內容是根基，營銷是放大器｜對話營銷編輯劉宇敵

一本書從最初的想法，到擺上讀者的書架，要歷經選題立項、組稿、審校、裝幀、營銷推廣到發行上架等諸多流程。在眾多與書有關的崗位中，我們往往會記住作者、記住責任編輯，記住審校者，卻很難留意它的營銷編輯。

事實上，看似“隱身”在書后的營銷編輯，正是圖書從庫房走向讀者的關鍵。當下，伴隨著出版行業產營銷一體化趨勢日益明顯，營銷編輯的崗位職責也變得愈發重要，他們不再只局限于后端宣傳，而是逐漸走向臺前，深度介入選題，以市場為導向，反向指導內容策劃，更在短視頻、直播、小紅書等圖書營銷主陣地大顯身手。

一本書到底怎么賣？我們找到了曾任職于多家出版機構的資深營銷人劉宇敵，從營銷視角剖析圖書營銷的現狀與未來。

本文內容出自新京報·書評周刊4月24日專題《如何賣掉一本書》B04版。

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采寫｜新京報記者 何安安

近兩年行業流行

“打品、投流”玩法

新京報：怎樣才能“賣出一本書”？

劉宇敵（文化內容產業資深營銷人，曾任職于多家頭部出版機構）：圖書是精神消費品，賣的是認知、情緒、思想與成長。營銷的本質是傳遞內容價值，賣書是結果。只有價值被看見，對應真實需求，書作為產品才賣得長久；只想著賣書不傳遞價值、分析需求，是一次性生意。

想要賣出一本書，需要抓住核心賣點。一句話總結：就是找對人、說對點、給對理由、放對地方。即：真實的需求加有效的觸達。

找對人：鎖定精準讀者，不泛流量；

說對點：講清“你為什么需要它”，賣點即買點；

給對理由：用口碑、案例、金句建立信任；

放對地方：在讀者出現的渠道持續觸達。

新京報：你曾經是國內頭部出版公司前營銷編輯總監，也是出版圈資深圖書營銷人。當初為什么會選擇成為一名圖書營銷編輯呢？

劉宇敵：初入社會選擇出版業，那時動機較為純粹，是因為喜歡看書。比爾·蓋茨曾經引用沃倫·巴菲特的話說：我為每天都能做自己熱愛的事而感到無比幸運，就好像跳著踢踏舞去上班一樣。我剛入行時也這么想，能免費讀大量的書，讀自己想看的書。但進入行業逐漸成熟后便理解，生意就是生意，作為專業從業者，即使面對自己不那么喜歡的書，也會把它當成工作、產品去努力做好。

此外，在理想主義層面，能堅持這么多年還有一個原因：我認為書有著不可替代的長期價值，出版能把有價值的思想沉淀、傳遞給更多人，這種“影響他人、陪伴成長”的獲得感，是其他行業很難替代的。而且，圖書周期快，幾個月就能出一本，求新的人總能看到新東西，能和各行各業的社會精英作者打交道，對人生拓展、自我提升都是很好的體驗。我很愿意做內容與市場之間的橋梁。

新京報：在出版機構中，營銷編輯是一個什么樣的崗位？和過去相比，最大的變化是什么？

劉宇敵：很多時候，出版社和出版公司不一樣，民營和國有體系往往并不相同。且當前行業很多模式都正在重構、改變。

我僅以自己的經歷來嘗試回答這個問題，過去大型出版公司節奏快，一般設中央市場部或營銷部，圖書會分A級、B級、C級，按預期銷量劃分。市場部一般負責難度大、需要集中資源的重點書，營銷則負責部門內其他圖書，配合市場部做中小項目的營銷。工作內容可簡單概括為：分析產品賣點，策劃營銷創意方案，制作宣傳物料及執行媒介宣發。

