消費(fèi)祛魅時代：從東鵬 0 糖到宋柚汁，品牌該警惕什么?

斑馬消費(fèi) 陳碧婷

東鵬0糖特飲、宋柚汁、白象多半袋、今麥郎手打掛面、千禾0添加……最近一年多，商標(biāo)文字“擦邊”爭議愈演愈烈，根本原因何在？

其實(shí)，市場沒有變，只是品牌跟不上發(fā)展了。

當(dāng)消費(fèi)市場處于賣方時代，品牌方掌握話語權(quán)，可用過度包裝，向消費(fèi)者賺取超額利潤。

而當(dāng)下，市場處于新舊消費(fèi)時代的過渡期。年輕人成為核心消費(fèi)者，逐步掌握市場的話語權(quán)，不再遵循自上而下的品牌傳播模式，沖突便隨之爆發(fā)。

品牌深知，擁抱年輕人才有未來。但是，年輕化并非只是一句口號，而是意識全面覺醒之后，從品牌、產(chǎn)品到渠道的全方位革新。

面對這一趨勢，品牌只有確保自己不行走在年輕人市場認(rèn)知的雷區(qū)上，才能安然度過現(xiàn)階段，警惕“擦邊式商標(biāo)”只是第一步。

商標(biāo)文字游戲

東鵬飲料，無可奈何地在熱搜上掛了好幾天。

起因是有用戶發(fā)現(xiàn)，東鵬旗下一款名為“東鵬0糖特飲”的產(chǎn)品，包裝標(biāo)注的“0糖特飲”并非產(chǎn)品承諾，而是注冊商標(biāo)。

隨后，東鵬回應(yīng)稱，商標(biāo)為保護(hù)性注冊，東鵬注冊了“東鵬0糖”、“東鵬0糖特飲”、“0糖特飲”等多個名稱的多類商標(biāo)。

東鵬表示，“東鵬0糖特飲”符合國家針對“0糖（無糖）”的標(biāo)準(zhǔn)要求。引發(fā)爭議的“東鵬0糖特飲”已暫停售賣，改為銷售“無糖型東鵬特飲”。

近期，消費(fèi)市場這種品牌商標(biāo)的文字游戲引發(fā)的爭議，此起彼伏。就在兩周前，宋柚汁也遭遇了成立以來最大的危機(jī)。

有消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)表對宋柚汁的不滿，吐槽稱：花了純果汁的錢，買了一瓶含柚子味的糖水。

該款凈含量300ml、零售價7元的宋柚汁產(chǎn)品，配料表前3位分別是水、果葡糖漿和白砂糖，第4位才是香柚（添加量21g/kg），第6位是胡柚（添加量6g/kg）。

原來，“宋柚”只是商標(biāo)，產(chǎn)品實(shí)際為復(fù)合果汁飲料。但因?yàn)槊纸小八舞种保乓l(fā)了誤以為是純果汁的認(rèn)知誤導(dǎo)。

其實(shí)，用戶對品牌商標(biāo)文字游戲的抵制，一年前從千禾味業(yè)引爆了。

千禾味業(yè)長期以0添加概念在醬油市場獨(dú)樹一幟，去年卻有一款0添加產(chǎn)品被檢出鎘含量。后來大家發(fā)現(xiàn)，其醬油包裝上的“千禾0”是商標(biāo)，并不直接指向產(chǎn)品零添加。

盡管，千禾味業(yè)緊急回應(yīng)并處理，但還是對品牌形象造成了無可挽回的打擊，甚至影響了公司業(yè)績。業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2025年千禾味業(yè)凈利潤下降32.40%，2026年一季度同比下降7.75%。

千禾之后，這股對商標(biāo)擦邊的打假之風(fēng)，先后吹倒了多個細(xì)分市場的多家品牌。

華南快消巨頭天地壹號的兄弟公司，廣東壹號食品旗下的“壹號土豬肉”產(chǎn)品，并非土豬肉，“壹號土”只是商標(biāo)。

方便面市場的白象和今麥郎，兩大本土巨頭也掉進(jìn)了同一個陷阱中。前有白象因?yàn)椤耙淮搿鄙虡?biāo)陷入爭議，沒多久今麥郎就因“手打”商標(biāo)遭用戶質(zhì)疑。

甚至，連電子產(chǎn)品也沒躲過這輪風(fēng)暴。部分公司將120W、120vv注冊為充電器商標(biāo)，在電商平臺收割用戶信任，直接被羅永浩罵上了熱搜。

稍加梳理就會發(fā)現(xiàn)，這種品牌、商標(biāo)的文字擦邊現(xiàn)象，在眾多行業(yè)普遍存在。

白酒行業(yè)的此類爭議，更是持續(xù)了很多年。比如，古井貢酒的年份原漿系列，并非年份、僅為商標(biāo)；迎駕貢酒等多家白酒品牌的洞藏系列，并非真的洞藏，也僅僅是一個商標(biāo)；各種標(biāo)注真年份的白酒產(chǎn)品，除非有權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，都存在被打假的風(fēng)險。

從千禾、白象、今麥郎、宋柚汁到東鵬，如果這一連串的案例都不能讓品牌警醒、讓市場重視，用戶對商標(biāo)擦邊行為的反感與抵制，只會越來越嚴(yán)重。

消費(fèi)市場祛魅

為什么品牌、商標(biāo)的文字擦邊現(xiàn)象如此普遍且嚴(yán)重？其實(shí)，市場并未突然發(fā)生變化，而是有點(diǎn)跟不上新的時代了。

