的熱情和資金全部耗盡，最后場子還是得涼。

那么，最理想的節(jié)奏到底是什么？我們經(jīng)過大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最好的狀態(tài)就是“快半步”。

所謂的快半步，就是用戶看到你的內(nèi)容時，會明顯感覺到非常新鮮、非常有創(chuàng)意，但同時又沒有任何理解門檻，他們能夠迅速接受。

要想做到這“快半步”，其實(shí)有兩個非常具體的執(zhí)行方法。

首先，你必須多跟品牌方深度溝通。尤其是那些正在嘗試新方向、新產(chǎn)品線的頭部品牌。

你可以去問問他們的拓展經(jīng)理，看看他們未來兩三年打算怎么鋪店，他們的產(chǎn)品研發(fā)到底往哪個方向走。只有懂了品牌方的未來，你才能預(yù)判市場的趨勢。

在規(guī)劃階段一定要有“留白意識”。

今年1月20日，RET睿意德在一份行業(yè)內(nèi)部分享報(bào)告中提到，未來成功的商場，必須在空間業(yè)態(tài)上給新內(nèi)容留出至少15%的靈活調(diào)整余地。

你別把每一個角落都塞得死死的，要給未來的新趨勢留個“活口”。

當(dāng)然了，定位定好之后也不是一勞永逸的。

你最好每年都進(jìn)行一次全面復(fù)核。你要看看之前的哪些判斷現(xiàn)在還站得住腳，哪些地方需要根據(jù)最新的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行微調(diào)。

只要你的節(jié)奏對準(zhǔn)了，你的項(xiàng)目自然就能走在趨勢的最前面。

二、定位必須基于自身的資源邊界

在目前的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)里，有一個非常嚴(yán)重的通病，那就是嚴(yán)重的“跟風(fēng)主義”。

去年下半年，某地的公園商業(yè)火了，結(jié)果到了今年年初，全國各地的商業(yè)項(xiàng)目都開始瘋狂模仿。

大家也不管自己的地形地貌，一窩蜂地去挖下行廣場，去搞那些所謂的“村系景觀”。

結(jié)果呢？這些方案看著都差不多，等真正落地之后，那真是天差地別。

為什么會搞成這樣？原因很簡單，因?yàn)槊總€項(xiàng)目背后的基因和資源完全不同。

你得問問自己：你的團(tuán)隊(duì)背景是什么樣的？你的操盤經(jīng)驗(yàn)到底夠不夠？你手里的品牌資源庫里到底有沒有那些核心品牌？

最關(guān)鍵的一點(diǎn)，你的資金實(shí)力能不能支撐你的野心？

這些硬性指標(biāo)決定了你能做什么，更決定了你絕對不能做什么。

比如你想做一個像上海TX淮海那樣的“策展型商業(yè)”，那你就要考慮清楚，你能不能招到那些自帶流量的快閃店？你的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有沒有策劃大型藝術(shù)展覽的能力？

再比如你想做公園型商業(yè)。

根據(jù)《中國建設(shè)報(bào)》在今年2月15日的一篇深度報(bào)道中披露的數(shù)據(jù)，公園型商業(yè)的物業(yè)養(yǎng)護(hù)成本比傳統(tǒng)盒子商場要高出40%以上。

你能不能扛得住這種長期的、高昂的維護(hù)開支？

如果你的決策層根本不懂年輕人在想什么，卻非要去做“年輕化”定位，那么最后的結(jié)果必然是尷尬的。

你以為你是在創(chuàng)新，其實(shí)你是在穿一雙根本不合腳的鞋。剛開始走兩步可能只是覺得磨腳，等走遠(yuǎn)了，那可就是滿腳的血泡。

所以說，定位絕對不是在講故事忽悠人。

它必須是真實(shí)的、能夠支撐后續(xù)運(yùn)營落地的戰(zhàn)略部署。你必須在自己的能力邊界之內(nèi)，尋找那個最適合自己的細(xì)分賽道。

只有基于自身資源的定位，才是真正穩(wěn)固的。

三、運(yùn)營必須全方位前置到定位階段

“運(yùn)營前置”這個詞，在行業(yè)內(nèi)其實(shí)已經(jīng)被反復(fù)提了很多年了，但真正能做到的項(xiàng)目少之又少。

很多項(xiàng)目在做定位的時候，腦子里想的全部是鋪?zhàn)釉趺辞小⒆饨鹪趺词铡⒄惺裁创笈谱印?/p>

他們覺得，只要把這些搞定了，剩下的事兒就交給開業(yè)后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)了。

這種想法簡直是大錯特錯。

真正決定一個商場成敗的，絕對不是開業(yè)那一天的剪彩儀式，而是開業(yè)之后每一天都在發(fā)生什么。

你有沒有見過這樣的場景：一個商場開業(yè)的時候那是人山人海，熱鬧非凡。

但很快，這股熱度就降了下來，場子變得冷冷清清。

原本漂亮的中庭廣場最后淪為了廉價(jià)商品的特賣場，精心布置的綠植落滿了灰塵，那些重金打造的巨型LED屏，整天只能循環(huán)播放一些干巴巴的地產(chǎn)廣告。

這究竟是為什么？

原因就在于，這個商場從最開始的定位階段，空間、品牌和運(yùn)營就是分家的。

定位的人根本沒想好這個場子到底要表達(dá)一種什么樣的生活方式，每天拿什么樣的新內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，更沒有想過人來了之后該怎么讓他們留得住。

定位的本質(zhì)，絕對不是在那兒畫幾張好看的空間圖紙，而是在構(gòu)建一套能夠日復(fù)一日產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運(yùn)營系統(tǒng)。

如果脫離了運(yùn)營，定位就像是一臺沒有裝任何軟件的電腦。你的硬件配置再牛、外觀再漂亮，它也沒法干活。

我們要記住一句話：在這個商業(yè)邏輯里，空間只是骨架，品牌只是血肉，只有運(yùn)營才是那個真正的靈魂。

這三者必須從項(xiàng)目的雛形階段就緊緊地長在一起。如果你等到后期再去拼湊，那只能是做一個“縫合怪”，完全沒有生命力。

今年3月30日，在一次行業(yè)閉門會議上，一位資深的商業(yè)地產(chǎn)操盤手就明確表示，未來的商業(yè)競爭，本質(zhì)上就是運(yùn)營體系的競爭。

誰能把內(nèi)容做得更扎實(shí)，誰能把服務(wù)做得更細(xì)致，誰就能笑到最后。

當(dāng)然了，現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境雖然看起來越來越卷，但也正是因?yàn)檫@種浮躁，那些愿意沉下心來用心做事的人才真正有了脫穎而出的機(jī)會。

誰能夠尊重商業(yè)常識，誰能夠守住自己的本心，誰能夠穩(wěn)住自己的商業(yè)節(jié)奏，誰就能在這一片競爭激烈的紅海市場中，開辟出一條完全屬于自己的賽道。

畢竟，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展終究還是要回歸到“人”的身上。

你定位的準(zhǔn)不準(zhǔn)，消費(fèi)者會用腳投票。

那么，面對這種風(fēng)云變幻的市場環(huán)境，那些至今還在靠PPT忽悠老板的項(xiàng)目，未來又該何去何從呢？

這背后是否還隱藏著更大的行業(yè)變局？