關于變化，2024年，我自己寫過一篇文檔，總結行業面臨的核心問題有兩個：一是觸達問題，新媒體讓媒介數量暴增，受眾圈層細分，這使得媒體溝通工作的時間成本呈幾何級數上漲，讓有效觸達難度加大；二是產品端的需求改變問題，文化類產品營銷的核心是內容為王，圖書立項時如果沒理清用戶需求、不知道用戶在哪、怎么觸達，把問題全丟給營銷環節，營銷工作往往獨木難支、回天乏術。

現在消費者的需求、習慣都變了，相當一部分圖書的價值已不再是單純的閱讀。比如某些網絡文學作品，文字內容在線上已經被消費過，讀者購買是為了粉絲身份、紀念收藏、社交貨幣，追求親簽版、附帶贈品等，書變成了文創、周邊。消費需求變了，產品賣點、營銷方式都要變，但很多時候行業還在籠統地思考、處理問題，沒有具體問題具體分析。傳統營銷邏輯，已經無法適配當下的市場環境。

近兩年行業流行“打品、投流”玩法，就是在短視頻平臺進行內容測試，以及流量投放。“打品”是“數字營銷”在出版行業圖書帶貨場景下的一種具體應用策略。而在快消、服裝、食品等其他行業多年前就已經如此操作了，出版行業才剛起步，同時預算、工具、資源等方面都與其他行業有差距。很多公司是在銷售端做這件事，但本質和營銷功能相關。

傳統崗位設計下的營銷在今天，仍要負責線下簽售、賣點研究、各類頭部媒體對接等工作，和現在的“打品”模式怎么結合，在其中扮演什么角色？營銷角色該怎么定位，需要整體性思考。我之前做《觀山海》時，雖然大量結合抖音、B站等平臺玩法，但仍可算作上一版本的營銷方式，印象中2023年業內還沒有大規模強調“打品”。因此，2024年以前的案例，和現在最大的區別就是有沒有引入“打品”模式，這在觸達效率上有很大的差異。

新京報：圖書行業里的“打品”到底是什么？

劉宇敵：我用“道法術”來區分，道是底層邏輯、宏觀方向，法是戰略，術是執行技巧。不變的是核心能力——對產品賣點的分析能力，不管是傳統媒體還是新媒體、打品，文案抓不抓人、知不知道讀者為什么買，這個能力永遠重要。現在的問題是，營銷人員數量沒變，要對接的媒介數量卻暴增，時間、創意成本都在漲，有效觸達越來越難。

“打品”的核心就是利用內容、受眾分析，研究平臺算法，花錢買曝光，用更低成本實現有效觸達、銷售轉化。業內輿論總容易追捧平臺的變化，從豆瓣、微博、公眾號到抖音、B站、小紅書，其實核心不是哪一個平臺一定是所謂“版本答案”，而是你的垂直受眾在哪、消費習慣是什么，還是要具體分析。比如部分政治思想、文化歷史類圖書在百度百家號就賣得很好，攝影藝術類圖書在視頻號也有市場。抖音是國民級平臺，坐擁海量用戶基數，當然是必須重點關注的平臺，但不一定是所有圖書的最優先渠道，優先觸達垂直受眾，轉化效率才最高。

內容是根基，營銷是放大器

新京報：你曾提出過“不做單純流量炒作，以圖書內容為核心”的理念，也策劃過夜光封面版《月亮與六便士》，毛姆夜讀版系列等經典案例，被質疑過度營銷包裝。那么，一本“好賣”的書，是內容本身決定，還是營銷定位決定的呢？如何確定一本書“好賣”呢？

劉宇敵：好賣的書：內容是根基，營銷是放大器。內容不行，營銷再強也走不遠；內容夠好，營銷能讓它被更多人看見。看山是山，內容為王。而我們這里所提到的“內容價值”，從商業角度，則更多需要對應消費者需求，需求的多少，某種程度上決定了“好賣”的上限。