令千禾、宋柚汁、東鵬等品牌陷入輿論危機(jī)的此種現(xiàn)象，在十幾年前就已非常普遍。

家居是品牌拔高最嚴(yán)重的一個行業(yè)。頭部定制家居品牌歐派、索菲亞等，都是名稱洋化的典型代表。甚至市場上還出現(xiàn)了兩大歐派：做定制家居的歐派家居和以木門為主營業(yè)務(wù)的江山歐派，都是A股上市公司。

早年，大家經(jīng)常在機(jī)場、高鐵站看到慕思床墊的廣告，用一位法國老頭的肖像，標(biāo)榜自己“源自1868”、“來自法國”，直到上市前被監(jiān)管部門問詢，才逐漸改變自己的品牌策略。

更有甚者，當(dāng)年的達(dá)芬奇家居，直接冒充洋品牌，被央視曝光后一蹶不振。

當(dāng)時，消費(fèi)市場尚不夠成熟，處于賣方時代，品牌方掌握了話語權(quán)，利用強(qiáng)勢地位對品牌進(jìn)行過度包裝，向消費(fèi)者賺取超額溢價。

彼時，消費(fèi)者處于弱勢，長期受品牌包裝的影響，接受了這一默認(rèn)事實(shí)。當(dāng)時，大家并沒有覺得品牌、商標(biāo)的“擦邊”有什么大問題。

但是，隨著消費(fèi)市場的發(fā)展，消費(fèi)者意識覺醒，特別是未受馴化的年輕消費(fèi)者，逐漸掌握了市場的主動權(quán)和話語權(quán)，這種本就不正常的現(xiàn)象，不僅無法被主流所接受，甚至?xí)兄路磳ι踔恋种啤?/p>

以Z世代為核心的這一代年輕消費(fèi)者，他們理性而精明，講究顏值至上，追求體驗(yàn)式消費(fèi)，樂于享受情緒價值。對于品牌的認(rèn)知，傾向接近于“回歸本質(zhì)”。

年輕人喜歡的品牌和商標(biāo)名是什么樣的？比如說，東鵬飲料旗下最近幾年的增長擔(dān)當(dāng)，補(bǔ)水啦，就是一個很明確的方向，簡單、直接、有趣，與東鵬0糖形成了鮮明的對比。

那種傳統(tǒng)的，帶著濃重說教味的，用中文或英文打著擦邊球的品牌與商標(biāo)，只會被年輕一代的消費(fèi)者摒棄。

Z世代，雖然人口占比僅為17%，但消費(fèi)能力占比已高達(dá)40%。隨著時間推移，其重要性仍然在逐步提高。他們擁有真正的引導(dǎo)市場潮水方向的能力。

面對市場核心消費(fèi)者的切換，品牌們不僅要從品牌、產(chǎn)品、渠道等全方位地迎合年輕消費(fèi)者，贏得未來；更要避免行走在他們的心理雷區(qū)上，才能安然度過現(xiàn)在。

真正從年輕人出發(fā)

一旦因?yàn)槠放粕虡?biāo)文字擦邊問題被示眾，輕則一場輿論危機(jī)，重則被釘在年輕人內(nèi)心認(rèn)同的恥辱柱上，雖不馬上致命，但品牌力會持續(xù)失血。

至于應(yīng)對方法，首先就是正視風(fēng)險，千萬不可有僥幸心理。

從千禾到白象、今麥郎再到宋柚汁與東鵬，這一年多時間，至少有十余家頭部品牌受商標(biāo)擦邊事件影響。對于其他品牌而言，警鐘至少從一年多以前就開始了。到現(xiàn)在，如果仍然有品牌無視這場風(fēng)暴的醞釀與爆發(fā)，真的就無可救藥了。

其次，各大行業(yè)的品牌們，應(yīng)該盡快選擇從市場側(cè)和商標(biāo)名單中清理此種風(fēng)險。哪怕市場上沒有類似產(chǎn)品，只要品牌的商標(biāo)清單中有此類商標(biāo)，將來也可能會被視為原罪。

NFC果汁行業(yè)，雖然較早爆發(fā)行業(yè)性危機(jī)，但并未爆發(fā)成輿情，與頭部公司們的應(yīng)對得當(dāng)有很大關(guān)系。

白酒行業(yè)的商標(biāo)擦邊現(xiàn)象更多，此前并未引發(fā)廣泛輿情，只是因?yàn)榘拙频暮诵氖鼙姴⒎悄贻p人，無法形成有效聲量。可隨著行業(yè)年輕化的趨勢，一旦白酒品牌也想做更多年輕人的生意，這個風(fēng)險點(diǎn)，遲早要被引爆。

最重要的是，面對消費(fèi)市場的年輕化趨勢，需要品牌全方位調(diào)整自己的策略。商標(biāo)，只是最開始的、很小的一個側(cè)面。

大家應(yīng)該記得，前些年的618、雙11，電商平臺和商家推出各種優(yōu)惠政策，需要用戶想法設(shè)法搭配并使用，一度勸退了很多用戶。

最近兩年開始，電商平臺意識到年輕用戶的痛點(diǎn)，取消購物過程中的數(shù)學(xué)題，轉(zhuǎn)換成最直接、最簡單的優(yōu)惠方式，慢慢把618、雙11等電商大促做成了年輕人的生活方式之一。

順應(yīng)年輕化的趨勢，從來都不是說說而已，它需要市場全方位地從用戶的需求和痛點(diǎn)出發(fā)。消費(fèi)市場的年輕化帶來了新的機(jī)會，也在醞釀新的風(fēng)險與挑戰(zhàn)，最近一年多的品牌祛魅，只是一個開始。