一本書“好賣”與否，是內容基本面、市場定位、渠道適配、營銷動作共同作用的結果，不是單一因素決定的。一般我們會從4個維度判斷。

第一，內容與受眾：是否有明確讀者、是否解決真實需求、是否有情緒或知識價值；第二，市場與競品：同類書銷量、空白賽道、差異化亮點是否清晰；第三，作者與IP：作者影響力、可合作資源、自帶流量程度；第四，產品與渠道：裝幀定價、封面文案、適合線上還是線下、能否短視頻破圈。

還有一種“6維”判斷的方法，就是作者、產品、內容、使用、體驗、象征。這背后也包含著讀者對圖書需求的分化和變遷。比如購買一本書的作用是閱讀還是收藏。

電視劇《編輯部的故事》（1992）劇照。

現在策劃編輯的營銷價值越來越重。我建議策劃編輯/產品經理在立項時就想清楚：用戶在哪、怎么觸達？流量在策劃階段就該準備好。

2017年我做的“夜光毛姆”系列，確實是營銷驅動的產品策略，所謂“過度營銷包裝”，是因為當時就意識到圖書作為產品的價值并不只在閱讀，產品的形態、概念甚至購買體驗本身都細分從而滿足消費者需求。“夜光毛姆”產品的目標是希望吸引沒讀過毛姆的新讀者、年輕受眾，因此用馬卡龍配色、小開本打造體驗感，上市前就對接了百萬級流量媒介，是典型的前端布局、營銷前置。近年來的行業案例，我關注到某出版社的同仁與抖音博主范大山合作的汪曾祺圖書，上市初期就對接達人，精準覆蓋了受眾，也是流量前置的思路。

現在的市場變化，很多關于“營銷”工作的作用更多需要產品策劃崗位去實現，也許行業需要對營銷崗位做出新的定位。營銷工作的價值已經越來越被重視、強調，但按舊標準、舊定位，這個崗位的某些價值反而在降低。產品策劃環節是營銷工作的第一步，產品立項必須理清需求和觸達，這是核心。行業管理層需要重新定義營銷崗位的職責、價值，建立適配的管理標準。可能部分營銷同仁尚不理解、認可“打品”，覺得太唯數據、唯算法，自己變成了執行齒輪，但其實包括“投流打品”在內的工作，仍需要良好的內容能力支撐。而有超級創意、資源整合能力的人才仍舊是稀缺的，行業面臨的問題是，他們往往會被薪資更高的影視、游戲行業吸引走，出版行業利潤低、薪資低，從發展前景角度有些留不住人。

也許縱觀歷史，紙書從來都是相對小眾的精神消費產品，在今天想靠傳統的出版業務模式去賺大錢概率應該不大，行業過去的輝煌更多是內容消費選擇較少的時代機遇，而今天需要回歸本質，要面對真實的市場需求。現在很多暢銷書其實是文創、周邊，比如出版業和游戲公司合作圖書項目，游戲公司定制可能達百萬冊，出版提供的更多是流程服務，出版在整個IP產業鏈中的角色更細化、垂直。內容消費形式一直在變，音頻、視頻、短視頻、AI，現在的人每天時間有限，下班更愿意刷短視頻、玩游戲，讀書的習慣、需求被大幅擠壓，消費需求改變，直接影響產品立項和營銷方式。

新京報：什么樣的書會被列為“重點書”？

劉宇敵：從商業角度，直白點說就是能賣。但能賣的標準怎么衡量？出版行業較為傳統的地方就是與很多互聯網產業相比，相對缺乏大數據，選題論證等環節很多時候還靠經驗。之前和影視行業朋友做交流時，他們提到一個觀點，很多影視從業者看好短劇，是因為短視頻平臺的廣告投放工具、用戶數據分析非常先進，內容消費趨勢也向短劇遷移。出版行業的數據還需依賴開卷等機構，雖然已經越來越重視抖音、小紅書等平臺，但我們在這些平臺的廣告投入、工具采購費用，比不上快消、奢侈品、大文娛產業，在抖音生態里，出版行業的商業價值自然相對邊緣，得不到官方最核心的扶持，數據分析能力仍需要補充、加強。

現在選題越來越看重作者的新媒體影響力，有沒有流量、營銷能力等。有較高媒介數據的作者，一方面證明其產出內容有“需求”，另一方面，證明作者能承擔部分“觸達”功能。不管是余華老師這樣的知名作者，還是新媒體博主，只要有海量粉絲，內容能轉化為圖書需求，選題就更容易通過。粉絲量、內容播放量、點贊評論收藏等數據，都是重要的判斷標準。

反向出書，

讓圖書成為IP衍生產品

新京報：你認為出版必須擁抱抖音、B站，包括你剛才也提到內容消費形式已經轉向了音頻、短視頻、游戲等。在你看來，新媒體時代，出版應該如何破圈？

劉宇敵：新媒體時代已經開啟十多年了，也許現在的變量是AI技術的發展，AI在很多方面能降低內容制作門檻與成本，優化投入產出比，是行業降本增效的工具。未來行業還要思考IP孵化，能不能用AI做線上內容、打造新媒體IP，再反向出書，讓圖書成為IP衍生產品。現在很多出版公司都在做文創，就是在拓展邊界。

很多高商業價值的文化娛樂產品的消費核心，在我個人看來是以情感訴求為主，這需要大范圍且長期的內容輸出以占領用戶心智、構建需求，圖書很難做到，影視、游戲相對更適合打造高價值IP。出版更多是給其他IP做配套服務，比如游戲設定集、影視周邊書，營銷也要對應游戲、動漫渠道觸達受眾。永遠不變的核心是：產品需求是什么、賣點是什么、解決消費者什么問題、消費者在哪里、怎么觸達？平臺一直在變，這不是核心問題，重要的是持續走近、研究消費者。大出版公司選題雜、節奏快，營銷要對接不同圈層、不同品類，創意成本極高，每個人的認知、時間都是有限的，在這種節奏模式下，很難做到每個項目都真正了解消費者。

電視劇《編輯部的故事》（1992）劇照。

新京報：在出版行業，打造爆款往往被視為“玄學”。現在的圖書銷售渠道極度碎片化，比如很多書都在做短視頻推廣，但轉化率卻在下降。包括現在出版行業“打品”也越來越依賴資本和技術，很多出版機構根本沒有相匹配的投流預算。對此你有一些低成本的營銷建議嗎？

劉宇敵：“打品”只是一個環節，是數字營銷、銷售中的一個“點”。整體工作中，營銷的熱點打造、內容爆點策劃等依然重要，需要先有0到1的優質內容，再用各種技術、方式做到精準有效且足量的分發，兩者結合才能爭取創造出最佳效果。例如郭德綱老師的某本書，前期需要策劃一場直播帶出幾萬冊，打品體系便可把直播里高轉化的內容切片、海量分發、投流，后續帶動了幾十萬冊的銷量。這是一個整體、系統性的操作，先有核心爆點，再做規模化分發，這才是完整的邏輯。

理想下，行業將逐漸普遍具備完整的打品體系：產品端（策劃+營銷）提供信息，營銷環節策劃做0到1的熱點營銷，并做一系列不同維度賣點內容，按垂直品類制作投放物料、測ROI，最后對接外部投流公司、MCN、達人矩陣做規模化分發。有實力的公司、出版社可以做全體系，中小型則可以先做內部驗證，再外包給專業團隊。

出版行業利潤有限，能做到什么程度未可知，但行業都在往文創、IP、影視方向拓展。這需要整個行業管理層對技術的學習與革新。舊的模式走不通，必須用新的思路、新的管理、新的技術重構。也許出版公司未來應該像藝人經紀公司一樣，綁定作者，深度參與IP的打造、開發，而不是僅限于紙書。

本文為獨家原創文章。采寫：何安安；編輯：走走；校對：盧茜。未經新京報書面授權不得轉載，歡迎轉發至朋友圈。

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